爱华网系列专题：百度竞价门
若苟且于小利益，却忘记大局，则注定会遭遇更惨痛的教训。从跌倒的地方站起来，这也绝不仅仅是对于百度一个企业的期待
文/第一财经日报 社论
百度的信任危机，是近来互联网业界最热门的话题。这家充满明星色彩的网络搜索企业，因为竞价排名存在虚假信息而被媒体曝光，不仅声誉大受影响，股价也应声大跌。 导致百度出现危机的几个问题，说来并不复杂：一是百度的竞价排名模式遭遇争议；二是通过竞价排名“竞争”而上到醒目位置的链接中，存在虚假的医药信息；三是百度被人质疑存在针对中小网站不给钱就封站的事情。另外，百度还被人指为垄断，有网站甚至已经为此诉诸法律。 上述这些问题，性质并不一致。如竞价排名模式饱受争议，更多是与一种商业模式的优劣联系在一起，但链接内容存在虚假，则是于法于规不容的事情。同样，屏蔽一些网站，或可以算做是企业的“胸怀”不大，可以在道德层面进行讨论，但若百度真的被定性为垄断，则又是一个法律问题了。 遗憾的是，各种不同性质的问题纠集在一起，集中爆发了出来，导致百度被推到舆论的风口浪尖。这种力度强大的舆论批评，是绝大多数的企业（如果不能说是全部的话），包括百度在内所难以承受的。一家有着较大知名度的企业，特别是一个上市公司，无论是从信誉，还是从商业利益的角度考量，都无法做到置身于指责声中却无动于衷。 平心而论，在中国互联网企业中，百度堪称一个优秀的公司。在其为时不长的成长过程当中，百度在技术与研发上充分投入，在创新上保持了激情，并很好地把握住了商业机会，终在中文网络搜索领域崛起，成长为领导型的企业。百度如它的CEO李彦宏一样富有明星气质，背后确实有一份值得称道的努力与付出。 可惜，百度在越过创业初期的粗放增长阶段之后，没有在商业价值内涵的深化上更多用心，而过度沉迷于商业利润的不断挖掘。这或许是很多公司都会染上的“上市综合征”，为了满足市场利润预期扩大市值，把数量增长放在内涵发展之上。百度的一些行为，不仅是短视的、急功近利的，甚至在某种程度上说，是忘记aihuau.com了其作为一个重视客户利益的技术类公司的核心价值所在。 从竞价排名来看，这个商业模式注定会出问题。虽然从一个商业机构逐利的本能去看，竞价排名是一个能带来巨大利润的模式，但负面影响已经无可遏制地暴露出来。且不说排名在前的链接中出现虚假信息这样的严重问题，从搜索者的体验而言，一味将付费者的信息置于最显眼位置，的确是没有做到起码的平衡。最终伤害的，必然是百度的商业品质，不少使用者或会因此而弃百度。 百度已经公开否认有过“封杀”小网站的行为，但业界的质疑并未就此得到澄清。在处于成长过程当中、生态一直不够健康的互联网业界，百度的行为或许不算特别出格。不过，百度应该认识到，在中文搜索领域，自己已经是一个领导型的企业。作为这样的企业，就应在简单谋求利润之外，而更多思考在商业利益之外的角色塑造。百度，有很多的理由去体现一种更为宏大的格局，去树立一根值得世界尊重的标杆。但一个基本的逻辑前提是，领导型企业的评判标准，绝不会孤立地依赖于财富的数字，而忽略财富数字背后的价值内涵。 百度需要一种什么样的哲学？答案也许很简单，做起来却很难。一个领导型的企业，在财富价值的创造上，应该能够很好地去服务其忠实的客户，应该富有创新能力、变革能力以及战略眼光，应在追求商业价值之外，还当作为企业公民关注社会命题。 在日本企业家松下幸之助对经营的思考中，也有一个价值观，那就是“自来水哲学”。在松下看来，企业经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在企业肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成对社会的义务，“把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜”。对于百度来说，松下的哲学只是一个参考，但有一点是最起码的，那就是对忠实客户核心利益的维护。这一点做不到，从长久来说，企业不仅是做不了领跑者，恐怕还会危及立身之本。 百度已经出了差错，陷入到声誉的危机中。有过错本身不可怕，关键在于，一个企业能否在危机中认识到问题的症结，能够勇敢地与那些不够光明的商业行为作出明确切割。若苟且于小利益，却忘记大局，则注定会遭遇更惨痛的教训。从跌倒的地方站起来，这也绝不仅仅是对于百度一个企业的期待，而应适用于淘宝、腾讯、新浪等所有国内领先的互联网公司。
来源:第一财经日报2008年11月19日
