爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／本刊记者谢文心 发自广州
风头甚劲的4S店过了2008年的那场雪灾就渐渐有些泄气了，仿佛一夜之间，这个曾经风靡一时的高投入、高产出商业模式已演变成了一个进退不得的博弈游戏。进，可怜的销量、高企的库存和每月高达上百万元的支出着实压得人喘不过气来；退，则意味着高达数千万元的投入和几年的苦心经营会打水漂。有些4S店选择了长痛不如短痛的做法，关闭了事，一了百了，而更多的4S店正苦苦支撑着，等待车市回暖。这个时候，谁也没有心情来攻击对手，聚集在火炉边挠头寻找对策才是最紧要的事。心态消极的人开始后悔用重金装修豪华门面，抱怨汽车厂家在周边开了太多的4S店影响了生意，而那些想办法突围的人则计划提高售后服务业务的比重，因为这个年头卖车实在没有卖白菜赚的钱多。
过去，汽车厂家和4S店是琴瑟和谐的一对，但在危机面前彼此不得不自保。销量是汽车厂家考量4S店的关键指标，现在更是“销量面前人人平等”。为了应对危机保销量，汽车厂家不得不让4S店增加库存，扩大4S店的店面数。这种做法让4S店的日子更加难过，据统计，全国各大城市至少三分之一的4S店赔钱，业界的说法更激进：亏本的4S店不下二分之一。之前的厂家、商家渐渐演变成了博弈关系。“每个月的开销都高达上百万元，我不考虑利润行吗？”这些声音开始冷不丁地冒出来，经销商不想得罪财大气粗的汽车厂家，但在生死存亡面前，他们顾不了太多。
显然，命运将4S店逼到了墙角，难道就这样束手就擒？4S店模式还能坚持多久？其未来的出路在哪里？4S店需要救赎，更需要自救，而未来的那根稻草就在经销商自己的手中。
4S店模式之困
你随便进入一家中高级车4S店，你一定会被其豪华的装修所吸引。独立三层的建筑、通透的玻璃墙，即便在很远的地方都能感受到它的气派。底层是巨大的汽车展厅和投入巨资打造的维修车间，二楼则是一个设施齐全的娱乐场所，电影院、网吧、书吧一应俱全，大屏幕液晶电视循环播放着汽车广告。在销售形势大好时，二楼的娱乐区通常坐满了车主和准车主，现在，座位上空无一人—扎堆竞争让他们的好日子一去不复返了。
广州本田是最早提出4S店模式的汽车厂家，曾经被业界视为榜样的它也许没有想到今日的局面。近几年来，广州本田一直在扩张4S店的规模。在广州、北京等大城市，广州本田的4S店已遍布整个城市的商业区。广州本田在广州中心城区的4S店已经开到了12家，在北京更是达到了17家。如此高密度的开店，或多或少会影响到4S店的收入。
4S店开得越多，潜在的销量也就更大，但对4S店而言，却意味着丢失的生意越多。彼此相邻，争抢的是同一批购车者，竞争之下4S店之间难免明枪暗箭。“以前卖一台车赚些钱，现在大家为了抢生意不惜降价亏本卖。”一位4S店的资深员工说，“大家指望的就是年终的那点返利。”
虽然心里对汽车厂家的做法颇有怨言，但4S店只能默默接受现实。“毕竟前期投资了几千万元，我们只得接受。”“我们没法跟厂家讲条件，厂家太强势了。”生意好时可以通过卖车赚点钱，现在销量锐减只能在售后服务方面想办法，但即便是售后服务，“厂家对零部件卡得也很严”。售后服务被许多4S店视为“主要的利润来源”，这样一来更不能得罪厂家了。自打投入资金装修那一刻起，4S店就已被汽车厂家成功绑架。“由于汽车厂家的强大品牌号召力，4S店在加盟之初就不得不接受各种附加条件，这是卖车的一个先决条件。”这些“愿者上钩”的附加条件包括一幢独立的建筑物、数千万元的资金投入等，这些投资通常需要数年甚至十几年才能收回，因此从某种意义上说，这相当于花大钱买了张长期饭票，但这并不意味着饭就能轻易吃到嘴里，它还设定了诸多限制，例如品牌专卖、区域限制、价格限制和售后市场控制等。
从某种意义上，4S店类似于奢侈品旗舰店，它除了卖货外，还有形象展示、售后服务功能。“奢侈品公司为了打造品牌形象不惜重金打造旗舰店，因为旗舰店的投资回报周期较长，所以通常由奢侈品公司直营。”一位深谙零售业的专家说，“但由于汽车品牌太强势，而消费者可选择的实在太少，以至于4S店经营者不得不承担风险以期取得某个汽车品牌的销售权。”当销售形势大好、整车利润高企之时，这种类似于奢侈品旗舰店的模式能支撑每个月上百万元的营运费用，但如今“卖车的利润还没有卖白菜赚得多”，微薄的利润已很难让动辄上百人的4S店正常运转。“如果我们的利润全部来自售后服务，我们跟维修店有何区别？”一些激进的商家表示，“我们当初可是冲着这个品牌的专营权而来的。”
