爱华网系列专题：年终营销盘点
A品牌刚刚推出用“保热技术”打造的精品太阳能，B品牌马上跟进上市用“双层保温技术”打造的新一代保温型太阳能；C品牌才宣布掌握了“用航天镀膜工艺打造太阳能真空管”的技术，D品牌就发布了自己“极地天气”也好用的集热管；E品牌刚策划携手当红大明星推广节能环保的娱乐事件，F品牌马上找来风华犹在的艺术家为自己站台，H品牌则干脆请来一代伟人的扮演者为自己造势。
2008年太阳能行业在一片“我要打造品牌”的喧嚣声中落下帷幕了。有人觉得2008年过得刺激，有人感到一种无奈，还有不少人感到一种恐慌。
2008年太阳能行业似乎进入了一个营销同质化时代：产品概念雷同，品牌诉求雷同，终端推广雷同，销售政策雷同，，，，，，，
2008年底面对未来仍然可能极具动荡的外部经济环境，身处新能源行业的太阳热水器企业，特别是中小企业到底如何在现实的营销环境里找到属于自己的那一片天地呢？如何才能破解目前这种营销同质化现象，抓住适合自己企业生存的解决办法呢？
用思想破解品牌塑造的同质化
2008年太阳能行业的品牌意识前所未有的强烈，很多企业开始在战略上调整为---走品牌化发展道路。连那些“游记队长”和“山寨帮主”都卯足了劲要给自己披上一件“品牌外衣”。因为大家都觉得品牌发展思路非常好，卖得价格高不说，还出货快。
2008年太阳能行业许多中小企业面临一个非常痛苦的问题：经销商不断责难自己没有国家免检，没有中国驰名商标，没有中国名牌，没有明星代言人，没有通过××认证，没有参加××展会，没有央视广告，没有卫视天气预报广告。
2008年太阳能行业许多企业突然发现自己陷入一种无法和经销商甚至消费者辩解的境地：纵然你规模再大，上市再久，凭什么说你是品牌？你凭什么比别人贵？
2008年太阳能行业的品牌塑造支撑点到底是：老板们眼红别人做品牌赚的比自己多，还是为了给经销商一个说法？抑或其它？
于是钱袋子鼓的上央视轰他几个月，有路子的放言年底搞到“免检牌照”，有走捷径的司法认证个“驰名商标”，有实惠点的请个小明星，有胆大的饿肚子也要先去展会混个脸熟，缺衣少粮的砸锅卖铁也要挖个品牌企业来的“经理人”先撑个门面。
忙活了一年：免检泡汤了，拿着“驰名商标”互相撕咬着行政认定还是司法认定，明星像搁门头和资料上一放，拿着央视卫视的广告播出证明告慰经销商，这一年做品牌了。
什么是品牌？品牌传播最终留给消费者的记忆点是什么？品牌首先是一种文化，是企业真诚沟通消费者的情感。品牌的灵魂是思想，品牌的表现手法可以雷同，但是品牌灵魂是不可替代的。如果不好好塑造自己的企业文化，即使做再多的广告，请再大的明星，拿再多的认证，花再多的钱，也难以在消费者的心智中占领一个品牌的记忆点。
2008年太阳能行业品牌塑造形式同质化的破解之道：用品牌思想占领消费者的心智。|!---page split---|
用理念破解产品功能的同质化
“太阳能有什么大的技术含量吗？只要你们不漏水，给我价格便宜点，我就能卖的多点”，很多走品牌化路线的企业一线营销人员一定有着切身体会：纵然你花了吃奶的劲来包装做品牌了，经销商还是横挑鼻子竖挑眼。
“经销商你到底怎么了？太阳能技术含量，性能功效又能有多大区别呢？我们做的又不比那些大品牌差啊，甚至有的所谓名牌产品无论做工还是原料都不如我们啊，为什么他们就卖的动，我们的产品就卖不过他们呢？”很多做品牌机的营销人员苦闷：如何才能让自己的产品在功能上超越对手，赢得经销商的芳心呢？
于是有聪明者研发出真空管双层排列，美誉“双核”技术，有的人则为了差异化而差异化结果走火入魔捣鼓出“三核技术”甚至“四核技术”等等。这种完全忽视市场推广的差异化结果当然不会被市场主流接受。
其实破解产品功能同质化最主要的一点先要解决研发理念的差异化，然后让自己的产品改进后的性能和包装以及推广都紧紧围绕这个差异化的理念进行，只要你的这些内涵能支撑起来这个差异化的理念，让消费者记住感到并认可就可以了。
皇明太阳能破解产品功能同质化的思路：确定“冬天好用的太阳能”研发理念，推出“南极管”技术概念来支撑aihuau.com研发理念，主推广“冬冠系列”，传播“冬季热水专家”的广告语来强化消费者记忆点，赞助南极科考队来验证。
