爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／本刊记者闫芬 发自上海
在经受了工业革命的洗礼和迎接新世纪的挑战之后，福特汽车进入了它的第106个年头。
100年是个不长不短的概念。对于历史长河而言，100年只是“白驹过隙”的一瞬；对于人类个体，那是一个“寿终正寝”的年龄；对于一个企业，那是企业家们梦寐以求的基业长青，是伟大企业的耀眼光环。
在很多人的眼里，福特汽车创始人亨利·福特被认为是“发明汽车的人”。而这个普遍的误会其实是对亨利·福特的赞美—他使普通人拥有汽车的梦想成为可能，使汽车离人们不再遥远，他也因此被称为“为世界装上轮子的人”。
然而，所有这一切并不足以让这个历经岁月沧桑的企业“基业长青”。
正如福特汽车董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特所说：好的企业和伟大的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家伟大的企业也可以提供优秀的产品和服务，但它还要努力让这个世界变得更美好。
作为福特环境资助项目在中国的实施者，对于现任福特汽车(中国)有限公司（以下简称福特中国）副总裁许国祯来说，“努力让世界变得更美好”绝不仅仅是一个口号，而是一个充满了挑战、曲折的过程。
履行企业社会责任本土化
福特汽车在中国的历史可以追溯到1913年，当时第一批福特T型车销售到中国。然而由于种种原因，直到1995年，福特汽车（中国）有限公司才正式成立。
其实早在福特汽车还没有在中国正式开始做生意的时候，它就与中国各个机构合作，推出了很多捐赠、培训、交换访问项目。自1995年开始，福特汽车赞助中国文物到国外巡展，在国内进行急难救助和捐赠教育事业，并连续多年实施“青年工程师”培训计划，在中国选拔青年工程师到美国进行为期一年的在职培训。到了1999年，福特中国认为除了遵章守纪、纳税、创造就业机会、合理尊重本地的员工和供应商以及服务客户外，仍应该做一些直接有益于社会的工作。
“当时我们做得比较多的是教育捐赠，但大多为单项工作，一次做完了就没有了。我们希望长久做一些事情。当时我们认为中国的自然和生活环境问题越发严峻，并且不是一时半会儿就可以扭转过来的，这里面牵涉到观念的转变，牵涉到行为的改变，牵涉到实际的投入。我们知道，政府对于环境十分看重，投入很多。而企业是可以贡献一份力量的。”许国祯说。
于是，经过仔细研究，福特汽车考虑到自己在各个领域的工作，开始把环保当作企业社会责任的一项重要工作。其中，除了对于中国国内需求的考量，也以福特汽车过去的经验作为参照。
从1983年起，在欧洲，福特汽车设立了亨利福特环境资助项目。这是一个资助环境保护和维护的项目，跟当时欧洲的环境保护运动在社会上的风起云涌是同步的。亨利福特环境资助项目主要针对民间环保组织（NGO），为其提供资金，让它们去做环境保护工作。
凭借在欧洲、美洲的项目运作经验，2000年，福特汽车把操作方式和精神引入中国，福特环境资助项目在中国落地。
然而，福特环境资助项目落地的过程并不顺畅，其中遇到了很多困难。因为照搬在欧洲的那一套做法显然不合适，必须使之适应中国国情。为此，许国祯向很多环境工作者了解情况，咨询政府环保部门的意见，对福特环境资助项目的设定和评选标准做了调整。
“项目实地考察”就是为了适应中国的环保实际而增加的一个环节。福特环境资助项目的主题随着中国社会的变化和环保工作的进展不断进行调整，比如今年的主题是“节约资源、降低排放”。
选择与企业核心市场相关的公益主题
目前，企业普遍认为，企业应当参与社会公共事务，但是在选择参与什么样的社会公共事务时，却陷入茫然之中。
福特环境资助项目在中国落地后不久，福特中国成立了“企业社会责任委员会”，其成员为：福特汽车中国区总裁、六个副总裁（分别负责营销、财务、人力资源、政府事务、公共事务和战略规划）和两个员工代表（来自产品开发部和行政部）。“企业社会责任委员会”的工作目标是确保福特中国在履行社会责任时与企业的目标保持一致性，确定履行社会责任的主题和方向。
经过筛选，“企业社会责任委员会”将“环境保护、道路交通安全、教育、医疗卫生”确定为福特中国社会责任的主题，这四个选择根据排序确定优先权。也就是说，排位靠前的优先考虑。