为了让自己存活下来，4S店不得不提高售后服务的价格，将成本压力转嫁给消费者。这样一来，4S店与独立的售后服务体系竞争时就丧失了优势。“一些新车型对售后服务的需求并不迫切，而成熟车型的零配件价格却很透明。”一位汽车业从业者说，“如果4S店不转型，4S店会连售后服务这块阵地都很难守住。”雨后春笋般冒出的汽车快修店开始争抢生意，不但祭出低价大旗，而且宣称“立等可取”。许多4S店补漆一次有时要用一两天时间，相比而言，快修店的廉价、便捷服务更令车主青睐。当虚弱的正规军遇见强悍的游击队时，市场的话语权不知不觉就发生了逆转。卖车亏一点，售后服务赚一点，到最后其结局可能演变成“大家都不愿意卖车，而只愿意做售后服务”了，而这显然并不是汽车厂家对4S店的最初定位。
更为忧心的是4S店模式开始阻碍渠道的深度拓展。比较漫长的投资回报期令4S店只能在省会一级城市才能生存、发展，这无疑对汽车厂家开发二、三级城市市场造成了阻碍。鉴于投资成本的考虑，经销商在二、三级城市更倾向于独立卖车或独立提供售后服务，而不是拿出几千万元砸在4S店上。对于苦守4S店模式的汽车厂家而言，要找到一个符合标准并愿意进入二、三线市场的经销商着实不易。这一矛盾让诸多经销商对这些新兴市场望而生畏。如今，汽车厂家在地级城市的渠道覆盖率最高的不过55.7%，相当多的厂家连30%的比例都达不到，然而正是这个市场，贡献了大约70%的销量。尴尬的现实已容不得汽车厂家再迟疑了，重估4S店模式对未来市场的影响已成为一个不得不思考的新课题。
业务转型
在业界流传着一种“阴谋论”，说汽车厂家为何让经销商建4S店，其根本用意在于借经销商的资本快速扩张4S店数量，一旦市场转冷，肯定会有一批对风险预估不足的4S店倒下，而此时厂家出手收购，这样一来，厂家花很少的钱就能控制渠道。经销商上前冲锋，厂家在后面坐收渔利，这种猜想正在变成现实，一些汽车厂家正想办法“救赎”4S店。与其说是救赎，实际上是谋求控制权。据了解，目前亏损的4S店大都在寻找下家和融资渠道，除了一部分自然死亡外，相当数量的4S店已被汽车厂家收编。被汽车厂家以低价收入囊中难道就是它们的最终宿命？
既不能冲击汽车厂家的底线，又要找到新的盈利点，这是一件相当考验4S店管理者的事。汽车厂家的主要销售来源来自4S店，它们当然不愿意4S店轻易转向，可现实是如果4S店经营不下去，厂家的销量和品牌形象也会受到极大伤害。这种多米诺骨牌效应一旦出现就很难控制，彼此是一条草绳上的蚂蚱，在这个寒冬大家要抱在一起取暖。皮之不存，毛将焉附。一些销量不理想的汽车厂家对4S店采取的一些提升经济收益的过界做法不再严苛，有时甚至睁一只眼闭一只眼，毕竟只有让它们活下去才能谈共同发展。|!---page split---|
一些汽车厂家开始反思4S店模式的不足，渐渐放宽对经销商的要求，它们计划授权经销商开设更多的二级店。以前，经销商只能按照标准开4S店，而现在aihuau.com他们可以自行开设A级、B级、C级店等规模和档次不同的店。这样一来，经销商的网点可以覆盖更多的二、三级城市。这样或多或少纾解了经销商的销售压力，而对于汽车厂家来说，这是将渠道下沉的一条有效途径。“现在很多汽车厂家鼓励经销商往二、三级市场跑，鱼和熊掌不可兼得，为了市场，它们只能放宽原来定的开店标准。”这对于经销商来说当然是一个利好消息。不过，在勒紧裤带过日子的情况下，到二、三级城市开店意味着又要投入一笔资金，只有抗寒能力强的经销商才能将触角伸到渠道纵深处。
与此同时，越来越多的4S店学会了“明修栈道、暗渡陈仓”，它们会暗中寻找下家，让一些公司帮助它们消化积压的库存。在一些大型汽车卖场，总有一些非经销商的公司能卖出最新的车型，而且不要怀疑这些车的来历，它们都来自于4S店，同样拥有完善的售后服务。其实，这已经成为一种潜规则：没有经销权的小公司靠4S店拿车赚钱，4S店靠它们挣销量。风水轮流转，二级分销商曾经因为4S店模式而日渐式微，而今4S店生存压力剧增，分销商势力重新抬头。
在渠道变革的时候，有人提出了汽车超市概念。就像国美、苏宁一样，超市只提供场地、物流、配送，但不负责品牌管理，与汽车厂家是合作而非附庸的关系。另有一些实力雄厚的经销商集团，开始在全国范围布点，趁着最大的“熊市”大肆并购，以期建立一个庞大的汽车经销王国。
