爱华网主打产品落后，市场人气下降，市场萎缩，利润趋薄，品牌老化，形象僵化。这是许多企业经常在面临或者思考着的营销与品牌问题。
品牌老化带来的伤害是致命的，那么，如何让品牌不会“慢慢变老”？如何去颠覆？如何去复兴呢？
决定品牌颠覆与品牌复兴的关键是消费者洞察。在于能否揣摩、洞察出“她”的心思来。
消费者洞察是什么呢？
比如，父母为什么愿意花很多钱为孩子买文具买书？女人30岁，为什么对化妆品要求更加苛刻？男人30岁了，为什么敢花一年的收入去买车？等等。这些问题的是无法通过调研调查直接得到的。
他需要营销者透过现象透视本质，透视核心，一语中地，直接透视洞察到消费者内心最深处的心理动机。
精准的消费者洞察，常常并非是来自调研报告或广告公司，它需要品牌人员持续对消费者的观察，感受消费者的心声，倾听再倾听，用心领悟，不断追问，从琐碎和零散的信息中把握一些闪光点。对人性以及消费习惯的深刻理解，这才是消费者洞察产生的基础。
但，这并不是一件容易的工作。
营销经理人往往容易以“自我”为中心，以“行业经验”为中心，总是想着我认为怎么样，我想怎么样，行业经验是怎么样。于是在营销策略制定时，从市场细分、目标消费者选择，然后开始品牌定位、利益点和诉求了，以为有了目标市场和品牌定位，就一定能射中目标，却常常未能仔细推敲，品牌要打动消费者的关键点究竟在哪里？我们的消费者究竟是谁？我们的品牌与产品在消费者心目中是怎么样的印象？消费者在消费我们的产品时有什么障碍没有？他们对我们的产品有没有存在不满；他们有怎么样的思维逻辑和情感特点……
这些问题不能获得正确答案，我们所制定出来的品牌策略就只能是误打误撞，尤其是不可能与消费者产生内心的共鸣。形不成共鸣，也就形不成品牌偏好。于是，市场越做越萎缩，市场人气下降，利润趋薄，品牌老化，形象僵化，推出新品进入市场感觉壁垒越来越高。于是，也就越来越迷糊越来越困惑。
我们怎么进行消费者洞察呢？
首先是去前线！
里斯8226;特劳特在《营销革命》一书中指出：“成功的营销人员应该像一位深入前线，把握战情的战术指挥员，在竞争激烈的营销战场上创作出自己的营销战术，营销的终端“前线”在消费者。”可以说，如果离开了消费者，所谓的企业品牌战略就成了非大而空永远无法落地的假想。
其次是细腻揣摩与洞察！
就象初恋时需要你去读懂他/她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。
消费者洞察尤如此：
一对男女初相识，走在繁华的街区，初夏天气微热。边走边聊的两个年轻人很是投缘。此时，女孩突然发现前面不远处有一家哈根达斯冰淇淋店。她平日就钟爱哈根达斯的冰淇淋，再加上相遇了心怡男子，更希望能和他一起到这个代表爱情的地方aihuau.com慢慢细品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相约不好意思那么直露。于是她说，“天气挺热的哦，你的口渴吗？”“是有点热，不过还好。我不渴，你渴吗？”。“我也不渴。”“前面有个露天水吧，要渴了我给你买去”。面对这种回答，女孩子一时不知如何再往下接话了。“不用。我不渴。谢谢。”此刻，他们正经过哈根达斯的店铺，女孩子还在努力，“天气热的时候，我喜欢吃冰的东西。有一次我自己在哈根达斯，发现周围全是情侣，我特别尴尬。想着什么时候可以不尴尬地去一次哈根达斯呢”。“嘿，这有什么尴尬的。你不用管别人怎么看，自己开心就行了。”他们继续边走边聊，女孩的心思却跟刚刚大不相同了。哈根达斯冰淇淋店已经远去，女孩子的心近乎绝望，对这个不解风情的男子再也找不到任何感觉。而旁边的男子还在滔滔不绝地大谈着自己的理想和抱负。之后，女孩子再也没有给他另一次约会的机会？
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为什么呢？
女孩不就跟我们的消费者一样吗？
其实不是“她”不给我们机会，而是“她”给了机会“我们”没有好好抓住，没有能够揣摩、洞察出“她”的心思，“她”说的是不是“她”想要的？以至于总是生出“曾经有一个机会，摆在我的面前.......”周星驰幽默式的无奈。
这就是消费者洞察！很困难，也很有趣味！
行业洞察，消费者洞察，真的有效吗？
我最近操作过的一个案例，在消费者洞察与行业洞察这块，做了大量的功课，得益非常。
我们通过对卫生巾行业的研究，洞察到了三个独具价值的发现：
消费者从用卫生巾向用好卫生巾方向发展与演变！
消费者对卫生巾的需求是有层级差异的！
卫生巾行业及产品的利益本质：感受、体验！ ---见图1图2
这几个发现，是眼光独到犀利的发现，在这个行业包括500强的企业在内，从来没人提出和发现过。
我们围绕这些发现进行了战略规划布局，明确、清晰了战略目标，设计了战略目标实现的具体路径与战术手段；从而确保了“做正确的事”。
正是因为这些洞察与发现，帮助我们在竞争惨烈，市场非常成熟的日化行业实现07年度增长率200%多（而行业增长率仅仅5%）！
更重要的是，我们洞察到了这些消费者的变化与消费升级的信号，企业实现了产品结构转型，销售结构转型，摆脱了低端产品盈利不足及亏损的局面，实现了企业及营销的转型！实现了品牌的复兴与品牌颠覆性成功,成为西南强势品牌！增强了企业的市场竞争力及可持续发展力！
在PPI一浪接一浪的涨声中，利润非但没有下降，却相反得到了较大幅度提升了两位百分数以上，在营销严冬里过得舒适惬意。
周满,十五年外企国企民企的市场营销与企业管理经历,从区域经理到总经理.《市场周刊》全国专家顾问团专家;获“金凤凰”全国实战营销案例奖，2006全国十大战略策划人;2006全国十大营销策划专家。精细于线上线下整合出击的品牌落地难题；精深于二线品牌提升为一线品牌的升级蝶变；精粹于企业及营销转型，品牌颠覆，品牌复兴难题；精心于区域市场冲击全国市场的战略战术布局与运作；精锐于高效执行力系统打造及团队建设；精通于营销体系建设与渠道管理整合；精确于以低资源配置获取高业绩增长的硬道理。www.zhouman.cn www.mantian.cn Email: [email protected]