“社会关心而又与福特汽车本业有关的项目是我们首先要考虑的。对于整个社会来讲，环境是影响到我们日常生活和未来的大事，也是和我们自营业务相关性最大的一项。跟本业有关的意义在于：汽车行业在这个领域里可以有所贡献；另外，汽车行业的生存与发展和环境息息相关。”
许国祯强调，四个社会责任主题的优先顺序决定了福特中国的资金投入力度，但并不是一成不变的。一些项目实施一段时间后，福特中国会进行评估，看看是否需要调整，用新的项目替代原来的项目。
“不过有一样是不会改变的，也是福特中国一直坚持的工作，就是急难救助。关于急难救助，我们偏向于突发的大型事件，最典型的例子就是今年发生的四川大地震，对于大企业来讲，不该缺席。而且我们非常清楚，这种参与是有内在要求的，这种要求来自于公司内部员工的期望。”许国祯说。
在更大的舞台上思考企业社会责任
在实施公益项目时，一些企业奉行的原则是“尽可能简单地做好事”，比如开一张发票了事。
多年来，福特中国一直坚持自己运作福特环境资助项目。事实上，运作这一项目的费用相当高，同时还要投入很大的精力，福特中国曾考虑委托其他机构运作这一项目。
“当它还只是一个刚刚播种到土壤中的种子时，外界不了解我们的初衷，所以我们不可能交由别人做。等它的芽冒出来了，但仍很脆弱，我们希望呵护它稳定成长。现在是福特环境资助项目设立的第九年，其外部框架和内部要求已经非常清晰，交给别人做应该可以做好，但这中间又存在很多变数，比如，对企业价值观的理解，对品牌的理解，而这些对于公益活动本身是很重要的。”许国祯说。
还是在大学读书时，许国祯就把社会公共事务视为自己人生价值观的一个重要组成部分。他曾在台湾发起参与珍妮·古道尔基金会活动，呼吁人们保护野生动物，保护地球环境。许国祯还曾是台湾脊椎损伤协会的董事，帮助脊椎损伤者解决工作、生活和心理上的问题。
他认为：“这是自己个性的一部分、人生价值的一部分，不只是出于社会责任，而是一种发自内心的需要。”
福特环境资助项目让许国祯有了一个更大的舞台，对社会责任有了更多的思考。
“参加或者从事环保工作是一个心灵的洗涤过程，因为你接触到的人是很淳朴的。他们是社会上很真实的一群人，他们做的工作往往没有受到社会重视，但他们却处在推动社会变革的前沿。”许国祯说。
他讲到了很多福特环境资助项目获得者的事迹，这些环保工作者生活在偏远山区，他们一干就是一辈子。
“他们作出的牺牲很大，外人很难想象，很多人牺牲了自己的时间、家庭、美好的未来，这是人们发自内心的一种情感，他们是真的热爱环保工作。”许国祯说，这也是鼓励支撑福特中国和自己继续做下去的重要力量。
对话：
《新营销》：很多企业都在谈企业社会责任，站在福特汽车的角度，你认为应该如何理解这个概念？
许国祯：企业社会责任的定义并不难懂，重要的是企业社会责任代表了什么，或者说应该从什么角度出发来看待。企业和社会的关系是牢不可分的，我们的人才，我们的资本，我们的市场，我们的技术，全都来自于社会。从广义上讲，企业的一切都来自于社会。因此，企业与社会有着牢不可分的关系，社会的成本在一定程度上决定了企业的成本，而企业成本的高低关乎社会的兴旺与否。既然社会和企业是共生的，企业对于社会的好或坏，或者说社会的改善，当然是有责任的，企业社会责任就是一个基本的理念。
至于企业社会责任包含的内容，我觉得最基本的是自己对于法令、基本规定和要求的认识和履行。如果是一个逃税的企业，或者说逃避法律责任的企业，那么它不配谈什么企业社会责任。
在这个基础上，再来谈怎样处理和员工的关系，和合作伙伴的关系，包括和媒体的互动等。这些关系的处理以及合理化，决定了企业社会责任的基石，以此为基础，我们的业务从研发到设计，到制造、采购、销售、服务、回收等，都涉及企业在每个领域应该尽到的责任。可能有些方面，企业尽了责任，对于社会的影响是间接的，但它同样是企业社会责任的一部分。
《新营销》：根据你的经验，企业应该支持哪些社会公益事业？应该与哪些机构合作？你认为企业怎样履行社会责任才能取得最好的效果？
许国祯：我觉得最主要的是量力而行和持之以恒。企业社会责任并不伟大，第一个要考量的就是我有多大能力做多少事，企业没有必要去做自己能力以外的事情。
