爱华网我国是一个有着悠久的慈善传统的国家。自古以来，捐钱修路、修桥，碰到天灾人祸时，自散家财周济灾民等等慈善的例子，不胜枚举。前些日子东南亚大海啸，我国众多的普通百姓纷纷捐款，他们当然是没有任何营销目的的，只是体现一份爱心。
何谓慈善营销
越来越多的企业在慈善活动中提升企业形象，企业的这种慈善行为北称为 “慈善营销”。这是我国营销专业人士从事业关联营销和善因营销概念中演绎出的一个新名词。企业将商业目的与社会性的慈善目的相结合，通过非赢利机构（慈善组织），在对相关事项进行捐赠、资助的同时，达到提高产品销售额、改善企业的社会形象、实现企业利润的目的。
将慈善活动用于企业营销，来源于社会营销的观念。
传统的营销观念，关注点在于企业本身通过各种方式获取盈利。社会经济的发展，也带来了许多社会问题，使得人们开始反思传统的营销观念，于是出现了“社会营销”这个观念，即企业在实现自己的营销目标时，方式上要保护或者提高消费者和社会福利。
慈善事业在中国的特殊境遇
在民众和媒体对于中国富豪的语境中，慈善行为是一个备受关注的话题，因为它的背后的实在意义在于各种合理避税等手段的传言中对于企业家行为的一种观望，胡润的富豪榜和慈善榜的对比更在其中起到了推波助澜的作用，而很多媒体关于西方企业家的捐助数亿美元或者将90%以上的遗产留给社会的只言片语更是激发了公众的不满情绪。
贫富一直是一个社会中划分人群的方法，所谓合理的社会就是贫富结构均衡流动的社会。中国社会关于贫富的发展轨迹可以说是从“劝富济贫”到“劫富济贫”再到“税富济贫”，逐渐从文化走向了制度。
经济学家、社会学家在从不同的层面提出建议，媒体、明星、企业忙着举行慈善酒会和捐助活动，网民则讨论着关于“报恩”的话题，慈善和公益在中国似乎很热闹，而这种程式化和不诚挚的热闹，总不是真正产生热量的火种。
从5.12汶川大地震看起
每次灾难性事件发生后，我们总是会看到国企、民企、外企的身影。这些企业通过捐钱（物）贡献自己的一份力量，表达自己的企业社会责任，成为许多企业的必然动作。这样的必然动作因为企业国籍的不同、所有制的不同（国企、民企）也表现出了不同的慈善意识。
从下面的一组数字,我们依稀可以得出某种结论。
截止到5月14日18：00，按照企业公布的捐款数额发现，捐赠数额达到千万元以上的企业有70家左右，其中国企占据50%左右，民企占据大约25％的份额，剩余的25％由外企和台企、港企共同组成。
美企一贯是这种情形下的模范生，它们活跃的身影频频出现在500万元以下的捐赠数额中。
国企和民企，在“千万阵营”中的，相信基本上都是你所熟悉的身影——中国移动、中国银行、中国人寿、中国石化、中国人保……联想、三一、吉利汽车、安踏、新希望……在这种突发性的事件中，它们是一贯的积极参与者。
在500万～999万元捐赠区间，共有41家企业，其中国企和民企不分伯仲。
从数据上，我们可以看出，国企慷慨大方，民企踊跃积极，外企态度谨慎。
结论背后，凸现的是一种慈善性格
这样的一个结果可能回太出乎人们的预料。
大型国企更注重政治觉悟，这样的捐赠行动是它们的不二法则。在捐款中活跃的民企都属于形象敏感型企业，它们一贯高调。外企捐赠数额不大，或者说捐助比较谨慎，是因为做慈善是它们的常规功能，它们更注重平时既定的慈善项目，而非突发事件。这种选择也包含了对中国捐助管理机制的疑虑，跨国公司一向主张独立操作、由慈善基金专项管理或者委托专业的救助类非营利为目标的非政府组织操作。”
如果仅仅从慈善行为的表面来看，似乎跨国公司与中国企业的慈善活动并无太大区别，从捐赠资金的数额来看，跨国公司似乎显得略微吝啬。但通过深入分析之后会发现，中国公司和跨国公司在捐赠理念、内在驱动力、捐赠的运作机制等方面存在着明显的差异。中国企业的捐赠往往表现出一种突发性和短期性，捐赠活动没有与企业的发展战略和商业利益联系起来，也没有形成规范化、制度化的运作机制，很大程度上取决于企业领导人的良心。跨国公司在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。
盖茨先生——慈善“全身经营”
慈善不仅需要金钱，不仅需要爱心，更需要有能力、智慧的经营人才。
过去，企业家参与慈善的方式，以“捐”为主，而盖茨则开始“全身经营”，效率与效益自然不可同日而语。对盖茨的期待並不在他巨額的捐款，更在于他以企业家的视野和能力来经营慈善，将公益的效率与永续的议题推向纵深。
怎样让慈善事业像在市场运作中一样讲求效率，这已是慈善经营的重要课题
我们期待着盖茨先生把慈善领域推向一个新领域
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李连杰——爱的传染病
“功夫之王”李连杰，在经历海啸生死劫之后，投身公益，创新公益组织型态——壹基金，以一种企业化的思维推动慈善业的发展。
该基金以积少成多的概念，推广每个人每个月捐献一块钱的做法，用“创意+商业”的功夫破解公益事业的效率与可持续发展难题。
