爱华网系列专题：《切割营销》
他接着问了我一个最为紧要的问题，也是国内出口型企业广泛存在的一种心理：做国内市场是不是就是打广告？
我问为什么。他说一个国内所谓袜业名牌斥巨资赞助奥运，聘请明星代言人，即将在中国市场投入500万元广告费，声势浩大，让同行们震惊不已。
我说，赞助奥运至少需要几千万元吧，这个企业必须拿出至少相当于现在两倍的费用传播，才能达到预期效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少1亿元费用，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来？这个企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头?
另外，这个企业卖的主力产品是运动袜吗？如果不是，岂不是南辕北辙?
我继续说，做国内市场，首先要知道：你的机会在哪里？市场竞争处于哪个阶段？消费者认知存在哪些特点？然后在正确的时间做正确的事。广告只是营销的一个手段而已。
我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度，双方立刻签订战略合作协议，一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕！
营销的首要问题：市场机会在哪里
纵观上下五千年，俯瞰全球，永远是先有时势，后有英雄！营销亦然，先有机会，后有品牌！
中国袜业的市场机会在哪里呢？我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析。2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18%的速度在递增，中国共有织袜企业3 000多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国90%以上的袜品生产来自浙江。由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。
按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3～5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如“浪莎”、“梦娜”等市场占有率总和不超过20%，浪莎作为行业领跑者2006年产量6亿以上，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。
袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国、日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3～5倍左右。从国内一二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。
面对这种市场格局，我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣、羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌。
对手走前半程，情怡走后半程
成功需要朋友，大成功需要敌人。竞争对手将帮助情怡走向品牌的康庄大道！
为什么呢？
首先，某些品牌的大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生袜子的品牌消费意识，为我们的品牌运作奠定了人民基础。
其次，其中一个品牌摆脱传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商超渠道，为情怡的品牌运作提供了渠道经验，而且也告诉消费者商超的袜子比杂货店的好。
再次，所有这些行业内知名品牌清一色地在请代言人，而恰恰忽略了产品的重要性，极其同质化，因为大家都请代言人，等于大家都没请，消费者还是不知道买哪个牌子好。
所以，所有打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献，但由于营销没有抓住核心本质而只买了半张船票。
情怡此刻切入市场，恰逢天时，接下来最重要的任务即是如何拿到对手没有拿到的“后半张”船票！
连串问题刨根问底，答案渐出水面
定位的关键技巧如同戴帽子的问题，红帽子、黄帽子还是绿帽子？好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。
根据我20多年的营销经验，行业处于成长期，即是创建品牌的黄金阶段，实质是产品带动品牌发展的阶段，而目前所有品牌恰恰做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝压在了广告上。
当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好袜子？
谁第一个给出答案，谁就是第一品牌！
款式好是好袜子吗？答案是否定的。款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来。
