爱华网众所周知，作为美国支柱产业之一的好莱坞商业电影在制片、发行和播映方面有着一整套独特运营方略，是一个生产系统化、产品国际化的工业流水线。尽管各大制片公司在经营理念与方式上有所差异，但目标相同:以有限的资金创造最高额的利润。
乔布斯因为Pixar的经历而深谙此道，所以1997年后的Apple，整体的营销模式中充斥着众多的“好莱坞”风格色彩的营销手法。乔布斯对其深度和适度创新尺度把握的恰到好处，某些关键点更是让好莱坞也大为震惊。也许正是凭借“好莱坞”品牌模式，Apple缔造了iPod的品牌奇迹。尤其是Apple的产业链从头至尾几乎达到和好莱坞的标准产业链完全一致的地步。
iPod与电影同样采用成熟的“工业化流水线”作业方式，制造精品、塑造品牌、创造利润，环环相扣。
以下我们将从产业链、内容和营销模式三个方面来对电影经营进行分析，以获得这三个要素如何影响影片赢利，以及三个要素合理组合对影片所产生的巨大作用。
典型性好莱坞，非典型性Apple
在当今全球化的资讯时代，好莱坞电影工业已经超越了传统的电影行业界限，范围已经从多种媒体扩展到主题公园、动漫游戏、衍生实体产品和互联网，形成一种互通有无的文化渗透。不同媒体产业的横向整合和在电影产业内部的垂直整合方式，已经成为好莱坞电影工业产业链的战略方式。好莱坞“八大电影巨头”，各自都有着非常完善的产业链，简单来说是这样一种模式：
一是策划、生产阶段；二是宣传、发行阶段；三是影院放映阶段；四是后电影产品的开发阶段；五是电影衍生产品的开发阶段。其中还会有再延伸阶段迪斯尼的主题公园，哥伦比亚发达的唱片业网络。在“八大电影巨头”中，迪斯尼的产业链是相当完善的，开拓了跨领域促销的边界。
迪斯尼产业链Vs Apple产业链
迪斯尼在传统卡通市场处于绝对的领袖地位。其动画卡通电影的发行、衍生模式也是当今电影界学习的榜样。一般情况下，一个电影发行公司都会是电影的投资方，他们制作出电影，再通过电影的巨大影响，发行录影带、VCD、DVD、漫画书籍、玩具、服装、饰品等衍生产品，但迪斯尼除了以上的运作外，同时它还具有其他制片公司所不具备的优势——主题公园，将这些卡通形象融入其中，可见其运作的成功性。每年迪斯尼的卡通风格的电影为其带来暑期票房的巨大收益的同时，更为其主题公园增添了更多的兴奋点，带来源源不断的客源。而相应的与电影相关的衍生实体产品的出售也就有了更多的渠道。
或许是乔布斯在Pixar的经历，也许是与迪斯尼的恩恩怨怨的长期磨合，乔布斯的Apple产业链与迪斯尼的产业链极具相似性。
Apple也是IT行业绝对的创意领袖。其iPod的设计、营销模式以及衍生模式也成为整个时尚产业所关注的对象。他也借助iPod的成功，开发出大量的外设产品、玩具、饰品、运动工具甚至汽车设计等衍生产品，也有和迪斯尼主题公园类似的绝对优势——iTunes Wi-Fi音乐商店，并已经成为美国第三大唱片商店，仅次于沃尔玛和BestBuy。他还拥有迪斯尼所没有的渠道——遍布世界各地的苹果体验店，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。
据统计，电影的后产品收入已经超越了票房收入，大多数影片一半以上的收入来自第二市场，即电视播放、录像带、光盘以及电影音乐、CD和电影网络。而iPod从出世已经销售了1.1亿台，旧金山分析机构ThinkEquity的合伙人乔纳森8226;胡伯斯(Jonathan Hoopes)曾在2006年年初写过一份调查报道，他统计的数字显示，北美地区16至30岁的年轻人，几乎每人平均有1.6个iPod，在iPod播放器本身、iTunes音乐商店，以及周边线缆皮套等外围设备上，每人累计平均花费了836美元。日本的年轻人更疯狂，东京这个年龄段的人平均拥有iPod高达1.73个，日本几乎占据了iPod亚洲总销量的80%以上。这些围绕iPod衍生的周边产品，在2006年至少创造了33亿美元的销售额。中国制造几乎可以包含整个iPod经济圈，在2006年CNN制作的一次专题片中，iPod和其大多数衍生品都被摆在镜头前，并且算了一笔经济账，iPod和他的经济圈每年大约可以为中国的制造业创造50亿美元的营收。这些数字都是迪斯尼无法比拟的。
星战文化Vs “i”生活一族
