爱华网系列专题：kappa女视频事件
如今，只要在上海或者中国其他城市的拥挤街道转上一圈，您会不由发现，到处都是印在衣服上的卡帕“背靠背”标识。不过，这种现象并非由来已久。相反，卡帕刚进入中国市场时，并未受到中国消费者的热烈欢迎。
在考察卡帕品牌有多成功之前，我们决定先回顾它在中国市场的发展历程，看看一个国外品牌是如何通过品牌投资来改变在中国市场的发展命运。
早在2002年，卡帕就进入中国市场，而直到2007年，该品牌才在市场上扎稳脚跟。这个源于70年代意大利的品牌，在欧洲，亚洲，美洲，大洋洲和非洲市场都获得了成功，但来到中国的前4年时间里，却陷入了严重的困境。 导致出现发展困境的主要在于卡帕最初的品牌定位问题。显然，卡帕的管理团队尚未准确评估市场潜力和存在的威胁。定位为产品质量优异，并且拥有历史传承的运动服装品牌，卡帕注定要同耐克和阿迪达斯直接竞争，然而后两者此时早已在国内扎稳脚跟。 此外，如果早点了解到到中国消费者更愿意信任权威和传统1，卡帕可能也会理解新品牌不那么容易被接受。也就是说，在两个类似的品牌面前，中国的消费者一般愿意多花点钱买世界知名品牌，而如果该品牌已经在中国建立知名度则更好。同样他们也不愿为了省点钱而去买一个仅在其他国家，而不是中国受广泛好评的品牌。 在2002年刚进入中国市场时，卡帕将自己定位为质量上乘，性能优异的高端运动品牌。这样的定位势必与消费者业已建立起来的，对以有品牌的品牌忠实度相矛盾。在这种情况下，想要成功，获取市场份额变的基本不可能。 2006年，卡帕的控股集团BasicNet遭遇财政危机2，动向集团趁机买下了卡帕在中国大陆和澳门的所有权。 如今，动向集团已跃居福布斯杂志选出的“2008中国最具潜力公司榜”榜首，成为国内最知名的运动产品公司之一。但可能很多人并不知道动向集团六年前才组建，而且它的成功和卡帕的成长关系密切。确实，动向集团悉心的品牌管理促使卡帕重返成功舞台。 事实上，2007年卡帕的市场份额就从不到2.8%飙升至4%，耐克和阿迪达斯则分别从16.7% 跌至14% ，15.6% 跌至 12%3。 用动向集团自己的话来说，他们在收购卡帕之后花了几年时间，致力于“将卡帕打造称为国内顶尖时尚运动品牌”4。如今，卡帕“成功在中国市场确立市场定位，成为中国市场上排名前三的国际运动品牌”。更令运动产品行业惊讶的是，这个新晋的巨人正以远超过行业的平均速度继续发展5。 然而，它们是如何做到的？ 过去的几年间，卡帕的惊人增长归因于动向集团的趋势调研，并最终帮助他们找到了品牌差异化的机会，探索出尚未被满足的市场需求。 中国80后年轻一代，从上世纪90年代末到本世纪初，成为社会的新生力量。动向集团意识到，卡帕亟需改变以应对这些新产生的需求。80后漠视传统，不喜欢aihuau.com黑白灰这三种基本色彩的服饰6，喜欢时尚，泡吧，听嘻哈音乐，吃快餐，追求刺激和激情。为了深入了解年轻人的想法，动向集团CEO秦大中甚至尝试将头发留长，染成金色，和他的管理团队们出没于北京三里屯和后海的酒吧，试图在流行文化中寻求灵感。 通过实地调研而获得的定性市场理解以及在此基础上深入的定量分析，卡帕的品牌管理团队理解了该品牌全新定位的基础。事实上，他们也发现了年轻人认为时尚和运动之间存在差异。也就是说，运动产品在年轻人看来，功能优异，但缺乏时尚元素7。这条鸿沟使得众多潜在顾客敬而远之，因为年轻人既喜欢运动，也希望在身着休闲服饰时感到很时尚。 于是，卡帕将自身定位为与竞争者迥然不同的品牌。和Nike追求卓越的运动性能，爱马仕将贵族生活方式嵌入其中，阿玛尼传承意大利式的休闲优雅风范相比8，卡帕成为“运动，时尚，性感，品味”9 的代名词，不久之后它就开始在中国市场收获成功的果实。 找准切入点后，卡帕便开始大量投资，强化品牌形象，提高在市场中的品牌知名度。 卡帕的第一项重大举措就是，重新设计了品牌视觉识别系统，以彰显与竞争者的区别。虽然并未改变那个著名的背靠背logo，但是卡帕所有新开的旗舰店设计风格都从之前的深蓝色变成红色。