爱华网《环球企业家》采访我和其他专家企业家后的作品，有一些道理。但是从我来看，国内的一线品牌可能在2009年底会加入贝因美和飞鹤，中国乳业的变数还很多，机遇还很大。很多企业都有机会作为。唯一遗憾的是，我曾经多次推动新希望乳业投资奶粉领域没有成功。今天，机遇重来，新希望却还没有完成整合局势，甚是让人遗憾。转载此文，以飨乳品行业的朋友。
二线乳业品牌静待其变
三鹿引爆的行业危机让二线乳业品牌看到了翻盘希望，但此希望却甚为渺茫
文 本刊记者 袭祥德
10月25日，三鹿问题奶粉事件被曝光已有月余，围绕这一丑闻主角的资产处置与购并依然一团乱麻，看不到任何短期内解决的希望。
对于那些原本在竞争中不占优势的二线乳品企业来说，却情愿相信希望永在。三元、完达山、新希望、娃哈哈等未受三聚氰胺波及的乳品饮料企业对三鹿的竞购并不顺利，但现代化的生产设备、完善的渠道及可堪改造的河北奶源，仍给人以丰富想象。
事实上，尽管中国乳业面临严重的全行业危机，但对这些二线企业，乃至与蒙牛、伊利、光明等竞争失利的诸多地方企业而言，2008年9月真是“忽如一夜春风来”：年销售额100亿元、市场占有率达到17％的石家庄三鹿轰然倒塌，圣元、雅士利亦销量萎缩，中低端奶粉市场突然出现接近1/3的市场空白。
这是一次改变产业格局的机会吗？至少，三元们感受到正面的动力。困于京城的三元乳业市场需求量瞬间达到其产能的8倍以上；在南方，产能只有80吨的广州维记牛奶食品有限公司，四条生产线立刻达到满负荷运转，并成功拿到了星巴克的订单，有类似经历的地方企业数不胜数。而另一方面的消息也颇为“乐观”，蒙牛、伊利、光明这三家被“点名”的龙头企业因三聚氰胺事件损失严重，液态奶销量明显下滑。有数据显示，伊利、蒙牛两大企业截止到9 月22 日订单减少80％以上，两家企业的每日收奶量，合计只有3672 吨，仅占其正常收奶量的18.5％。
受乳业危机影响，伊利、光明在经过初步评估后，宣布2008年第三季度净利润为亏损。“这几家被牵涉在内的大型乳品企业，恢复期至少需要半年时间。”奶业专家、北京盛华永道品牌营销机构总经理雷永军告诉《环球企业家》，这在一定程度上给竞争者提供了机会，至少可以让许多地方乳企继续生存下去。
但是，实现这一机会要跨越重重障碍。首先，处在夹缝中的二线企业面临的首要机会即是三鹿资产的处置。不得不承认，三鹿确实是一个庞然大物，它拥有13家工厂和近2万名员工，以及30万吨的生产能力，其中奶粉产能25万吨。
无论是规模仅相当于三鹿十分之一的三元，还是产能、收入都远不及三鹿的完达山、飞鹤，或是其它任何一家企业，谁能够收购三鹿的全部资产都意味着一家乳业巨无霸的诞生。
但是，这些劫后余生的企业同样谨小慎微，想法各异，鉴于三鹿的巨额债务和赔偿，各种方案都无法迅速推进。
“现在，最重要、最紧迫的就是处理三鹿问题，减少股东损失，找到一种最好的解决方案。我们也想很快有结果，但是确实不可能这么快。”恒天然中国总经理郭学研告诉《环球企业家》。2005年，这家新西兰乳业巨头以1.065亿美元收购三鹿43％股份，因这次事件损失惨重，已经将所持股份的价值调低至3800万美元。
到目前为止，这场中国乳业浩劫到底会在多大程度上影响乳业竞争格局尚无法下结论，但已让蒙牛、伊利、光明等企业的全国扩张、恶性竞争暂时停步，国内多达2000家乳品企业的整合也将会推迟。
从短期看，三鹿事件引发的可能是一场半年到一年的机会主义赛跑，而将目光放长远些，这场全行业危机造就的最大机会也许在于：外资奶粉成为直接受益者，而对本土企业来说，不同于蒙牛、伊利、三鹿以往扩张路径的新型发展模式、产品方向的反思与实践，将最终决定谁会在中国乳业未来中占据制高点。
变局