《星球大战》是第一部深思熟虑地运用了“电影氛围”推广手段的影片，是另一个更具有现实意义的电影产业链结构模式。他形成了一条完整的延续多年的产业链。即星战电影——DVD/录影带/付费电视——“星战”玩具——“星战”漫画书/电影原声带——“星战”网站。
《星球大战》在获得了前所未有的高票房收入后发行的电影录像以及付费电视频道为这部影片起到了推波助澜的作用。他推出的一系列星球大战的玩具就有了广大的市场，青少年可以通过电影玩具自己扮演电影中的角色，从而开创了角色玩具市场，并使这一市场成为电影产业链中极其重要的一环。相关报道表明，这个环节给电影带来的收益已经达到了40亿美金的天文数字，并继续带来巨大的利润。
《星球大战》漫画书的出版，发行电影原声带，以及后来随着互联网的普及，关于星战系列的网站以及网上付费的各种项目，和星战的官方网站经常发布各种信息，都让看着星战电影长大的一代星战迷对这部系列电影进行持续的互动性的关注。
玩具、漫画书、电影原声带为《星球大战》建立了一条完整的持续运作的电影产业链。被《星球大战》系列电影培养出来的新一代成为这个产业链最忠诚的消费者。
作为全球最成功的数字音乐播放器,iPod不仅仅是在产品本身获得了成功,与其搭配的iTunes在线音乐商店也占领了全球75%的网上数字音乐市场,借助iPod+iTunes,苹果公司已经发掘出了一个强大的“i生活”族群。
Apple已宣布与星巴克合作，充分展示了Apple如何将技术和服务融合、创造一个让消费者沉醉其中不愿离去的娱乐生态系统(entertainment ecosystem)的案例。Apple表示，iPhone或iPod Touch使用者在进入美国5800间提供Wi-Fi网络的星巴克分店任一间时，都能在iPhone或iPod Touch屏幕上看到一个具有Apple标志的特别图标，只要按下这一图示，就可以把咖啡厅中正在播放或最近播放的歌曲买下来。
借助iPod+iTunes,苹果公司已经发掘出了一个强大的“i生活”族群。显然,这些因素在苹果获得市场利润的同时,营造出了自己独有的顾客群。
Pixar式幽默与iPod的情趣设计
Pixar公司有着相当独特的企业文化。Pixar公司的职员就像一群大孩子，他们喜欢在走廊里玩滑板车，喜欢一边听故事一边哈哈大笑。幽默是他们骨子里的东西。Pixar公司的创意队伍是由John Lassetter（奥斯卡最佳导演奖得主，影片Toy Story、A Bug's Life和Toy Story 2的动画师兼导演，影片Monsters, Inc.的执行制片人）率领的。在Lasseter的领导下，Pixar公司已创建了一个完整的创意队伍，包括有技术精湛的动画设计师部门、故事情节部门和艺术部门。这支队伍主要负责三部影片的创意、编剧和动画制作。Pixar公司雇用了一些技术一流的高级动画设计师，他们能使角色和单调的物体充满活力，低调的幽默和冷幽默贯穿其作品始终，而非迪斯尼式的儿童导向的幽默方式，就好像他们有自己的思维方式一样。Pixar公司的影片中那些高质量、丰富而且生动活泼的独特形象总是给观众焕然一新的感觉。
乔布斯虽然是IT行业元老级人物，但是没有在Pixar的经历，也就没有与迪斯尼的恩恩怨怨。乔布斯自然也就不会将迪斯尼的产业模式运用得如此出神入化。我们很难想象Apple还会不会有iPod的春天。乔布斯虽然不是专业的设计人员，然而几年来与Pixar的一拨天才级的人物混在一起，皮式幽默风格也深深植入他的iPod里。他们共同的特点是让观众或用户体验后的愉悦，然后把这种愉悦传递给下一个人。
“全部都是在屏幕上控制！酷吧！”乔布斯在发布iPhone时说。insanely great——酷毙了!这正是乔布斯一直要追求的产品风格。iPod也达到了这些，iPod就像芭比娃娃一样，卖给你的只是一个“标配”的玩具，但是有无数的芭比服装和小玩意可以让你折腾出你自己的芭比，只要你有足够的零用钱。
而显然是为了让iPod使用者进一步也爱上iPhone，Apple发表了同样具备触摸屏、且具备很多与iPhone类似功能的iPod Touch。乔布斯在谈到这款新产品时表示：“如果是iPhone使用者，会觉得非常亲切。”iPod Touch并没有电话功能，但可以透过Wi-Fi连接因特网。目前很多美国家庭和商务场所都采用了Wi-Fi这种无线宽带连接方式，包括星巴克咖啡店。iPod Touch内建Apple的Safari浏览器可用来上网，iPhone也使用了同款浏览器。对于iPod的拥护者来说，没有比下载更愉悦的了。
