爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
文／肖建华
午饭后，刚合上眼睛不久，武汉本地一家日化企业的企划部刘经理就打来电话诉苦，最近有几家新媒体公司，轮番地催促他在KA（拥有多个门店、影响力较强的大型连锁零售机构，泛指大型超市）投放液晶屏广告，由于对预期投放效果不确定，他举棋不定，很是苦恼。于是我答应下午和他一起去实地查看KA卖场的液晶屏广告媒体情况，没想到这一趟下来，真让我们收获不少。
眼前是一家位于武昌武珞路上的国际连锁超市，刚进门就能感受到各种新媒体扑面而来的气势：迎客上楼的自动扶梯、卖场内上下楼梯的台阶上张贴着曾志伟代言的糖果广告，整排整排的货架上端安装了某品牌食用油的“相框”，每一个手推车、购物篮都绑上了30厘米见方的广告KT板，每条顾客通道上都悬挂着时令商品促销活动的吊旗，再加上各种墙体、立柱广告、传统的堆头促销，各种鲜艳纷繁的色彩让人应接不暇。
在这家超市里，一共有两家液晶屏广告服务商：一家以大屏幕扼守超市出入口的上下行电梯；另一家大名鼎鼎的新媒体公司则将小液晶屏安置在每一个货架的前端，远远看去，滚动播放的广告连成了一条闪耀的“线”。
无处不在 VS 视而不见
新媒体被视为“资本涌入中国传媒业的一个窗口”。且不问在分众传媒身后究竟有多少顺势而发的新媒体贪图“暴利”而透支整个行业的市场价值，也不问众多法律界人士对新媒体“践踏国人安静权”的指责是否能令人警醒，但有一点我们必须扪心自问：在新媒体极端aihuau.com分众的时代背景下，企业的广告投入是否能取得预期的回报呢?“我知道广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半。”美国百货店之父约翰·沃纳梅克的这句名言过去一直在广告行业流行，现在则成为更多生产商寝食难安的困扰。
当年江南春振臂一挥，造就了独具中国特色的广告新媒体盛世。新媒体作为传统媒体的一种广告补充形式，强调专业的小范围覆盖，企业希望在新媒体上的广告投放能与大众媒体上的广告投放相呼应，唤起消费者的品牌记忆，起到“临门一脚”的作用，促进现场销售。新媒体，在一定程度上促进了企业的媒体投资趋于科学化和经济化。同时，在另一方面，新媒体往往只是简单地将大众媒体广告微型化，然后搬移到卖场里各个微观的投放工具上去，占据每一个角落，其标榜的“强制性传播”实际上制造了更为庞杂的广告信息围攻，以及更为失焦的消费者注意力。
站在一块液晶屏前，我突然问：“平常在家里，你爱看电视广告吗？”
“不怎么看，老婆见了广告就换台。”刘经理说。
“对于大多数在家里都躲开电视广告的人们来说，他们会驻足于此看液晶广告吗？”
转过身来，我看到刘经理一脸的错愕。无处不在的媒体，视而不见的受众—这是所有人的梦魇。
撞见“优惠多”聚众营销
离开超市收银口，我们感到很疲惫，因为此行的目的还没有达到，而新的困惑又不断冒出来。正在这时，我们发现出口处聚集着一群刚刚走出超市的顾客，人们正在一台灯箱上印着“优惠多”的机器前排队参加某项活动。“凡是有人停留的地方都可能形成一个新的媒体”，江南春的名言一下子从我的脑海里蹦了出来。直觉告诉我，这里有一个我所不熟悉的KA媒体。
从“优惠多”服务员的介绍中得知，“优惠多”的服务终端是由广州优识资讯系统有限公司在KA卖场里设立的，“优惠多”是一个专门针对快速消费品的品牌推广和试用装派发系统。在全国，“优惠多”已经覆盖了20多个城市的600家KA店。无论男女老幼，只要将购物小票递给“优惠多”服务员，经过快速扫描小票上的购物数据，电脑就可以运行事先预设的识别逻辑程序，辨别顾客是哪一品类快速消费品的消费者，并派发相应的试用装给顾客。
刹那间，我被这个“新点子”打动了，因为与其他设置在KA卖场里的广告媒体不同，“优惠多”为快速消费品生产商展示了一种全新的聚众营销模式。这里所说的聚众营销，有两个重要而直观的表现：
其一，在超市购物后的消费者是自愿排队参与试用装的派发活动。不同的消费者为了“购物娱乐”、“得到即时优惠（各种免费派发的试用装）”的共同目标，走到了一起，聚集在“优惠多”试用装派发系统的周围。旺盛的人气汇集在一起，天然地形成了优良的受众资源。我注意到，“优惠多”设置在超市出口处的主要通道上，覆盖了80%的客流，半个小时不到，已有80多位顾客参与到活动中。
相比之下，种类繁多的KA新媒体通过占据各种“资源”，不断地将企业的品牌、产品信息分散到各个媒体中去，然后任由这些信息被匆匆路过的消费者所忽略，最终使企业有限的市场推广费用消失于无形之中。
“优惠多”的模式扭转了这个过程，它通过免费的“小票游戏”和试用装派发，点点滴滴搜集每个消费者的注意力。无论领到什么样的试用装，对于消费者都是一份小小的惊喜。在这里，消费者打开了因躲避广告信息而紧闭的心智，在身心愉悦的状态下，主动了解自己领到的试用装的品牌、质量、使用方法、购买渠道等等。
其二，如何找到目标消费者一直是企业孜孜以求的目标。通过扫描购物小票，“优惠多”能从参与活动的消费者中，快速甄别目标消费者，将企业的试用装资源有效地聚焦在目标消费者身上。
在扫描购物小票的几秒钟里，对消费者的身份识别一直在隐秘地进行着。“优惠多”通过扫描小票的商品代码和名称，归纳出消费者本次购买产品的品类属性，然后根据事先设定的识别逻辑，将相关试用装产品派发给消费者：只在卖场购买生鲜食品的消费者，会得到“开米蔬果”洗洁精试用装；购买了剃须产品的人，能得到一袋5毫升“清扬男士去屑洗发水”。
日化、食品等快速消费品市场向来波云诡谲，各种品牌的产品既有大众媒体广告投放上的你追我赶，也有终端货架、堆头促销的短兵相接。在这样的氛围中，消费者无论是忠实地坚守一个品牌，还是频繁地更替品牌和产品，都不是一件容易的事情。“优惠多”以聚众的模式聚拢某个品类的消费者，将快速消费品试用装靶向投放到他们手中，通过简单而直接的方式，促成目标消费者对某个品牌产品的亲身体验。
“优惠多”的聚众营销模式，正是通过两个层次的递进，不断收缩焦点，让品牌和产品锁定目标消费者，不仅要让消费者自觉地熟悉产品信息，还要通过试用让消费者亲身体验产品的品质，积累对品牌的认知。“优惠多”让有效营销一气呵成。
作为新媒体的“优惠多”，已然超越了人们对新媒体“大众传媒小众化”所定义的范畴，它的血脉里，没有一丁点儿大众传媒的父本基因。但是，“优惠多”以行动实践着“让产品接触目标消费者，让目标消费者体验品牌”的承诺，在新媒体集体浮躁的环境中发出了一个真挚的声音。
半个小时的邂逅，还不足以让我看清“优惠多”的真面目，但已让我心有所动。
