爱华网系列专题：2008中国营销
题记：2008年即将成为过去，2009年的脚步越来越近了。回首这三百多个日子，这一年我们的欢乐不多、这一年我们的悲痛太深，这一年我们“痛并快乐着”：春节伊始，我们就遇到了百年不遇的“雪灾”，紧跟着又是举国揪心疼痛的5.12汶川大地震，经济环境的恶化引发的“全球性金融危机”，当我们的眼泪还没来得及擦干，我们又洒扫庭院、打开大门迎接来自五大州四大洋的朋友和客人，在五环旗下欢聚一堂；当我们还没来得及卸下略显疲惫的笑容，三鹿毒奶粉引发的“毒奶”事件又让我们的心上压了块沉重的石头，让人喘不过气来，然而“神七”升空、三中全会的召开、对当前金融危机的及时正确应对等等都让我们看到了伟大的祖国未来的希望！古人说：“福兮祸所依、祸兮福所伏”，正是2008年的真实写照。但就是如此欢乐和痛苦并存、轻松与沉重同行的一年，引发了我们对整个食品行业事件的年度总结性关注，也让大家在一年行将结束之际，对我国今年的食品行业现状有一个更清醒的认识、从而知道我们的未来是多么的任重而道远！
可以毫不夸张的说：2008年我国食品行业可以用“多事之秋”来形容、首先是“康师傅矿物质水使用的自来水水源”的广告欺诈问题所引发的对行业潜规则的揭露，跟着就是三鹿奶粉引发的“毒奶”问题，以及以讹传讹的“名酒”含致癌物质等。但我们同时也看到：通过产业资本的运作来加强竞争优势的作用愈加明显，从啤酒行业的英博560亿美元收购AB事件以及饮料行业一度盛传的可口可乐收购汇源果汁的消息，都不难看出资本强势扩张的力量！而政府在这些事件的台前和幕后的作用也相当重要和明显。行业也出台了很多相关的标准和政策，比如由国家质检总局和国家标准委联合发布的将于今年12月1日起实施的《饮料通则》，就代替了原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类在内的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中的标准对号入座；再如“三鹿”事件国务院办公厅对我国食品质量免检制度的废除等等。接下来让我们对行业相关的事件详细作一个简单的回顾和总结！
产品：质量重于泰山
俗话说：民以食为天！现代社会食品安全本身就是关系着国计民生的一件大事。很多企业产品的畅销为企业带来了利润、带来了荣誉同时与之俱来的还有社会责任，现在处于后工商业时代，产品的流通加速、消费人群众多，特别我国又是一个人口大国，人口众多，一旦产品质量出现安全事故，影响的人多、面广，如果不及时采取措施、将造成不可估量的损失！
让我们一起来看看三鹿事件的回放、就可知道食品行业产品的质量安全是多么的重要！
三鹿奶粉事件始末
第一阶段：消费者投诉三鹿
3月：三鹿接到消费者投诉 称送测未发现问题
第二阶段：各地出现结石宝宝
3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例
6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉
6月28日：甘肃出现省内首例患儿 目前已有59例
7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例
7月：长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿
7月16日：甘肃卫生厅接到多起患病报告
8月1日： 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺 未对外公布消息
9月8日：甘肃14名婴儿患结石住院 均来自农村
9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例
9月10日：陕甘宁再现6例 南京10例结石案例
第三阶段：三鹿承认奶粉污染
9月11日：甘肃:59名婴儿患病 1人死亡