艾维说：“苹果的最大贡献是告诉人们销售情感能让你变成亿万富翁，并成为一个有效的商业模式。”其实Pixar最大贡献也是一样。
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典型性好莱坞8大招
预告片，首映礼
根据“一切以观众为核心”的营销原则，影片发行之前，电影公司不仅制作一些能够创造高票房的广告片，而且还制作一些能激起观众兴趣的预告片。并都会有首映礼签约仪式。通过观众需求主导的拉式营销又掀起了观众对电影的新一轮期待。
这些Apple同样拿手，2007年年初，苹果举办Mac-world年度大会，跟国际消费电子展(CES)举办时间一样，除了表达一种特立独行外，口碑营销的技巧掌握得好极了。两大盛会同时举办，关注度无比集中，苹果此时发布iPhone和Apple TV，不想听到乔布斯说的话都很难。乔布斯拿出了酝酿多时的“杀手锏”—— iPhone和Apple TV的相关信息，而iPhone6月29日才正式上市。
绯闻与报料
一般是在电影开拍前，就根据市场需求设计和谋划出影片的情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员，并向社会公布开机、封镜等消息。另外，好莱坞的明星制也让这类影片有了一个闪亮的卖点，通过对明星在剧中的拍摄情况的跟踪报道，和为新剧造势的捕风捉影的绯闻的不断挖掘，都一次次的吊足了观众的胃口。风靡全球的《史密斯夫妇》就是这种类型电影营销的一个典型案例，早在剧本刚刚定型的时候就不断传出换角风波，其间还夹杂了主角受伤，拍摄进程和男女主演不断传出的绯闻来全程造势，达到了很好的关注效果，票房自然不俗。
同样在Mac-world年度大会，乔布斯除了发布iPhone和Apple TV外，还透露苹果公司进行转型的相关信息，出现了很多新的变化，让大家都有了谈资。人们之所以会谈论，是因为你提供了一些他们可以谈论的东西。让人们有谈资，是启动口碑营销的唯一途径。加上苹果的保密工作做得非常出色，更是推波助澜，最后连苹果如何把保密工作做得出色都有媒体专门去爆料，也成大家谈论的焦点。
乔布斯还有一个策略，即充分利用商标争议。这边iPhone刚发布，马上就传出思科要起诉苹果的消息，因为思科子公司Linksys2000年收购了Infogear公司，从而获得了iPhone的商标权，思科的Linksys部门之前已经推出了iPhone手机。目前思科与苹果有关商标问题的谈判仍在继续中。
奥斯卡之路
好莱坞也是奥斯卡硝烟弥漫的战场。不论是低成本的有着深刻内涵的艺术片，还是高投资的有着宏大场面的史诗片，无一不是瞄上了那座闪闪发光的小金人。奥斯卡存在的价值在于它可以创造票房收入。他背后所蕴藏的巨大的商业价值被奥斯卡的评委用“最佳……”给予了首肯。任何一部得奖的影片，甚至是仅获得提名的影片，都会吸引观众的眼球，在关注评奖过程和媒体评论的同时，走进电影院或者购买 DVD以及相关的衍生产品。所以就不奇怪当奥斯卡结束之后，一部本来票房并不高的影片会因为奥斯卡效应持续地获得各方面的收益，尤其是DVD市场的长时间热卖，将好莱坞电影的窗口效应得到充分的发挥。
而Apple作为各大设计奖项的座上客，似乎比好莱坞的片商们好很多，他似乎从没交过让人失望的答卷。以2005年为例，IT业内的三大设计奖项——德国工业论坛iF设计奖、德国红点Red Dot设计奖与美国工业设计协会主办的年度工业杰出设计奖（IDEA），苹果产品iPod mini、iPod、IMacG5、Mac mini等产品都有佳绩，Mac mini还在IDEA评选中获得了电脑类设备金奖。大奖再为他的消费者增加了一个购买的理由。
Fans效应
好莱坞电影大片在上映之前全球各地的忠实影迷翘首以待的情形与iPhone的Fans无法相提并论。iPhone上市时，崇拜者们驻扎在苹果商店的门口，彻夜等候，iPhone甚至被博客们称为“上帝手机”（Jesus phone）。
续集，经典的延续
