爱华网电子商务风潮正在席卷大多数行业，基金也不例外。不过，基金染指电子商务的主要原因是受银行渠道越来越高叫价的倒逼所致。与银行代销相比，网上直销不涉及尾随佣金，对基金公司的利润率更有保障，因此无论是基金公司还是监管层，都希望基金网上直销渠道得到快速发展，从而在一定程度上改变现有的基金销售格局。 目前多家基金公司都在电子商务直销业务领域发力，目标是在基金销售方面形成银行渠道、第三方销售及网上三足鼎立的格局。 小基金不具规模优势 接受记者调查的多家基金公司表示，其中大多数在2006、2007年就开始开展电子商务。但数据显示，目前中国基金销售市场中基金公司直销的比例仍然处于较低水平。
此前投资者购买基金大多是在银行申请购买或者通过银行网银购买，手续费大多为1.5%。同时，对于国内上百家基金公司来说，其发行基金的成本相当高昂。为此基金公司也纷纷采取措施拓展多种发行渠道降低发行费用。即便如此，中国证券业协会的统计数据显示，基金销售渠道中银行渠道的占比仍近60%，远高于直销渠道和券商渠道。 也许正是营销手段的缺乏，电子直销并未对投资者产生明显和直接的影响。 大多数基金公司人士表示，绝大部分愿意网上申购基金的投资者更倾向于在银行网站的网上银行购买，投资者选择网上交易最看中的是交易的便利性和网上费率优惠，最担心的是安全问题。 嘉实基金内部人士告诉记者：“投资者希望能在网站上找到更多的投资信息、更多的互动交流。大多数投资者希望可以与基金经理及理财专家实现在线交流。”这反映出投资者的需求不仅是网上交易通道，更多的是希望得到人性化、互动化的全程服务。 然而目前看来，很多基金公司在自己的网站上似乎尚未对投资者的这种互动、个性化服务诉求给予足够重视。一些网站提供的与基金经理“对话”，仅是基金经理演讲的视频，在线服务则是输入关键词由系统搜寻问题库中的答案自动回复，缺乏“人情味”，难以满足普通投资者的需求。 此外，对于一些小基金公司而言，由于基金销售量相对有限，而新系统开发费用又居高不下，电子商务的投资并不划算，主要是不具规模效应。据了解，投入一套电子商务系统起码需要几十万元，且后期电子商务团队的建立与培养也需要较大投入，日常电子商务各关联系统运营及内容维护费用更是多达数百万元。 借力第三方 随着越来越多的第三方支付企业获证监会颁发基金第三方支付牌照，将进一步促进基金行业支付渠道多元化的发展，提高基金销售支付电子化水平。随着第三方支付机构的介入，也许会令基金网上直销的市场份额有所提高。 使用第三方支付购赎回基金的费率通常采用4折即0.6%。与银行等传统渠道1.5%的手续费费率相比，费率优惠显而易见，这是第三方支付的优势。 一基金公司分管营销的内部人士表示：“发展电子商务是基金公司的共识，但网上交易最大的瓶颈是基金公司没有客户群，也缺乏有效的手段去建立客户群，应该允许基金公司到淘宝网、腾讯这样成熟的电子商各平台上开网店。”他的理由是“他们有庞大的客户群，有成熟的电子商务模式，有非常有效的业务推广模式，这些都是基金公司缺乏的，因此，基金公司要重视这一业务的发展，监管层也可考虑积极推动这一部分业务的发展”。 第三方支付公司在发展过程中累积了不少优质客源，这些优质客户都有理财需求，都是基金公司的潜在客户。不过，基金业人士普遍认为，未来第三方销售的增值服务如何被市场认可，形成可持续的盈利模式，仍需长时间的探索与投入，银行在基金销售渠道中的支配地位短期内难以被撼动。 在一些基金公司内部的渠道规划中，代销、直销与第三方支付将三分天下，而电子商务必将成为效益最佳的渠道资源。