那些蓄势待发的中小玩家本寄望于以“肉搏式”的姿势直接占领三鹿所遗留的市场空白，但几乎适得其反。9月11日，部分地方乳品企业极尽全部的人力、财力、物力加足马力扩大生产，几天内做出大量的产品库存，希望以最快速度将产品铺到市场上。结果一个月后，商务部、国家工商总局、质监总局等6部门突然联合下发紧急通知，要求乳制品生产企业对9月14日前生产的乳制品，包括婴幼儿配方奶粉、普通奶粉和其它配方奶粉、液态奶全部下架，进行批批送检，检测合格后上市。
“这对个别企业是灭顶之灾，打击非常大。通知下发后，不管这些产品是否有问题，消费者全都拒绝购买，出现了大量退换货。”雷永军告诉《环球企业家》。甚至，某些企业的资金链几乎因此断裂。
这个惨痛的教训至少证明了重塑奶粉行业的两个关键因素。最大的挑战在于产能。由于三鹿事件事发突然，没有被检出三聚氰胺的中等规模奶粉企业尚未做好扩大产能的准备，只能短期内保证现有产能的充分利用；而且，三元、完达山等企业本身的经营机制并不十分灵活，很难在短时间内进行有序扩张并实现成功整合。
可以肯定的是，没有任何本土品牌能够在动荡的行业格局中直接获益。所有变数的尘埃落定最终有赖于三鹿的处理结果。
那么，机会是否会落到成功的竞购者身上呢？事实上，截至目前，公开收购者中有的纯属自我炒作，有的仅能将收购停留在臆想阶段。例如，三元乳业2007 年收入11 亿元，完达山30亿元左右，全资收购三鹿的经营风险颇大，不仅要aihuau.com面对巨额债务、赔偿，还必须面对三鹿下属子公司混乱的管理以及大力整顿奶源，即使启用新品牌也无法完全消化三鹿产能。
另两家收购者是新希望乳业与伊利。新希望乳业整体销售在100亿元以上，具备实力规模，但旗下子品牌众多，尚处在内部整合阶段，赢利能力不强，收购三鹿弊大于利。新希望乳业总经理曾勇告诉《环球企业家》，新希望只是表示关注，并未执意收购，目前的重点是整合旗下众多品牌形成统一的品牌形象。
对伊利来说，收购三鹿的可能性更小，由于奶粉业务收入毛利占整体业务20％左右，受影响较大，自顾不暇，收购只会增加风险。
因此，目前来看，三鹿的可能结局有三种：一，数家企业分食三鹿资产，如果谁在半年至一年内有序扩张，并大力发展城镇及农村中低端市场，则有机会成为国产奶粉行业的新宠；二是三鹿作为完整企业继续存在，仅更换品牌；三，娃哈哈或有外资背景的乳品企业收购三鹿，这种情况下奶粉行业格局发生戏剧性变化的可能性较大。目前，具有美资背景的飞鹤乳业、四川奶奇乐乳业都表达了收购意向。
另外，行业格局的嬗变不仅体现在品牌的更替上，还包括产品方向的重塑。
不容忽视的是，这场危机已使中国乳业的生存环境大为改观，奶源、生产、检测设备、监管等各方面都会出现成本上升，乳企之间的恶性竞争和全国扩张会受到一定遏制。这种背景下，蒙牛、伊利所奉行的重点依靠常温奶进行扩张的模式将可能发生逆转，消费者可能更多转向鲜奶。
事实上，常温奶在中国乳业的高速发展中曾扮演关键角色。1990年代末，蒙牛、伊利等乳业后来者开始投资常温奶，此前国内乳业市场一直是低温巴氏鲜奶为主，且消费总量不高。常温奶保质期可长达一个月以上，直接扩大了牛奶的物流半径，有利于迅速提升规模。2006年，常温奶已占到国内乳业市场的50％。
然而，常温奶的缺点也是造成危机的不可回避因素。它在超高温灭菌的同时杀死了许多营养物质，且对上游奶源要求不高，目前国外乳业市场上绝大部分是巴氏奶，常温奶几乎绝迹。
“新希望乳业重点是做巴氏奶，这场风波坚定了新希望做巴氏奶的信心。”曾勇说。随着中国不断加强奶源建设，有了更优质的原奶，巴氏奶将会成为趋势。新希望目前所做的绝不是盲目扩大产能，而是加大内部整合力度，加强奶源监控,塑造统一品牌，为五年之后的大变局做好充分准备。
曾勇认为，三鹿引发的乳业地震已经开始重塑包括消费需求在内的中国乳品行业的所有环节。几乎毫无疑问，哪家企业能够尽快适应新的生存环境和未来产品趋势，才有望改写目前的产业格局。