对于所有的企业而言，因为企业的运营目标里面最基本的一项就是要获得商业利润，要生存，要服务客户，与商业相关的目标常常会被放在最重要的位置。而像企业社会责任这样非主业的投入往往会被摆在次要的位置，包括资源、经费和人员都有可能因此而起起落落。比如，一个企业市场盈利情况不乐观的时候，它就会停止关注社会公共事务。这就不能保证企业社会责任工作的连续性。而社会参与活动很关键的一点，我个人认为就是是否具持久性、稳定性。社会工作是不能三天打鱼两天晒网的，必须持续下去，只有这样才能看到成效，这和品牌建设是一样的道理，它们都是改变人们观念的东西，而牵扯到人的意念、行为改变的工作，都不可能是短期内完成的。
《新营销》：福特环境资助项目落地中国已经好几年了，你觉得取得成功的关键是什么？
许国祯：我觉得态度决定一切。从1999年开始筹办的时候我们就很谨慎，抱着事先深入了解、规划以减少事后出问题的态度在做事情。我们遇到过很多困难，但是我们的态度是不能闭着眼睛绕过去。有一些项目，我们考察后发现有问题，可能会给我们造成困扰，我们就和评委们配合，由评委们决定去掉那些不切合实际的项目，真正做到实事求是。
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评论
企业社会责任与品牌精神
■文／本刊记者闫芬 发自上海
当福特环境资助项目最初被引入中国时，许多人质疑：福特中国到底想通过这一项目得到什么？这和打广告有什么不一样吗？有人说这是一种“别有用心的手段”，其“好处不言而喻”。
在《品牌的精神》（Brand spirit）一书中，作者提出了“企业做好事”的理由：把一家企业或一个品牌与相关的公益事业联系起来，能够提升“品牌的精神”。作者认为：“消费者的关注已经超越了使用的产品性能或者合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征。消费者在走向马斯洛需求层次的最高层，在追求‘自我实现’。如果消费者知道了一个品牌怎样起作用以及它怎样‘思考’和‘感觉’，接下来不容回避的问题就是‘这个品牌的信仰是什么’，而对于社会事务的关注将会对品牌判断和品牌感觉产生更加积极的影响。”
福特中国曾经做过一次市场调研，其中的一个问题是：在中国消费者心目中，什么因素会影响到品牌选择？答案是“负责任”。许国祯说：“但这个因素不会立即引发购买行为，也就是说，消费者不会因为某家企业负责任立刻就购买这家企业的产品。产业竞争是一个长期的过程。经过长时间的积淀，消费者心目中自然而然就会形成一种对于品牌的解读，而这种无形的东西是无可替代的。”
这或许就是“品牌的精神”。
事实上，相当多的消费者更乐意于接受那些与自己关心的公益事业有关联的产品，也对从事社会公益事业的企业有着更好的印象。
而“全球500强企业”成功的背后，无不有着众多社会公益活动。
惠普前首席执行官卡莉曾经有过这样的表述：从一开始就把对社会和环境的关心整合到企业的经营战略中能够促成前沿创新和竞争优势。在这个过程中，也能够加速新鲜的创意、新兴的市场和新一代员工的开发和培养。
国外一家非盈利组织的研究结果表明，企业参与社会公益活动可以得到很多实际利益，分别为：
销售额和市场份额的增长。
品牌定位得到巩固。
企业形象和影响力得到提升。
运营成本降低。
吸引、激励和保留优秀员工的能力得到提高。
对投资者和财务分析师的吸引力增大。
这其中，由于感性的公众和舆论对于企业社会责任的认可，可以促使品牌定位、企业形象有所提升；由于员工对于自己企业社会责任感的要求，或者投资者考虑到社会的和道德的因素，企业获得的支持使得其在“做好事”的过程中成就了自己。
许国祯指出，在福特环境资助项目被引入中国多年后，更多的人看到了福特中国的“诚意”。福特环境资助项目的社会地位已经逐渐建立起来，甚至“独立于福特品牌以外”。
在国内环保界，很多民间环保组织和从事环境保护工作的个人得到了福特环境资助项目的帮助，很多环保项目得以发展壮大，建立了良好的社会声誉。
正如许国祯所说：“福特环境资助项目已经融入到福特品牌的大战略中，并为福特品牌建立了一个真正有价值的核心，而这个核心是可以在不同场合发挥不同功效的。”
许国祯说，现在公众和媒体对于福特环境资助项目有了新的解读，有人认为“福特用这样的手段做宣传对品牌挺好的”，另一种解读是“这是企业社会责任大框架中的一部分”。他认为后者更为准确，但退一步讲，即使是前者，又有什么不好呢？
