爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文/Steven Mckee 翻译/蔡冬娥
前不久，《蝙蝠侠6：暗夜骑士》上演了一场大型开幕周，创下了票房纪录的历史新高。这肯定不会让人感到意外，即使之前有各种关于此部电影的大肆宣传，也是主要基于年轻演员莱吉尔的死亡悲剧，他在这部影片中扮演复仇之神Joker。
但是你或许不知道，除了华纳兄弟经营的成功，这一周全美的票房记录也创下了空前的纪录。
为什么环球影业的智囊团会选择在同一周发布《妈妈咪呀》（由百老汇音乐剧改编，原剧是一部由著名的ABBA合唱团歌曲构成的音乐剧）作为这个夏季的一枚巨型炸弹？答案是：对抗性节目竞争策略。环球影业清楚地知道蝙蝠侠系列电影aihuau.com是最叫座的王牌，尤其是对于年轻的男性观众而言，《蝙蝠侠》在这一细分市场上永远不会出洋相，而《妈妈咪呀》采用的却是极具吸引力的ABBA合唱团的原声带。但是他们打赌，对于那些会被《妈妈咪呀》所吸引的群体，比如年龄比较大的群体和女性群体，他们对于《黑暗骑士》不会有多少迷恋。结果，他们赌赢了！《妈妈咪呀》的票房收入达2700万美元，在放映的第一周里名列票房榜首。
逆潮流而动
对抗性节目竞争策略，通常使用于广播节目、电视网络和电影工作室中，用以吸引那些对于对手所提供的节目不太感兴趣的观众。这也是为什么去年2月当“自己动手网”播出了针织节目时，“动物世界”推出了美式足球超级杯。同样，美国全国广播电视台（NBC）针对北京奥运会也采用了对抗性节目竞争策略。
这并不令人感到意外，竞争性节目竞争策略在其他商业领域同样切实可行。
比如，快速服务餐厅采用对抗性节目竞争策略进行自我防御已有些年头了，原因在于健康意识逐渐增强的消费者的数量开始增加，消费者开始质问快餐食物的高卡路里和它令人生疑的营养价值。这一势头含有态度鲜明的批判意味，批评主要来自于一些消费者鼓动团体和斯普尔洛克2004年执导的著名纪录片《超码的我》，这是一部幽默逗趣影片，拍摄斯普尔洛克连续食用了一个月麦当劳全餐后的体形变化。现在，许多美国人参与到讨伐快餐食品的声浪中，洛杉矶城市管理者甚至想禁止开快餐店，以便让自己和快餐食品离得远远的。很显然，这种讨伐趋势并不合“快餐喂养者”的口味，一些行业领导者比如麦当劳和墨西哥口味餐厅塔可钟都在引进有益于健康的食物。
然而Carl’s Jr.并没有这么做。这家连锁企业最近推出了一款新产品—巨无霸早餐三明治，它含有730卡路里和47克脂肪，标签上的注解是：“像汉堡牛肉饼一样大的早餐。”几年来，Carl’s Jr通过推出大型号、超重的三明治公然反抗行业潮流。当竞争对手们竞相进入健康意识强的消费者细分市场时，Carl’s Jr.对于自己能为“巨型嗜好者”—饥饿的年轻男子—提供巨型快餐食品而感到自豪。这家企业的对抗性节目竞争策略让它在快餐食品领域脱颖而出。
潜规则里的市场机会
西南航空公司的DNA里也有“对抗性节目竞争策略”。长期以来航空业约定俗成的习惯，像是飞机内的食物（例如花生等）、指定性的座位，以及对于跨国飞行的旅客采用的美国中心辐射模式（hub-and-spoke，乘客在大型中心机场之间飞行，然后再转机前往靠近目的地的支线机场）。西南航空公司的应对策略是，基于对手们“一点一滴榨取顾客的行为（nickel-and-dime）”，它采用了对抗性节目竞争策略，大胆地喊出了“佣金并不与我们同时飞行”。西南航空公司标榜自己在飞行途中不会对顾客的第二件行李箱、小吃、窗边座位、枕头、毛毯、饮料等收费，简而言之，就是让顾客远离“额外费用”的困扰。这是一个应用对抗性节目竞争策略的完美范例。
采取对抗性节目竞争策略（有时甚至是反直觉的策略）对于吸引人们的注意力和让自己的品牌脱颖而出非常有效。把更多的产品而不是更少的产品让在自己的篮子里。基于一个更窄而不是更宽的细分市场进行销售。对某些事情坚持不包容原则。当所有竞争对手扎堆到同一条路上时，你要“少跟一步”（one less-traveled）。这一策略可能会将一些人拒之门外，但也将为你带来另外一些人。