盖兹巴菲特基金将壹基金的模式冠以 “love virus（爱的传染病）”的概念。壹基金以创意化的病毒式营销，创出“一整套的、新型的公益模式”。这一公益模式，不是象传统那样简单地让某一个机构或者某一个“有钱人”捐出一笔巨款，而是要让公益组织（壹基金）、企业（华谊）、普通的个体（消费者）都受到“爱的病毒”的感染。
王石——我们应该对你多一些理解
汶川大地震后，国内知名企业万科捐赠200万元，不少人认为这与其年销售额1000亿元的经营规模不相称。就此质疑，万科董事长王石在其博客中指出，“我认为万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的aihuau.com捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”此言一出，万科与王石便身陷危机漩涡，为公众舆论所抨责。
比尔8226;盖兹与李连杰，正在用他们重新定位的慈善营销推动这个世界改变慈善的习惯，将社会带入一个新慈善时代。在地震那一刻，中国人看到的只是王石捐款数额的少，却没看到其对慈善事业的重新思考。
这是一场慈善新运动的开始，以企业化形态与创意化思维促进公益，将深刻地改变这个世界——不再以捐赠多少论慈善，参与人也不再一捐了之；用心“经营”对于公益事业而言越来越重要。
然而，对于这样一个新运动的到来，即使是最有影响力的商业经营领袖也缺乏应有的前瞻，中国人的仇富情节，让王石，成了这个新运动的祭礼。
新慈善时代——慈善应成为企业的有效推动
作为一个理性而有思想的企业家，王石之言显然无可厚非，因为他是已经看到或者说意识到了一种改变慈善方式使之永续的可能，及这一可能对于企业发展的战略意义。
在“新慈善时代”，捐赠不应成为企业的负担，他也可以成为企业成长现实而有效的推动力。这就要求企业将以公益为主体的企业社会责任提升到发展战略的高度。 要让企业慈善活动可持续而不成为负担，除了原先这种传统的程式化捐赠方式之外，还有更多想象的空间。
慈善模式的创新——慈善的未来
寻求社会性与经济性的有机融合点，是企业公益行为的创意源头。唯如此，才能保障企业践行社会责任的永续性。
慈善事业智慧比爱心更重要，因此选择以企业化形态建立新的公益模式：让企业在商业经营过程中践行企业社会责任，没有额外的负担；让企业在经营的过程中，让慈善成为企业文化。
民众对于企业的社会行为越来越重视！将公益纳入企业战略，才能使企业担负起社会的责任而行之更远。
企业的新思考——慈善营销之路
美国运通公司于1981年提出了“事业—关联营销”的概念，并作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。
农夫山泉矿泉水在几年前开展了一项活动：每销售一瓶矿泉水，就向奥运会捐助1分钱。这其实就是现在说的“事业—关联营销”，也就是“慈善营销”。
欧美企业很喜欢搞慈善活动，他们搞慈善活动一般基于三个目的：一是由于他们国家的税收政策，企业搞慈善，可以减少企业的纳税；二是出于一种社会责任感，在自己赚钱的同时，还必须对全社会承担一定的公众义务；三是为了建立良好的公共关系，继而促进企业的营销。
我国企业进行慈善活动的目的，其一是尽公众义务，是一种社会责任心的具体体现；其二，就是所谓的“慈善营销”，通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。
一般来说，公共关系在企业营销活动中可以发挥的主要作用是：协助新产品上市；协助成熟期产品的再定位；建立对产品的兴趣；影响特定的目标群体；保护出现公众问题的产品；建立有利于表现产品特点的公司形象。因此企业的慈善活动实际上是公共关系的一种。
我们知道，消费者不是人口统计表上的一组数字，而是一个个活生生的人，他们有自己的立场、情感、好恶，对企业或者产品的印象，会直接影响消费者是否购买的选择。慈善行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，直接地提高品牌的美誉度。
慈善营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。因为，慈善行为效果亲切自然、易于被接受，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，慈善活动的沟通对象面广、量大、有针对性。在重大活动现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的活动，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
周意 品牌价值策略创造商/九年营销实战经验 深圳市巨名品牌顾问机构项目总监，联系电话: 0755-88316092，电子邮件: [email protected]
