系列专题:《切割营销》
都在于“差异化”可乐就是可乐,可口可乐不是汽水!沃尔沃卡车不是车,是挣钱方案!这就是消费者对相关产品的认知!
如果可口可乐就汽水卖汽水,绝对卖不到今天这样的如火如荼!
这些成功品牌运作的核心就是不卖产品本身!
不少企业老板对我说:我这个产品不降价、不促销卖不出去,降价了又没有利润,没有利润的企业怎么做啊?
如果你就产品卖产品的话,一定是这个结局。
比如说一瓶水,我先生产出来,卖一元钱一瓶;你后生产出来,做出跟我一样的水,你只能卖9角钱,因为你出来得比我晚啊。
我把我的这瓶水降为9角钱,你只能卖8角钱;我再把这瓶水降为8角钱,你只能卖7角钱。在竞争中,两家的价格都一路往下降,不断接近成本,或者击穿成本,最后两家都不赚钱。
你的困境来自于:没有将你的产品卖出不同来。
完全同质化的产品竞争,最后一定会陷入价格竞争的漩涡,因为在消费者心目中,既然两瓶水没有什么区别,那只能是谁的价格便宜就买谁的。
这是一种最笨的营销方法!营销的本质功能,就是要将同样的产品卖出不同来。
那你马上会有困惑,我的水和你的水都是一样的水啊,都是H2O,怎么能把它卖出不同来呢?
那就要看你如何理解营销了,看你能不能弄明白成功营销的本质是什么?
如果你弄不明白,你就一直会认为:营销就是产品和产品之间的竞争,那你就会陷入上述的困境。
第3章全世界成功企业的营销都在于“差异化”切割营销切割营销第2篇感性切割——将同样的产品卖出不同我们来看看那些成功的营销,看看他们的产品都在消费者的脑子中建立了怎样的认知。
可乐是什么?我在北京的大街上问消费者,绝大多数消费者都会回答:“可乐就是可乐啊。”
“你喝的雪碧是什么?”绝大多数人回答:“雪碧就是雪碧啊,你说雪碧还能是啥?”
当我问道:“你喝的北京‘北冰洋’是什么?”他们说:“是汽水啊!”
难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗?
殊不知,雪碧、醒目、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字,可乐不是汽水吗?可乐是碳酸汽+水+原浆,难道不同样是汽水吗?
这些成功的饮料品牌把同样的汽水卖出完全不同的感觉出来:一瓶无色的水叫雪碧,一瓶黑色的水叫可乐,一瓶黄色的水叫芬达。他们永远在传播“雪碧透心凉,雪碧透心凉”,如果我们喝了雪碧觉得不透心凉,那你都可能怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的,是激情的”!如果我们喝了可乐不激情,你可能怀疑那是你的情绪出了问题!
这就是可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。
沃尔沃卡车不是车!
你看到这句话时,可能你还认为是路长全搞错了。那我告诉你,这句话没有错,是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。
沃尔沃卡车今天在中国非常畅销,但是,它刚进入中国市场的时候,连续几年都卖不出去,“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售,销量仅仅为27台。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说,这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。
我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说:这个困境来自于就卡车卖卡车,这种卖法在中国很难有前途,因为你们的卡车太昂贵,昂贵得让中国一些运输户望而生畏!
怎么办呢?
改变卖法,告诉可能的目标客户:沃尔沃卡车不是车,是挣钱的方案。将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比,和他们算投入产出比,而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多耐用。
怎么做呢?
很简单!做一个挣钱方案的对比表,拿两个品牌的车做对比,帮目标客户算账:你如果买一款低价格品牌的卡车,你的初期投入是多少,一年的维护费用、使用费用是多少,每天你能拉多少货,跑多少里程,能挣多少钱,几年之后这台车一共能给你带来多少收益,投入产出比是多少。同样,如果你花多一些的钱买了沃尔沃卡车,尽管你初期投入大一些,但你的载货量大,维护费用少,几年下来,沃尔沃一共能给你带来多少收益,让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比,连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然,沃尔沃的算法里有一些技巧。
所以,沃尔沃不是卖卡车的本身,而是卖一种挣钱的方法。
沃尔沃轿车在全世界的成功,同样得益于将相似的产品卖出巨大的差异来,它没有去叫卖它的铁皮多好,它的车轴多耐用,它只说我这个东西安全,所以它不是卖车,它卖的是安全。
这就是营销的本质,成不成功就在于,能不能将产品卖出差异化。
你营销功力的深浅也主要表现在这个关键的智慧上。