太阳雨太阳能破解产品功能同质化的思路：确定“有保热墙的太阳能冬天才好用”研发理念，推出“保热墙”技术概念来支撑研发理念，主推“天骄保热墙”系列，传播“保热墙中国墙”广告语来强化消费者记忆点，赞助残奥会助威团来验证。
奥克斯太阳能破解产品功能同质化的思路：确定“实用是基础耐用最关键”的研发理念，推出“内胆金盾特护”技术概念来支撑研发思路，主推“蓝色激情金盾内胆系列”，传播“内胆漏水包退包换包赔”的承诺，聘请何政军担任品牌推广大使来验证这种品质可靠性。
用性价比破解价格的同质化
巨资投入包装策划解决好了品牌的拉力，产品的理念功能也差异化了，许多太阳能中小企业仍然会体会到经销商仍然是一副若即若离的样子：咨询的多了，考察的多了，一报价摇头的更多了。是现在的经销商太现实势利了吗？
“品牌包装需要投入，请明星需要投入，拿认证需要投入，请职业经理人需要投入，打造营销团队更需要投入，哪样花钱少？总不能做赔本买卖吧！”企业算企业的帐。
“你是新品牌，规模一般，请了明星不错，广告也做得不错，但是我需要开发市场，你们的操作价格和T品牌，H品牌相差不大，人家已经做了这么年了，老百姓认啊！山东的S品牌，江苏的Y和R品牌都比你们的便宜啊！”经销商认的也是死理。
一边是没有做品牌的杂牌机继续在价格上放血死掐，一边是老资格大品牌暗中不断放水隔三差五的来个特价堵截。做品牌终端价格上要两面受敌，如何破解？
其实终端的销售动力是利润，要使终端产生销售推力，一方面要给予终端各种品牌拉力点，另外一方面要切实给予终端超越对手的利润率，引导终端关注利润背后的市场操作价值，引导经销商向消费者要利润而不是截留压缩企业的合理利润。
其实经销商都希望终端能做到售价同质化，这样他反而能得到更高的利润，而增加产品的性价比正好能满足经销商的心愿，也破解了经销商一味要求厂家价格同质化的难题。|!---page split---|
用深度分销破解渠道的同质化
太阳能行业企业大都集中在江浙鲁皖京几个省市，受限与厂家的物流辐射半径，行业的渠道链也面临同质化：近点的省内市场渠道下沉到县级，有的干脆自己直接开发乡镇渠道，邻近的直接设市（县级市）级代理，再远的设立省代或大市代。老资格的厂家大多依靠实力建立起来了辐射面巨大的渠道网络。
“你们能给我什么价格？给我多大的代理区域，你们能来几个人帮我跑市场？能投多少钱广告？”，品牌企业的招商代表几个没遇到这么牛的经销商。
“当然谁给我的政策好做谁的啊，现在市场这么难做，厂家不下力度不投入，怎么做啊”，一级代理商有资格这样想:此市场是我开，想这么轻松进入，不放血休想。
看到人家的渠道出货量很大，就简单的跟着模仿复制，结果劳民伤财，渠道开发伤痕累累。做品牌招商怎么这么难？
其实根据目前太阳能行业渠道运营的差异化环境，做品牌渠道策略一定要灵活机动，不能一味模仿竞品，而要结合自己企业的特点。
“确立重点市场，深度分销，精耕细作，做好品牌的根据地，伺机蚕食竞品份额”—破解渠道同质化之道。
用战略规划破解策划的同质化
A品牌高薪请来了B公司的经理人C委以高职进行营销策划，坚决走品牌化发展之路，一番折腾下来，销量没提高多少，银子花了忒多，A老板等不及了，C只有走人，从此A老板对营销策划内心嗤之以鼻---象C这样的人只会说大话。
许多想做品牌的中小企业老板其实和A老板aihuau.com面临同样的问题：需要营销策划，但是适合本企业的策划方案和经理人真是可遇不可求啊！
D策划人大名鼎鼎，经手的策划案例可以写成书卖。在服务E品牌一段时间后，总结出了E品牌的策划案例。F品牌请D策划人全案策划F品牌。在付出了高昂的策划费后，企业发展面临资金链断裂的危险。
太阳能行业的营销策划不知道是策划人浮躁还是企业短视，太多原本有机会成为经典的策划案例却被常常拿来攻击与批判。现阶段太阳能企业仍然非常需要成功的营销策划来激活市场，但是期待一个方案一个经理人就能彻底提升企业是不现实的。营销策划不是点子，需要企业有系统的战略规划和基础管理来支撑。彻底破解营销策划同质化不是靠营销人的创意而是企业要实实在在建设现代企业运行系统。
后记：我们生活在一个同质化时代，但是同质化并不可怕，怕的是在同质化竞争中迷失了自我，始终找不到适合自己企业发展的模式。
作者：徐永—奥克斯集团江苏帝业节能设备有限公司市场总监，[email protected]，15952368383