好莱坞电影成为品牌乃至经典后，通常会拍续集。比如经久不衰的《教父》系列，凭借充满历史感的剧本，足以作教科书的表演，完美的场面设置，与电影契合完美的音乐，20余年来长盛不衰的 DVD 销售已经表明了电影本身的魅力不会因为时间的流逝而消失。而像“星战”系列那样内容完善并已经成为一种文化的品牌电影，能对产业链起到强大的推动作用，这也是电影运作最大的魅力所在。
这些都与iPod的历程十分相似，从iPod Shuffle到nano，形成了一条健全的产品线:新视频iPod 将占据高端市场, 使用户获得全方位视听享受；iPod nano 将占据中端市场；而iPod shuffle 主打低端市场;这是成功创新者的典范——不仅仅有一个创意或一种产品。与好莱坞唯一不太一样的是，好莱坞电影续集很少有超过3部的，而iPod已经6部了。iPod通过顶级设计团队加上超级强大的外设供应商以及几亿美元的研发经费来打造精品之路。
品牌式低调
好莱坞电影开拍后往往秘而不宣。很多大片在开拍以后，大部分一直都在极度保密之下进行。其主要人物造型都秘而不宣，这主要是为了引起了新闻媒体的好奇心。iPhone的保密工作同样做到十足，除了少量的推测性报导之外，居然连一张间谍照也没有流出来，网上只见无数设计师和Apple Fans 的虚拟iPhone 照，直到iPhone 本尊现身。
合作
对于Pixar来说，迪斯尼无疑是自己最好的合作伙伴。Pixar与迪斯尼签约携手制作，并诞生影史上第一部CG唱片动画电影《玩具总动员》，全球缔造了3.6亿美元的票房记录。《虫虫危机》全球票房为3.62亿美元。《玩具总动员2》全球票房为4.83亿美元。2003年.《海底总动员》上映再创奇迹，在短短8天的时间内票房冲破1亿美元。
苹果公司2005年提出了名为“为iPod设计”(Made for iPod)的许可计划，通过与多方合作扩大iPod的市场份额和品牌影响。如与出版商合作进行合法网上音乐销售, 与配件生产商合作等等。最轰动的莫过于和德国大众汽车公司正在就合作制造iCar汽车进行的讨论，这可能是一种拥有iPod风格的小型轿车，目标消费者为喜欢苹果系列产品的年轻人。市场分析者估计，这种由苹果产品升级而来的小型汽车将引起年轻人群体的潜在兴趣。如果这次合作成功，那么Apple公司的业务又将开拓一个新领域。苹果甚至和耐克一起推出了Nike+iPod运动工具,这个新装置把运动和数码音乐播放器结合在一起。
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好莱坞的看家法宝——整合产业链的营销模式
好莱坞最成功的案例是《海底总动员》。该片制作成本为 9400 万美元，由Pixar公司制作。《海底总动员》的主营销商是THQ，一家专门开发娱乐互动软件的大公司。它特地为该片开发了多种 3D电子游戏，让影迷们扮演影片中的鱼儿，完成故事中的“历险”。在首映时，凡买该电玩的顾客可免费获赠电影票。THQ从2003年4月7日起，花了数百万美元，在美国各大电视网如 ABC、NBC、FOX、CBS、WB、UPN及 CartoonNetwork 等宣传《海》及其电子游戏，还印了许多广告寄送至全美 4500 万户家庭，连影院里出售的爆米花aihuau.com圆筒外面都印上《海》片剧照。至于相关的书籍、声带及 DVD 更不计其数。强有力的下游产业链的整合营销，使影片获得极高的回报，票房成绩已然是当年的冠军，衍生产品的销售和游戏收益更是惊人。
有无数的词汇在描述iPod及衍生产品所形成的产业链。其中最出名的就是“iPod”生态系统，“i生活”族群，在2005年的Macworld演讲上,史蒂夫8226;乔布斯把它称为“iPod经济”。甚至哈佛商学院创造了“iPod诱惑式扩张”这种专属词汇，或许因为乔布斯的Pixar的经历，笔者更倾向用“iPod营销的宇宙系统模式”这个词汇，简称“iPod的小宇宙”。因为这样可能更接近乔布斯的原始想法，在这个宇宙里iPod及他的姊妹们就是太阳，而其他相关产品和产业则是围绕他运转的行星。
第一台iPod在设计上的唯美标准,加上完整的价格体系,出色的销售方案,Apple的品牌形象达到了空前高度。作为时尚新宠,iPod吸引了各界的关注，在短短不到6年的时间，iPod累计销售量已经接近1.1亿台。更有超过1000家公司皈依到iPod门下。直到第6代iPod的亮相，iPod已经稳固成为全球化商业和群体性流行趋势的头号恒星。