这也传达了该品牌的新内涵：亮丽的红色象征着时尚，年轻，热情，能量，勇敢，及快乐的生活方式。 第二，卡帕的产品设计也有了极大的改变。很多来自意大利，韩国和日本的知名设计师加盟卡帕，全力打造全新而时尚的风格。瘦削的腰线，贴身的裁剪， 亮丽的色彩代替了之前的宽松的身形和相对严肃的设计。这样，卡帕满足了aihuau.com中国年轻一代对时尚和运动的双重需求。这个独一无二的品牌主张使得卡帕逐渐赶超其它主要竞争者。 第三，卡帕的成功也取决于实施品牌战略所采取的独特方式。自1998年到2006年，卡帕共赞助了420项体育赛事和数名世界知名的运动员，从而大大提高了在体育迷中的知名度10。2006年起，卡帕决定一改常规，将娱乐，时尚和运动三者结合起来，实现品牌联合塑造。
很多知名人士，摇滚乐手，电影明星，模特，主持人等都参与了卡帕的活动，如卡帕全程赞助的“保龄汤（Bowling For Soup) 乐队北京演唱会”，“ It’s Ming黄晓明北京演唱会”，“CCTV模特大赛”等。这些活动对提升卡帕品牌形象影响深远。众所周知，明星对年轻人的影响巨大，自然而然的，为卡帕代言 的明星也影响着年轻的粉丝们。事实上，他们对于提高卡帕作为一个年轻时尚运动品牌的认知度和知名度来说，发挥了至关重要的作用。
去年底，卡帕还以“奥运舵手选拔赛”的形式赞助了北京奥运会。大约15，000人报名参赛，最后甄选出20名舵手，成为国家赛艇队国手，参加08 北京奥运会。这种选拔赛以独特的方式吸引了众多人。由于可以直接从卡帕获得好处，消费者也愿意和这个品牌发生关系，同时自然而然的，消费者也从中获得了一个关于卡帕的看法：即使用卡帕产品的普通群众也能实现奥运梦想，为国家赢得奖牌。 总之，我们可以这样说，卡帕的辉煌转型经历了一个完整的品牌塑造循环：初期调研，了解市场需求，寻找品牌发展的机会；制定品牌通向成功的路线图， 让消费者信赖品牌的承诺以及创造性地展示给消费者品牌的内涵。卡帕的CFO王志强声称，截至2007年底，已有1900家门店，而其中自2006年起新增 了800家。 不过，如果说实现品牌的辉煌转型困难重重，维持品牌的繁荣则需要付出更多努力。在决定未来品牌发展道路之前，动向集团先要解决几个问题：这种品牌定位能否持续发展？从流行文化中获得灵感是否会制约品牌将来的发展？ 如果和品牌内涵相去甚远，它所传递的信息可能会被玷污，品牌形象也会失去部分魅力。 成功的塑造一个品牌，道路固然漫长，但如果方法得当，品牌管理团队就可以极大的提高预见性，并最终使得品牌走向成功。
1. 窦卫霖：《跨文化交际基础》，2006，对外经贸大学出版社
2. 王永强“李宁系的变身”http://finance1.jrj.com.cn/news/2007-11-24/000002969120.html 3. Jack Xu, 2008, http://www.mkter.org/ShowPost.asp?ThreadID=274 4. http://www.dxsport.com/en/company/company.html 5. 同上 6. http://www.100.sh/qi/20080604/2991.html 7.王换明：“Kappa：运动也时尚”， http://www.haoefu.com/data/2008/0719/article_13975.htm 8. Michel Chevalier , Gerald Mazzalovo. 2008.P96.Luxury Brand Management, A World of Priviledge. John Wiley& Sons(Asia) Pte.Ltd. 9. http://www.kappa.com.cn朗标是一家将品牌与市场调研完美结合的创意机构。 朗标的专业服务包括品牌策略，品牌命名，视觉识别以及综合市场调研服务。关于朗标，详情请见http://www.labbrand.com .
