爱华网系列专题：后品牌时代
大约四五个月以前，我和在广告公司任职的女友谈论品牌——在一起的时候，我经常和她说商业，还有品牌。说着说着，偶尔会有不错的观点出现，我提笔把它们记下来，后来出了一辑《后品牌时代》（7篇），在我所喜欢的aihuau。文章后来陆续被几家纸媒刊载了，让人疑惑的是，它们往往采取“三不政策”——不联系、不支付稿酬、不感谢。
社会在发展、时间在推移，会出现很多新鲜的事务，品牌亦然。在工作与日常生活中，我频频接触品牌，我希望把新的观点写下去，还把它们放在《后品牌时代》里。至于“无耻”的采稿者，让他们去吧，谈论品牌是让我快乐的事。
品牌之度
一些泉州的企业老总或营销、品牌经理人不时和我说，品牌没用了。“没用”主要是指两个方面，一是代言人他们请了、平面广告做了，一点效果也没有；二是，打造一个强势的品牌，短期内需要巨额的资金，他们承担不起，于是感觉用不到品牌。
品牌做了、投入了，为什么会没用？这里我想打一个比方，建立品牌好比是烧一壶热水，水蒸汽是他们想要的结果。那么可以知道，在水加热到100℃前，我们不可能得到蒸汽（不同海拔的地区所需温度可能略有不同）。为了加热水，我们需要不断的放柴火进去，品牌也是，其实在这个过程中，企业是可以得到部分收益的，只是当投入达到一个度的时候，这种回报会爆发出来，才让企业感受到品牌的力量和魅力。
让我们来看看，这些所谓品牌“无用论”的企业：花了很少的钱，请了个三流明星，做了几个户外平面（很可能就在他们的厂门口附近），还有就是司法认这一个“中国驰名商标”，没了。他们认为，他们的品牌就是名牌了，请了明星嘛，还是“中国驰名商标”呢，希望经销商、消费者反应强烈，这和异想天开或者不劳而获没有区别。不少泉州运动品牌对于安踏在1999年由“央视+明星”的崛起而“耿耿于怀”，他们认为，安踏交上了一次好运。他们或许不知道的是，丁志忠1992年已经在太原投放了广告，1993年开始了赞助举重世界杯的体育营销。
在这里，我想强调的是，一个品牌的度（知名度和美誉度）达到了，才能发挥出功效。在品牌发挥作用之前，我们必须有一个足够的投入，当这个投入突破了那个“度”，它就开始起作用了。最近有两个平面广告让我留下了印象，一个是泉州米兰婚纱摄影，一个是“赞伯营销咨询”。米兰婚纱，请了胡兵和陈好当平面代言人，两者皆是国内一线的当红明星。请明星平面代言，在泉州根本不算什么，泉州运动品牌曾经几乎把华人明星请完了。但是接下来，米兰的举动，让我“不安”了。米兰婚纱突然一夜之间，把泉州很多很多的公交候车亭放上了aihuau.com自己的广告，好几条街道的候车亭，都是胡兵和陈好出彩的照片。这种现象持续了很久，直到现在，走在街上，再次看到米兰的广告，我不得不说，我记住你们了——“度”达到了，消费者自然会知悉你了。我“怀疑”它是不是在学习蒙牛，这家公司在起步阶段曾经以打包的价格，把某个城市的绝大部分户外广告位置租了下来，上演了一夜之间在该市远处不“蒙牛”的壮观。
另外一家是“赞伯营销咨询”，平面右上角放着路长全先生的照片。我对做宣传的营销机构没什么好感，虽然营销机构宣传自己这也没什么不对的。这张平面在《销售与市场》出现了好几期，记忆始终没什么突破。有一天，查看公司投放的广告而翻开《新航空》，在背面再次看到了“赞伯营销咨询”，记忆突然就上来了。|!---page split---|
品牌不是竞争力
很多人一看，这不是个伪命题？现在是品牌时代，品牌制胜利、品牌是攻占市场的利刃，知名品牌的数量可以用来衡量一个地区、省份甚至是国家的竞争实力。那么，品牌毫无疑问是企业的竞争力。
换一个角度，它会是真命题的。在我国的90年代初期，大家手上都没钱，假如你有一万块，你就是有钱人。再假如几年之后，你有了10万，而周围的邻居也大都有了10万，那么你就不再是有钱人了，原因是大家都有钱了，品牌也是一样的。让各个企业的品牌没有知名度，你第一个打出了知名度，国人尽知，这个品牌拥有强大的拉动销售的能力，它是竞争力。几年之后，大家都知道品牌的作用了，都积极运作品牌了，也都是“中国名牌”、“国家免检”、“中国驰名商标”了，这些品牌被消费者选择的几率几乎差不了多少。
消费者面对商业街一字排开的安踏、三六一度、特步、鸿星尔克、乔丹、德尔惠、露友、匹克、沃特、亚礼得、喜德龙等等，消费者会选择谁？几率差不多的，产品的款式往往成为成功销售的关键。同样的事情也会发现在这些服饰品牌，七匹狼、利郎、九牧王、柒牌、劲霸等，大家都是知名品牌，就无所谓知名品牌。当然相对于二线品牌、杂牌，它们的品牌依旧是他们强大的竞争优势。
那么企业应当怎么办？
简单地说，就是当别人成为十万级富翁时，我们必须是百万级的。联通旗下“新势力”定位于年青的移动用户，但是能力有限。它的竞争对手移动的“动感地带”，则足够时尚、足够酷、足够流行，年轻用户很喜欢这个品牌的形象，包括我。看看移动借用周杰伦、SHE、潘玮柏所砸下的钱，还有国内各地多得“吓死人”的户外平面。
强势、持续的宣传，是让品牌成为竞争力的可行方式之一。另外一个就是在品牌的忠诚度、高度方面下功夫。如何让消费者忠诚，这可是个大课题。对于鞋服行业，品牌独特的精神或理念，让消费者喜欢，这是一个可行的方法。改变aihuau.com品牌宣传与推广的方式，让品牌的真正拥有者——消费者参与进来，我们不再仅仅凭借“硬广”来让消费者知道我们的品牌。我们要从消费者喜闻乐见的方式、他们参与进来的方式，记忆我们的品牌，打动他们、感动他们。
打造品牌的高度也是可行的方式之一。为什么我要选择你的品牌？因为你是第一品牌或名列前茅，再或者你是有高度的品牌。对于同行业的品牌，消费者的记忆是有限的。如果品牌是领先的品牌，那最好不过，企业赶紧通过多种方式宣传自己的第一吧——这需要宣传技巧。如果不是，为自己的品牌高度策划方法吧。健力宝曾经让美国总统及夫人畅饮健力宝的图片广为传播，劲霸不久以前还一直在标榜自己是“唯一入选巴黎卢浮宫”男装。我们能为我们的品牌做些什么？良好的企业形象和社会责任感、企业实力，可以为品牌增色不少，这些方面也值得企业考虑。
陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、慧聪网、中国广告网、中金在线、凤凰网、爱华网等知名网站。电邮：[email protected] 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
