爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／王成莹
越来越多的老板和营销老总心中有了这样的困惑：为什么以往屡试不爽的品牌营销手段越来越不好用了呢？
深入思考这个问题，尝试寻找答案的时候，我们就会发现，现在的市场环境和以往相比，完全可以用“翻天覆地的变化”来形容。呈现在我们面前的，几乎是一个全新的市场环境。市场环境的变化主要体现在以下几个方面：
其一，互联网的飞速发展，让消费者与消费者之间的联系越来越密切，市场真正进入消费者时代。在这样一个时代，一个陌生人在网络上发表评论，极有可能改变aihuau.com另一个人的购买决定。企业的产品，不再是卖给一个消费者，而是卖给一个消费者网络，即一个消费者群。如今，这个消费者群已不再是一个散落的群体，网络让这个群体聚集在一起，并且发出了巨大的声音。这个声音，已经成为决定企业发展的重要力量。
其二，不诚信的市场环境，让顾客越来越多疑。当蒙牛、伊利、光明的牛奶被检出了三聚氰胺，当肯德基的食品被查出苏丹红，当康师傅闹出了水源门……当越来越多的问题和事故出现的时候，当越来越多的概念满天飞的时候，消费者心中的疑问便越来越多。如今，消费者已经不知道应该相信谁了，他们只能够相信自己，相信自己认识的人，以及虽然不认识但自认为应该信任的人（比如网络上同一产品的消费者群中的人）。
其三，市场竞争呈现为完全竞争形态，在这种竞争态势下，企业只能依靠一个完整的竞争体系来获得最终的成功。企业可以依靠产品、服务、渠道、营销、广告中某个单一的点获得局部竞争优势，但无法依靠某个单一的点获得企业整体发展的优势以应对持续不断的竞争。
其四，信息越来越多，越来越嘈杂，信息的传递越来越难。如今，每个人的身边都充斥着各种各样的信息，在一个极端嘈杂的环境中，人们开始主动屏蔽信息。在这种情况下，企业的信息越来越难以传达到目标群体，广告难以取得良好的效果。
当市场环境变得越来越陌生，一方面是新环境，一方面是老办法，传统的品牌营销模式又如何产生效果呢？
那么，在新的环境中，品牌营销之道是什么？我认为，企业必须高度重视两个方面的工作：互动性与体系化。
互动性是一种态度。企业要把消费者对产品的使用当作产品“生产”的一个重要环节，真正重视消费者的意见，将消费者的意见作为改进产品的基础，而不再把消费者提意见当作投诉。如果三鹿能够把消费者投诉当作改进产品的一个环节，它就不会用四箱牛奶封住消费者的嘴巴，而是认真查找原因，避免事态恶化。
真正做到互动性，企业必须采取一些切实可行的方法和措施：第一，拓宽和理顺消费者意见反馈的通路，对消费者的意见快速作出反应；第二，提高对消费者意见的管理级别，企业要让更高级别的管理者（至少应该是副总裁级别）了解和处理消费者意见，确保信息畅通，及时解决问题；第三，及时向消费者反馈信息，让消费者与企业之间的信息流成为双向的、互动的，而非单向流动，保护消费者关心企业的积极性和主动性；第四，在企业内部建立消费者信息反馈系统，将消费者反馈的信息及时传递到企业内部的各个部门，以便“对号入座”查找原因；第五，建立外部信息预警系统，及时处理各种意外事件。
体系化是一种制度保障。在完全市场竞争态势下，企业可以依靠某一产品特性、独特的服务、营销手段甚至独具创意的广告和传播获得竞争优势，让企业快速成长。但企业要想持续发展，就必须建立一个完整的运作体系，这一运作体系涵盖品牌、生产、产品、营销、策划、服务、管理、文化、广告等，只有通过统一战略指导下的体系化运作，企业才能获得最终的成功。
当然，在如今完全竞争的市场环境中，体系化并不是要求企业面面俱到，在各个方面都出类拔萃，而是必须认识到现在的竞争已经不是点对点的竞争，而是全面竞争。而且，也不可以机械理解体系化，似乎所有的事，企业都要“包打天下”。企业完全可以通过整合社会专业资源，让企业的体系更完善，更有竞争力。
只有真正实现了体系化运作，企业才能拥有源源不断的发展动力，才能持续获得成功，而不是昙花一现。
因此，互动性与体系化，或许就是新的市场环境中企业的品牌营销解决之道！
（本文作者为智诚灵动营销策划机构董事长）
