爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／本刊记者蔡冬娥 发自广州
或许是由于信息不对称等原因给医院蒙上了窥视不透的面纱，长期以来，人们除了呼喊“看病难、看病贵”之外，对于医院的各种措施只能无奈地顺从，一句话：心有怨言地束手就擒。
随着2001年中国加入WTO，市场竞争的加剧，一些公共卫生事业部门逐渐融入更加开放的市场，向以服务为中心的营销理念转变。针对“看病难、看病贵”，2005年，人们的翘首以待盼来了“以病人为中心，以提高医疗服务质量”为主题的医院管理年。卫生行政管理部门希望通过“管理年”活动，加强医院管理，改善医疗服务，规范医疗行为，提高医疗质量，确保医疗安全，提升医院管理水平。卫生部为此还出台了《医院管理评价指南》。
总之，中国医疗行业的发展促使医疗机构进入一个品牌经营的时代。行业分析人士指出，真正优秀的医院品牌蕴含一个稳定的三层金字塔结构：第一层为技术品牌，这是指由医院的诊疗技术所树立起来的品牌影响力；中间层为服务品牌，这是指医院通过人性化的服务与质量所树立的品牌影响力；第三层为文化品牌，这是指医院的经营管理跃升到价值观与精神领域后所体现的品牌影响力。只有强力塑造品牌，医院才能使自己区别于竞争对手，实现差异化突围。
创建于1946年，至今已有60多年历史的广东省人民医院，尤其是改革开放20多年来，发展迅速。如今医院面临着越来越激烈的竞争，专家指出：医疗服务的竞争力是由技术、设备的竞争力所决定的，提高医疗技术和医疗质量的能力是赢得医院核心竞争力与病人信赖的关键因素，谁赢得病人的心，谁就能赢得市场。面对浩浩荡荡的医院营销大军，广东省人民医院也面临着诸多问题：差异化突围的路径在哪里？医院高效率运作是否意味着应该像“企业经营”一样强调高效管理？
广东省人民医院副院长吴一龙指出：“医院要努力打造、优化形成一个可以实现高效率工作的流程，一个迅捷、优化的合理工作流程其实是高效率的具体体现。”他进一步解释说，“首先，必须在最短的时间内作出决断：哪一种检查方案对病人最有效。之后，万一检查效果不佳，一定要有应对方案，做好下一步规划，列出各个应对步骤的顺序。列出顺序之后，便是采用医学上所说的利用‘循证医学’进行分析。采取每一个医疗步骤之前，都必须根据相应的证据，而这些证据是根据大量的临床实践研究得来的。”
但是，吴一龙特别强调：“流程再造的过程并不能等同于一个无差异的流水线过程，因为病人的病情具有差异性、特殊性。作为一名医生，除了遵循一定的工作流程，仍要根据个案仔细研究病人的特殊症状，对原有的工作流程细节操作进行适当的调整。对于很多医院而言，遵循第一步的工作流程或许并不难，但能实现第二步的流程进行适当调整的医院并不多。由于医院有着一定的工作思维惯性，这就决定了具体行动的实施。尤其是遇上工作量增大的时候，医院很少会对流程做进一步的思考研究。因此，这时就需要一位带头人，清醒明智地辨明病状，合理地进行工作角色分工，让工作合理有序地进行下去。”
医疗行业研究者指出：以往，由于医院特定的专业性、技术性，一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心，致使医院处于弱势地位。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。
随着中国经济的持续增长、医疗保健制度的完善、医疗行业管理的日趋规范，作为医院，更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证。根据医疗行业专家的说法，医院若想底气十足地应对未来挑战，优质服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，未来的医院竞争一定是在品牌层面分出高低，才能够领先于竞争对手。