除了与德国大众汽车公司合作制造iCar汽车，Apple也和宝马发布了首个由汽车制造商制造的iPod汽车界面。界面允许驾驶者在之后的BMW生产的汽车中通过内建于方向盘上和收音机上的按键控制他们的iPod，并在汽车的储物柜中有保护iPod的安全带。2005年后,包括奔驰和法拉利等在内的更多的制造商宣布推出类似的系统。而对于汽车制造商来说，从卫星定位设备到暖杯器在内的电子产品逐渐成为一种卖点。
另一帮受惠于iPod经济的厂商，就要算音响界了。且不说博世、JBL这些传统音响大公司，不少昔日的杂牌音响都趁机推出了自己的iPod音箱，反正MP3播放器本身的技术音质就不丰满，杂牌音箱的声效足以应付iPod，只要设计出好看惹眼的外形，就可以搭iPod的顺风车。2003年,奥特蓝星推出专为iPod设计的可自动充电的便携音箱inMotion。正是这一产品改变了奥特蓝星的命运,并为公司带来了当年的一半利润。
iPod还创造了一个巨大和持续增长的零件市场辅助配件行业。此外，还有大量的第三方配件,从录音到游戏,还有其他基于iPod的连接设备和适配器,几乎每天都有新产品出现。
而Apple的“i生活”族群，营造出了自己独有的顾客群。如果说iPod已经形成了一个商业生态圈，那么iPod周边产品提供商则是iPod最大的受益者。
最夸张的还要算层出不穷的iPod外套，外套制造商们就是瞅准了用户对iPod爱惜，不舍得磨花金属后盖的心理。在东京展览馆旁的电器超市，各式iPod外套可以摆满两面墙，从塑料透明贴膜到金属马甲，从各种卡通主题的毛绒外套到各色动物皮革的制成品，iPod外套生意的利润率超过了100%。
最疯狂的是并不常为科技产品打造家的奢侈品牌都开始纷纷制造专署他们品牌的ipod Upper Case。时尚教父Karl Lagerfeld为时尚品牌Fendi设计了有史以来最贵的iPod护套“Juke Box”,单价1500美元,可以一次携带多达12部iPod。当然教父也设计了单单的包，因为到2004年年底，Karl Lagerfeld拥有iPod的数量为80台。Louis Vuitton为了迎合iPod的简洁，罕见地制作了饴糖染色的牛皮革nomade。Gucci售价为499美元有内键专用口袋并带有一套防水防风控制按键的iPod滑雪外套。从Hedi Slimane设计的Dior Homme的iPod case，到包括GriffinTechnologies、Belkin、Swarovsky、Channel等在内的世界级时尚品牌,都开始为iPod生产装袋、配饰等。
除了借助星巴克来透过硬件销售更多歌曲，Apple亦发表了iTunes Wi-Fi音乐商店。该商店可以透过iPod Touch上的一个图示来连结，iPhone在软件升级之后也可连结该商店。透过iPod Touch和iPhone的连结功能，Apple为使用者从在线600万首歌曲目录中搜寻、购买歌曲提供了一条快捷方式。
此外,Apple将开始提供新版iTunes软件，提供使用者连结其在线商店并下载和管理音乐、部落格和视讯。Apple还将推出能够让使用者剪接所购买的音乐，并将之转换成iPhone铃声的工具。乔布斯表示，Apple初步将会有50万首歌曲可供用户转换成铃声，其他歌曲会随着版权取得之后逐步添加。
总而言之，Apple的最新举动充分展示了Apple如何继续积极地将其硬件、软件和服务聚合成一个娱乐生态系统，并始终领先同样具有Zune播放器和在线商店的微软以及另一个竞争对手索尼。正如McGuire所说：“这为微软以及其他任何一个竞争对手都带来了巨大压力。”
电影是一种大众消费文化产品，iPod也是。好莱坞电影的最大成功之处在于实现了电影艺术性和商业性的完美统一，iPod在IT产品中同样也是堪称经典的艺术性与商业性结合。好莱坞影业对产业链整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，已成为当下营销业的范本。尤其是在操作上，好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步，而更娴熟的乔布斯能不成功吗？
王一强,原菲林格尔地板市场部经理，电子邮件：[email protected]