每一个行业的发展都取决于行业的传统智慧。试着鉴别自己所处行业的传统做法，考虑一下：如果你将其中的一些规则逆转过来，将会有怎样的事情发生？或许你会因此得到前所未有的收获。当然，你可能会发现其中的一两个主意疯狂而荒诞，毕竟任何事物的成功都只是一种可能。
在市场低迷时期的“五不要”
事实上，不管你和谁谈论起2009年的市场经济形势，结论都是不容乐观的。
不可预测的、缓慢的、荒凉的、严酷的、消沉的，所有这些词都可以用来描述2008年的经济收支平衡情况。权威金融分析机构标准普尔公司认为我们所经历的经济困境是因为抵押信贷市场混乱和暴涨的石油价格所导致的，而到下一年年初时情况将更为糟糕。现在，房地产市场可以恢复了，而油价却一直居高不下。这意味着经济将面临更为严峻的挑战，不管是在美国还是在其他国家。
那么企业应该采取什么策略呢？或许经济发展迟缓已经影响到了你的企业，或许你还不太确定它何时会对你的企业造成打击。不管是哪一种情况，最重要的是要保持理智，随机应变。以下是企业在市场困难时期最容易犯的错误。
其一，机灵一点，节约一点，不要恐慌。当前的困境，一样会成为过去。
经济会经历扩展和收缩的周期，这正是我们所有人在大学经济课上学到的理论。问题是，对于学者来说，他们只需像得道高僧似的指出经济发展是有周期性的，而现实商业世界中的人们却必须经历严峻的经济挑战。所有人都欢喜经济扩展期，但是收缩期却是令人痛苦的。如果你足够机灵，并且能够管理好你的收支平衡表，你将安然地度过慢速增长或甚至是零增长的时期。你必须采取一些削减措施，但削减“脂肪”时要谨慎，尽量避免将“肌肉”削减掉。
其二，不要在市场低迷期削减营销费用，你这么做其实是对竞争者作出让步。
明智的营销者知道市场处于低迷期也恰恰是获取市场份额的好时机。他们懂得，通过保持预算（甚至是增加预算），在市场低迷期他们或许不会取得领先优势，但是从长期运营角度考虑他们将获得更多的市场份额。在市场低迷时期，营销货币额就像珠穆朗玛峰上的氧气，空中的氧气越少，你占有的氧气量也就越发弥足珍贵。在市场低迷期削减营销费用，很显然，你是对竞争者作出让步。
其三，不要追逐其他生意而失去自己的焦点。
当客户和消费者对经济发展前景感到不安时，他们削减了开销。这对于企业来说意味着成交机会减少，或者交易量变小。但是如果你试着拓宽产品线，或者提供更多的服务产品，想以此讨得更多客户的欢心，通常情况下，你可能会让你的消费者有更多的原因留在家中，减少开销。在经济扩展的市场环境中，基于某个原因，你不追逐某一特定群体的消费者，而这个原因在经济低迷期也是仍然存在的。尽全力专注于自己所擅长的领域或技能，为你最好的顾客提供价值更高的产品和服务。
其四，不要打折销售。
在市场低迷期，企业很容易把打折销售看作理所当然，一方面是为了企业的利益（它对生意驱动是有益的），另一方面是为了顾客的利益（他们生活艰难，需要帮助）。但是不管情况是好还是坏，在消费者看来，价格打折的同时品牌也被打折。20世纪90年代，美国著名的快餐连锁店汉堡王将其两款“巨无霸”Big Macs和Whoppers频繁打折销售，以至于将消费者训练得从不情愿支付足价，为了解决随之产生的利润不足问题，足足让汉堡王花费了好些年时间。因此，对此问题你一定要深思熟虑，小心谨慎。你可以用降低价格的策略取代打折策略。
其五，不要忽视你的员工。
我们处于一个24小时的信息世界里，人们可以随时获取任何新闻，当然也包括经济新闻。如果你的企业已经受到了拖累，而你的雇员为此不安时，你要确保让他们信任你，你有着自己的一套计划。
谁也不可能知道在接下来的几个月里会发生什么事。我们可能很快走出经济低迷期，也可能经历一个更为漫长的困难时期。但是客户和消费者仍然要吃东西，他们仍然需要交通工具、娱乐、电子产品、拖拉机和其他机械。当市场再次振奋起来时，只有那些让自己处于恰当位置的企业才能得到快速发展。
（本文作者Steve Mckee为McKee Wallwork Cleveland Advertising广告公司总裁）