对话：
以医者的使命感优化工作流程
《新营销》：有人说，应该将医院当实业办，像企业那样，讲经营，讲核算，讲效益。关于前几年一直热炒的话题“医院是否应该像企业一样经营”，你是怎么看的？
吴一龙：从来都不能有这种想法—把医院当成企业去经营。因为企业讲究的是追求利润，而医院不然。这种说法对于一些民营医院或许合适，但是这绝对不符合一所真正合格的公益医院的定位。医院努力实现高效率是应该的。做任何事都应该努力实现高效率。只有医院的高工作效率，才能尽量缩短、减轻病人的痛苦时间。但是，绝对不能像经营企业一样去经营医院。
《新营销》：有些公益医院不能像企业那样实现高效管理，结果导致产生了某些大企业的低效率弊病。作为一家现代化医院，如何实现高效率运作？
吴一龙：对于病人而言，时间就是生命。医生为病人制订治疗流程方案时，必须有所依据，而不能毫无根据地将病人送至各个检查部门，通体检查一遍，因为此时浪费时间就等于浪费生命。因此，作为一家现代化医院，应该努力实现高效率运作，也就aihuau.com是说，要随着现代科技共同进步，努力打造、优化形成一个可实现高效率工作的流程，一个迅捷、优化的合理工作流程就是高效率的具体体现。高效率工作流程，具体地说，就是当一个病人被送至医院，如何能够在最短的时间内诊断病情，控制病情。以肿瘤科为例，对每一个患者都有一个针对性的流程，首先大致有几个步骤，每一个步骤如何进行，其根据就是多年来临床实践总结出来的经验。具体到每一个病人的治疗流程，由于很多病人并不是一患病就直接来我们省人民医院的，他们辗转过许多医院，经过多方治疗，因此，我们首先会审视他们之前的诊断，判断病情，看一看是不是缺漏了哪些检查环节，之后使流程尽可能地高效进行。通过对过程的审视，改进不足，努力做得更好。
三合一打造“名医聚宝盆”
《新营销》：除了工作流程优化外，医院如何树立自己的品牌？
吴一龙：对于医院来说，口碑效应很重要。病人在医院接受治疗期间，假若对医院的医术、医疗效果评价良好，他们便会在亲朋好友间相互传递。医院最大的“品牌”在于医院内部的医疗技术骨干。一个医院要想最终打造出一个响亮的“brand”，意味着这家医院必须拥有一批在全国甚至是在全世界都叫得响的医疗技术专家。这正应了那句话：“一批大师成就一所好大学，一批名医成就一所好医院。”
《新营销》：名医资源是医院打响品牌的法宝，但医院要变成适合名医成长的“名医聚宝盆”需要具备什么条件呢？
吴一龙：首先，是一份历史沉淀。医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。医院必须有一定的历史，没有历史文化沉淀的医院难以诞生名医。如果一家医院只有很短的经营期，刚开始可以请来名医坐镇，但是由于名医以后的人才资源无法后续补充，这家医院只能是昙花一现。因此著名的医院必须有历史，只有具备历史文化积淀的医院才能成就名医。
其次，是一种文化氛围。比如说医院的工作环境营造了鼓励大家冒尖的氛围。比如我们省人民医院肿瘤中心，特别提倡危机文化，即时时刻刻意识到：世界上的每个人都将迎接巨大的挑战。有了这种迎接挑战的精神，才能真正具有危机意识。即便是一家民营医院，具有历史文化沉淀，同时具有危机意识，那么它也能鼓励内部员工不断上进。这正应了那句老话：太平盛世养老兵，战争年代出将军。至于如何强化员工的危机意识，省人民医院并没有设立末位淘汰制之类的机制，因为末位淘汰制不是一个很完善的制度，它等于硬性规定了每年必须有末位人员。事实上，很可能排在末位的人在相关领域很尽力，也做得很好，只是在群体中的排名不理想。具备能力而仅仅因为他排名末位就将他淘汰掉是不合理的。然而，我们省人民医院和别的医院有一个很大的不同之处，从2007年开始，我们对主任采用两年聘用制。用两年时间审视、评价主任的工作，依据的不是排位机制，而是依据两年间主任带领的科室人员取得了多大的进步，是否比别的科室进步得快。如果综合评价合格，那么就继续新一轮的两年聘用；如果不合格，那么就只能责令主任卸“官”走人了。