9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格
没有18元价位奶粉
晚间承认700吨奶粉受污染
9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉
9月12日：南京15名幼儿出院 江苏收治20婴儿
9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺
第四阶段：警方传召嫌疑人员
9月12日：石家庄警方传唤78名问题奶粉嫌疑人
9月12日：质检总局开始全国性调查
9月12日：卫生部上报病例 印发相关诊疗方案
9月12日：北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架
9月12日：三鹿受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实初步认定
截至9月15日早8时，全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名(其中2名已死亡)。从目前的全国分布情况看，河北、江苏、甘肃几个省的患儿较多。其中，913名患儿症状轻微，生命体征稳定，正在进行院外随诊治疗或已经治愈;现仍留院观察治疗患儿340名，53名患儿症状较重，其余患儿病情平稳并趋于好转。三鹿事件本身影响范围之广、之大可以说在食品行业是绝无仅有的。多少个家庭为之惴惴不安、多少父母为之痛哭流泪甚至痛不欲生，这个已经没办法统计了，我们对此只能用“举国震惊”来形容！在“5.12”举国悲伤的汶川大地震的伤痛还没来得及褪除的时间的，是“毒奶粉”在我们全国人民还没有来得及痊愈的创伤上又撒了一把盐。
同时国家质检总局还对山西雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣源、上海熊猫、江西光明乳业英雄牌等22个厂家69批次的婴幼儿奶粉产品中检出了有毒物质三聚氰胺并要求其同时下架。中央电视台在晚上7点的新闻连播节目中进行了报道。至此奶制品行业出现了“灭顶之灾”的征兆，后来通过政府和企业的共同努力，情况才稍有好转，当行业的“信誉危机”已经面临着严重的考验。奶制品还能不能再续辉煌、还有待时间的证明、市场的验证。
可以毫不夸张的说：“毒奶”事件本身已经不仅仅是行业的事件、也不是其中一两个企业的产品质量危机事件而是2008年社会的大事件！
在此想把一句说过了千万遍的话再次重复一遍：质量安全、重于泰山！我们希望我们都能够放心享用我们企业生产的各类食品，我们相信这并不是梦想！通过各个食品生产企业和政府以及消费者的共同努力，这并不是什么不可逾越的难题！我们期待着！
市场：竞争愈演愈烈
看了产品我们再来看看市场。市场总是充满了“竞争”的主旋律，当然没有竞争的市场就不是真正的市场，在后工商业时代的天空下，作为食品行业技术的“门槛”并不是行业进入者真正的“门槛”，食品行业市场潜力不可估量，本身其类别的细分就相当繁多、农副产品、畜牧产品以及衍生类的深加工产品如肉制品、乳制品、粮油调味类产品品、酒水饮料等。
但随着行业的成熟度越来越高、有些品类的市场竞争已经进入“白热化”，如前面提到的啤酒行业，在青岛、华润雪花、燕京等几大行业巨头在全国基本完成市场布局之后，啤酒行业的竞争已经“惨不忍睹”！
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以广东啤酒市场为例：广东啤酒今年上半年产量同比下降了7.27%（国家统计局数据），降幅居于各啤酒大省之首，利润下降率更高达89%，吨酒利润仅12元。尽管这里面有部分是产品原材料成本上升的原因，但很明显在各企业纷纷涨价的情况下、仍然是产量和利润的双双下滑，其最直接的原因就是由于市场竞争激烈、企业想要保住市场份额从而加大了营销费用的投入所造成的结果！就全国啤酒市场而言、上半年全国啤酒行业营业收入虽然同比增长14%，而整体利润同比却下降了4.21%；此外，亏损企业大量增加，行业亏损面由去年的30%现已提高到了43%，整个行业的增速已经放缓、效益严重下滑。
