《如何提升销售能力》:第四章 从“销售技巧”到“策略决胜”(



系列专题:《如何提升销售能力》

“骨中金”在这点上就做得很好,本来骨质疏松是个比较含糊的概念,但是文案高手创造出“生物骨水泥”的新概念,以打比方的方式说明骨中金是“往骨头里填水泥”,因为“中老年人的骨头松脆,充满了空洞,医生在病人骨质疏松的碎裂部位注入一种化学品——‘骨水泥’修补骨头的裂缝”,“通过填补骨壁空洞,帮助变薄、易稀疏的骨骼恢复厚实坚固,达到混凝土版密实骨骼的效果”,“通过修补变细、断裂的骨小梁,帮助变脆易骨折的骨头恢复韧性,达到钢筋般支撑骨骼的效果”,把本来复杂的问题讲得明明白白,消费者自然会认同。

5. 可行

营销策略是一个综合性的活动,是对资源的整合,涉及的范围非常广泛。因此,在考虑营销策略方案的时候,必须考虑执行的可行性。同时,要充分考虑策略的各个环节,确保策略的到位。

企业的广告投入要考虑目标策略的需要,但必须从自身的投入能力出发来考虑,这样在决定广告目标、制订广告计划时,就要进行可行性论证。

研究分析的主要内容有以下几点:一是广告目标的可行性研究,二是实现目标的内外条件的可行性研究,三是对局部事实的协调单位进行可行性研究,四是对效益进行分析。不进行可行性研究,是对企业不负责任的表现。

策略不是万能的,但是,策略又是十分重要的。任何一件事情,策略不能保证你肯定成功,但可以保证你少走弯路。毕竟,靠壮胆子、拍脑袋决策的时代已经过去了。

所以,要保证营销策略取得成功。首先,需要营销策略部门或人员具有较高的沟通协调能力。其次,在考虑策略方案的时候,必须充分考虑各种意外的因素,提出若干方案备选。例如,蒙牛在“中国航天员专用产品”策略中,就事先预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望,蒙牛还是准备了详细的预备方案,以使蒙牛的宣传进退有据。再次,借助项目管理的思想,对整个策略的进度、各个环节的衔接情况,进行科学的管理。最后,要做好参与策略执行人员的培训工作,并随时跟踪调整。

6.侧重顾客的心理反应

人们在接受广告时,总是遵循着一定的心理活动规律,这种心理行动规律可以概括为:引起注意——激发兴趣——确立信念——加强记忆——导致行动等过程,这也是人们购买活动的心理过程。在这个心理活动中,购买力量是前提,没有购买力,这个心理活动过程就会中断,广告就不能达到预期的目的,广告策略就不能与这种规律相抗衡,只能遵循。广告心理策略的运用应当是综合的、连续的,把人们心理活动的各个阶段联系起来统一在一个广告之中。

在运用心理原则策略广告时,要搭配好广告信息的事实部分和心理部分。一般来说,新产品导入阶段,由于消费者对此一无所知,相关信息应以事实部分为主;当某种产品有许多竞争者时,广告信息要侧重于心理部分,宣传本企业及产品形象。当然,这样搭配也非绝对,有的企业一开始就注意塑造形象,注重心理感受累积,便于记忆,在广告内容安排上也应体现心理因素。人们认识事物的一般规律是从感性到理性,但有时也会从理性到感性,先提出结果,后提出原因,给人的印象更深,效果更好。

在国外,这方面的例子很多,例如,速溶咖啡产生于美国20世纪初期,在上市之初,速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为,速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比,能让美国的家庭主妇从繁琐的咖啡制作中解脱出来,省时省力。因此,他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势,大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策略推出后,市场反应平平,没有达到推广速溶咖啡的效果。可以说,当初的策略是失败的。

麦斯威尔的营销人员百思不得其解,只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析,找到了问题的症结。原来在20世纪初期美国家庭主妇的观念里,制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现,是一个勤快的家庭主妇的标志,而购买速溶咖啡则有悖于这一观念。购买速溶咖啡为了省时省力成了懒惰的家庭主妇的表现,难怪速溶咖啡不能被家庭主妇所接受。

  

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