最后，成就一所适合名医成长的医院必须具有国际视野。在当今全球化时代，眼光绝对不能仅仅局限于国内，一定要有国际视野，要跳出框子到外面看看国际医疗行业的发展趋势和发展水平。越是具有国际视野的医院越能成就名医。在全球化竞争趋势下，拥有国际视野尤为重要，一定要借用外脑的力量。广东省人民医院与美国麻省总医院建立了姐妹医院关系，与德国、阿根廷、澳大利亚、美国、瑞典、日本、香港、澳门等多个国家和地区的医院建立了友好关系，双方互派学者，进行学术交流。
在和谐的医患关系中塑造医院品牌
《新营销》：对于当前医患双方之间比较棘手的关系，比如对于医疗纠纷引发的负面口碑效应，你们是如何处理的？怎样才能不让它蔓延成对医院品牌产生负面影响的棘手事件？
吴一龙：这个问题比较复杂。首先，对于医疗纠纷，涉及其中的往往不仅仅是患者和医生。如果仅仅涉及患者和医生，那么问题就比较容易解决，就事论事就可以了。事实上，很多医疗纠纷中往往掺杂着“闹”的因素。比如一些道德水平低下的律师专门帮患者滋事闹事。还有所谓的“医闹公司”，专门往医院派人，就瞅着太平间门口哭泣的人，美其名曰“为其伸冤”，实际上纯属闹事。
其次，关于医疗事故，不应该由当事人双方面对面处理，这样往往会让事情变得更加复杂，难以处理。最佳方式是通过第三方解决问题。国外的一些做法可以借鉴，比如请律师，虽然律师不能等同于危机处理机构，但是至少能以第三方的立场协调解决问题。中国缺乏相应的第三方协调机制，同时靠协调机制解决医患矛盾的氛围尚未形成，因此许多问题不能得到很好的解决。
《新营销》：现在个别医生为了追求个人经济利益，比如说“多开药多拿回扣”，对医院品牌是否会造成不良影响？
吴一龙：必须承认，对于某些医生的这种行径，对医院口碑肯定会造成一定的负面影响。因此，我们省人民医院对于医生的要求，就不单纯只是医术上的要求，而是有着更高的标准。我们省人民医院的医生在就职时必须宣誓，宣誓的内容之一是：不能以追求个人经济利益为目标行事。每个医生当然要养家糊口过日子，但必须坚持道德原则。提起“道德要求”，似乎有说教的味道，但它却是对一名医生必须提出的基本要求。整天想着“多开药多拿回扣”，永远无法成为一名好医生。其实这是一个如此浅显简单的道理！当然，不可否认，的确存在拿回扣现象，但这并不是社会主流。
《新营销》：造成这种现象的根本原因是什么，是不是医疗体制有问题？
吴一龙：体制只是其中的一个原因，中国的医疗体制仍不完善，比如说即使是公立医院，仍然需要赚取一定的利润以维持医院的正常运作。这就导致一些医院根据利润目标分解任务，比如说要求医生每月实现多少利润。这样做，那就跟企业运作没有什么两样了。医院应该摈弃利益驱动的观念。此外，它还涉及其他方面的原因，比如说健康医疗保险等，很多工作仍有待完善。单靠医院自身的力量是无法解决这些问题的，需要整个社会积极引导，引导中国的医疗事业朝着好的方向发展。就美国而言，像医生多开药多拿回扣这样的事，在众人看来是非常可耻的行径。这固然和美国较为完善的法律体系约束有关，但更重要的是民众心中有着比较高的道德标杆。中国在这一点上确实有很大的不足。比如，就中国的医学高等教育而言，医学道德、伦理教育就是亟须弥补的一个空白地带。“创建和谐社会”不能单靠一方的力量，需要多方努力，共同创建，不仅是医院、病人，还有传媒等多方力量，比如传媒就应该扮演好自己的角色，保持客观中立的立场，不应该助长不良风气，推波助澜。只有多方一起努力，才能创建和谐社会。