。同时在啤酒饮料成熟度较高的行业，资本的力量仍然是啤酒企业的关键制胜因素之一，行业的并购仍将加速，新的行业寡头随时会产生，
外资企业通过资本的力量对国内啤酒企业加速了兼并收购，其中的代表企业有英博、ABSAB米勒等。其中英博在收购AB后，在中国大陆的销量已经超过了500万吨，加上青岛和珠江的所占的股份比例销量配置已经成为了真正意义上的国内第一。
我们不难看到英博收购AB的背后的另一个层面的目的，因为啤酒是农产品的深加工产品，英博无疑有谋求农产品定价话语权的嫌疑，国内啤酒企业应该在价值链的上游资源的保护上有所准备和警惕！
另外前面提及的可口可乐以196.5港元收购汇源果汁的例子也彰显了资本的力量，可口可乐开出的收购价格是汇源果汁在香港联交所9月3日收盘价的近3倍（8月29日周五汇源的收盘价为4.14港元）、是汇源果汁于2007年2月23日上市招股价每股6港元的1.3倍。由此可见资本的力量确实是“非同一般”。资本成为快速消费品的关键制胜因素之一早已是不争的事实，只是我们企业在完成自己的发展计划时，应该对外资有一个清醒的认识：外资也并非万能的。很多时候企业是成也资本败也资本，企业在快速扩张的时候需要资本，然而如果不谨慎考虑资本的风险也会给企业带来灭顶之灾，例如，英博是在第一次2008年6月11日，正式向AB提出了报价为460亿美元的收购要约，但被AB以英博低估该公司价值为由拒绝之后，英博从AB的股东入手重启收购计划，并在价格上作出让步，提高了收购报价后，才收购AB成功的，他在一定程度上就是钻了AB股权结构的空子。据了解，AB公司绝大部分股份由国际金融巨头控制，而一直执掌AB管理权的布希家族所持股份总量却不足4%，因此对于是否接受英博的收购要约，布希家族根本就做不了主。AB最后的结局，无疑也是给国内企业提了个醒：在资本市场上我们要合理谨慎评估资本的风险进行理性的资本竞争。
当然食品行业市场的竞争也并非完全是资本的竞争，他还涉及到品牌的竞争、产品的竞争，目前很多企业也正在大力推进品牌的建设。
然而品牌本身就包含对消费者承诺，如果你的产品质量和服务跟不上消费者的需求，再好的品牌也会在一些看似不起眼的“小事”上栽“跟头”。康师傅的“饮用矿物质水”事件，无疑是个很好的例子。
该事件源于一名网友发的一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章。文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。文章一发布后，在网上广为流传、众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。而康师傅方面昨日向《每日经济新闻》承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的。把消费者当成“笨蛋”也许其伎俩可以暂时得逞一时，但无疑却为自己埋下了隐患，对品牌的伤害作用是巨大的。
品牌化经营我们还有太多的思想要转变、还有太多的事要做，而不仅仅是为品牌而品牌。那样我想终会有“东窗事发”的一天，那时恐怕后悔已经也来不及了。
品牌的竞争最终都会落实到产品和服务的竞争：
以肉类制品为例：很多人都以为肉制品、不就是那几个品类吗？高温产品、低温产品、中温产品，然而看似简单的几个品类，却对产品竞争层面的产品创新能力作出较高的要求：
但双汇集团推出了王中王特制火腿肠、获得了巨大的成功后，千喜鹤集团接着推出了喜鹤王火腿肠，金锣也推出了“特鲜王”；当雨润推出了活力棒产品后，四川高金也推出了“聚能棒”；当双汇推出了Q趣肠之后、雨润推出了Q仔、众品又推出了“小猪派对”进行跟进；产品创新能力的竞争是建立在对消费者需求的深度把握和行业的前瞻性研究之上的，产品概念的创造来源于平时思想积累的爆发！