更有一些4S店考虑业务转型，有赚头的二手车成为了它们眼中的香饽饽。虽然此举可能会让汽车厂家把它们扫地出门，但就目前而言，赚钱对许多4S店来说比什么品牌专营权重要得多。浙江申通时代曾经营通用别克的4S店，但由于亏损甚巨，不得已干起了二手车买卖，其总经理张旭峰有一套“不卖新车卖旧车”的商业理论：“通过对收购的二手车进行维修，卖出更好的价钱，就可以产生一定的利润。当二手车保有量上升到一定数量后，还可以推出维修服务，而二手车维修与新车维修的很大不同是，4S店可以通过汽配市场自由采购配件，在大大降低维修价格的同时，保证相对可观的利润。”
相比那些二道贩子，4S店拥有强大的售后服务体系和良好的品牌信誉，更能让购车者放心，这是张旭峰进入二手车市场的另一个思维逻辑。“消费者买了一辆二手车之后，在质量担保期内出了问题，可找4S店要求免费维修。此外，4S店有专业的二手车评估师以及规范的程序，不存在杀价和隐瞒车况信息的事情。”
从“坐商”到“行商”
汽车行业产值巨大，但实际上其营销并不复杂。厂家设定了游戏规则，经销商出钱拿车、开4S店，然后根据厂家的要求做好自己的事就可以了。厂家要做的事更简单，除了参加车展、举行新车下线仪式和进行广告投放外，其他的事多和产品研发、精益生产有关。前几年，4S店按照厂家规定的那一套玩法就能活得很好，但现在今非昔比，4S店一定要玩出自己的套路来。过去4S店的营销手法都是为汽车厂家做嫁衣，无论是自驾游活动，还是车友俱乐部活动，都是汽车厂家出钱以自己的名义举办，4S店不过是一个组织者，没有车主能在一两次活动中记住4S店所在公司的名字。因此，汽车营销专家慈陵阳认为：“汽车4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客户中的地位，就成为营销突破的关键。”
从一个等待厂家指令的“坐商”变成一个主动出击的“行商”已迫在眉睫，配合厂家在当地的报纸上打几个广告、举办几场试驾和公关活动已很难勾起消费者的欲望。这种缺乏黏性的营销手法看起来热闹，准车主一旦离开活动现场，4S店基本上就没有太多的办法将注意力转变成销售力。多数4S店寄希望于厂家所划定的圈圈来办事，“很少能够通过长期的客户交流，将客户锁定为自己的忠实客户”。靠广告和降价促销就能将车卖得很好的惯性思维已在4S店经营者头脑里滋长，以至于形成了一种惰性。这样一来，他们无法摆脱汽车厂家的庇护而只能成为附庸。
在体验经济时代，接触点直接关乎品牌美誉度。4S店是车主感受品牌魅力的主要场所，车主对某品牌汽车的好感度和美誉度都是从这里开始积聚的，从某种意义上说，它们紧紧握住了汽车品牌的命运之绳。这就给4S店打响自己的旗号创造了条件，然而，遗憾的是，多数4S店并没有意识到将之转化成自己的资源。虽然汽车厂家的严苛要求是主因，但4S店要成为强势渠道，就必须摆脱附庸和傀儡的形象，确定自己的核心竞争力，将车主对汽车品牌的好感度转化成对4S店的忠诚度。
在慈陵阳看来，建立会员俱乐部是一个不错的选择。“会员制营销关注的是与客户的交流和互动，完全会突破汽车产品的限制，而不是让客户只面对冷冰冰的机器，让客户能够感受到4S店温暖，能够有宾至如归的感觉。”事实上，4S店掌握了大量的车主资源，这是一个绝好的数据库营销资源。如果在车主的重要日子里，送上一声问候，或在车主维修、保养的时候提供一些临时代步车等特别服务，或定期组织会员自驾游，长此以往，必然会在车主的心中激起涟漪，让他们对4S店产生好感，而彼此之间的情感纽带更加牢固。这让数据库营销成为可能。现在，中国移动已经瞄准这一需求，为4S店量身定做了一个系统。“长期与车主建立良好关系，就可以让4S店为今后的5～10年储存客户，只有回头客占据销售大头，4S店才可以有真正稳定的利润来源。”慈陵阳说。
一些埋头走路的4S店已经意识到了这一点，它们为车主提供汽车美容、保养、改装、代办年审等增值服务，希望这些服务能够将车主牢牢黏在自己身上。车主资源是4S店的一笔丰厚财产，以此为轴心加强营销与服务的力度，也许4S店就能度过严冬。这既不冲犯上游汽车厂家的利益，又能提升自己的品牌美誉度。“如果挺住了，渡过了难关，未来的前景还是很光明的。”一位4S店的老总说。