啤酒饮料行业产品同质化比较严重，但依然离不开产品的创新竞争：燕京啤酒推出了燕京鲜啤投放市场后消费者的认同度较高、珠江啤酒随之也推出了“鲜生”和“珠江领鲜者”。
饮料行业银鹭集团的“花生牛奶”以及娃哈哈的“营养快线”都是产品竞争层面产品创新能力竞争的很好范例。特别是营养快线用“果汁+牛奶”的概念、进行产品创新，不仅通过其强大的市场运作能力获得了巨大的成功、还开创了一个新的品类。
在服务的竞争上，有些肉类食品企业比如众品、雨润等也成立了冷链物流业务对渠道终端进行物流配送，保障产品的新鲜度，与其它企业进行竞争。啤酒行业aihuau.com在市场人员对终端、对渠道、对消费者的服务上竞争更是激烈，进货送伞、送油、做店招、购买再送一瓶、四个空瓶换一瓶酒等等都在服务上进行竞争。
市场竞争层面的内容还有很多，由于篇幅所限就不一一罗列了，总之要想在竞争激烈的市场中胜出：一定要有一颗感恩消费者之心，切切实实为消费者着想，在整合了资本的、产业的、行业的、企业的、社会的资源的情况下才能在未来的市场竞争中胜出！
食品安全：敢问路在何方？
前面我们提到了行业产品质量的问题，产品的质量其实更多涉及到食品的安全问题。不言而喻食品行业的安全与否已经成为了决定其未来命运的“准则”，在今年的日常生活中我们除了听到和感受到上面的一些新闻外，还在不经意间看到很多行业中的负面新闻。比如：“问题水饺”在日本的负面新闻、四川广元柑桔大实蝇疫情新闻，还有经常可见的假烟、假酒、注水猪肉的报道。这些影响食品安全的问题都不会立刻得到解决、而且很多事件的起因也是非人力的作用，比如柑桔的大实蝇疫情，但我们可以通过政府的法律、法规、制度的完善来加强管理、避免造成诸如三鹿奶粉事件那么恶劣和严重的后果。在与食品安全隐患的斗争中、政府的导向作用是非常明显的，比如通过三鹿事件，国务院办公厅立即废除了食品免检制度。通过《饮料通则》的颁布实施，我们相信很多行业内的企业将更加规范化的经营了，我们希望不会再出现类似的消费欺诈行为了。
然而事实总是与愿望相违背的，只要好“利益”这只看不见的“第三只手”的驱动，还是有极少数企业会与我们的主流“背到而驰”，还是会有部分人铤而走险继续制造假烟、假酒、假饮料、跟猪肉注水等等不法行为，这就需要我们的相关职能部门和单位加大检查、监督、打击力度，规范化经营，给消费者一个放心消费的市场环境！
这不仅让我想起在大洋彼岸被三本书改写了食品安全史的美国：第一本是１００年前的小说《屠场》，美国作家厄普顿8226;辛克莱象人们描绘的是芝加哥某肉类食品加工厂的生产情况，小说发表后，引起了上至总统，下至平民百姓的关注，迫于强大的舆论压力，当年６月美国国会即通过了两部联邦法律：食品和药品法案以及肉类检查法案，并建立了以化学家威利博士（Dr. Wiley）为首，共１１名专家学者组成的班子，形成了美国食品药品监督管理局（Federal Drug and Food Administration，FDA）的雏形。第二本是《寂静的春天》，让人们关注环境的安全，因为任何食品都是在一定的环境中天然生长和被生产的，环境安全与食品安全是密切相关的。这本书直接推动了美国民间的环保运动，扩大了公众知情权概念的普及，也促使政府立法禁止美国国内再生产和使用农药ＤＤＴ。第三本书是《快餐王国》，它引导了美国公众向更健康的饮食结构转化，推动美国的食品安全迈上更高台阶。
这让我们看到来自民间社会舆论的力量，那么我们消费者、民间机构、相关协会、新闻媒体、企业何不也形成一个联动的民间监督体系，谁违反了规则，都毫不留情的进行揭露、曝光！从而让食品安全不再只是政府职能机构的份内事，而是我们每个人的大事！诚如此，则食品一定会更加安全！未来一定会更加美好！
作者简介：冷冰在多家食品、啤酒、饮料企业从事过企业策划工作、现在在美国凯文凯勒咨询集团营销咨询（中国）公司从事营销咨询工作，曾服务过多家知名食品、啤酒、饮料企业的营销咨询项目。欢迎读者共同探讨，联系邮箱：[email protected]
