爱华网●本报记者 洪宇北京报道
伊娜娜（音译）身穿中东舞裙，伴随着中东风格的音乐，街头狂舞。
“奥巴马的志愿者听说这个投票点排起长队，害怕那些原本要给奥巴马投票的选民，因为等待时间过长而放弃投票。特意让我来到投票点，提供些‘娱乐活动’，让选民们不那么闷，自然就会继续把队伍排下去。”伊娜娜说。 本次美国大选的最热看点，莫过于像伊娜娜这样往常不热衷政治的年轻人对奥巴马的追捧。 在“大选之夜”现场的ECHO说，每出来一个民调数据，只要是奥巴马领先，现场的年轻人就狂喊。当奥巴马赢下一个州的时候更是全场欢呼鼓掌；而当他赢下弗吉尼亚的时候基本就定了，所以全场就安静下来了，很多人开始拿出手机打电话，边哭边打。 在奥巴马的世界里，一向不热衷政治的年轻人突然变得重要起来……传递公众形象：“I’m Young Man” 很多人形容四年一度的美国大选是“世上第一大秀”！竞选人不但需要被民众认同其主要政策，也必须赢得公众形象战场的胜利。在美国国内广受欢迎的前总统里根曾诙谐地说：“竞选总统不一定都要学表演，但是能做总统的人一定都是好演员。”年轻人尤其容易受到这种形象化传播的鼓动。 麦凯恩对这一点的领悟显然太晚了。在投票日的前一天，麦凯恩放下一直以来越战老兵、国家英雄的庄重形象，携夫人客串NBC脱口秀节目《周六夜现场》，他的一番自嘲自讽，获得舆论一片喝彩。但为时已晚，年轻人的世界已经属于同样年轻的奥巴马。 因为，奥巴马针对年轻人的表演是贯穿始终的。这不仅表现在他在竞选策略中对年轻人前所未有的重视——他总是首先接见来自学生的代表，他有专门负责学生工作的竞选专家——更在于，从一开始奥巴马就试图向公众传递：“I’m Young Man”的鲜明形象。 身材修长、潇洒的他常常登上时装杂志的封面；他总是快步跑上演讲台（与颤颤巍巍的“越战老兵”形成鲜明对照）；入选“美国健美先生”排行榜的他，面对另一位健美先生施瓦辛格的挑衅回应道，“听着，我很瘦，但我很强壮”；在视察军营时，漂亮的三分球将其年轻活力展现得淋漓尽致…… 这一切的一切都使得展现在公众面前的奥巴马激情四射、光彩照人，宛如好莱坞明星一般。而全世界的年轻人对明星都是缺乏免疫力的，更何况连好莱坞明星都是这位年轻的政治明星的拥趸。 当然，美国青年对纯粹的政治议题并不感兴趣，他们更担心危机中的美国的经济会影响他们的学习生活、危及未来的就业前景。而在经济复苏方面，年轻人更信任民主党。经济大气候与民主党竞选团队制造的变革风向，很好地形成了共振，一起创造了所向无敌的奥巴马旋风。 “年轻人基本上都是支持奥巴马的，他们总是觉得奥巴马年轻啊，代表着变革，代表着更好的未来。”ECHO说。 竞选双方纪念品的销售情况也说明了一切。百老汇大道上一家礼品店的售货员对ECHO说，奥巴马的纪念品比麦凯恩畅销多了。奥巴马的纪念品一到货，总是被年轻人一抢而空。再看看大学校园随处可见的那些身穿奥巴马T恤衫的年轻人，情况更是不言自明。而更科学的民调显示，在投票前夕全国18岁至29岁的选民中，奥巴马的支持率将近是麦凯恩的两倍。传播策略：激活年轻密码 乔治华盛顿大学的一位教授坦言，其实年轻人选奥巴马并没有特别的原因，就是因为他说他们听得懂的话，也听得懂他们说的话。 “我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……” 这是Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。视频中，身着比基尼的演唱者搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣之造型，大胆又直接aihuau.com地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。有数据统计，这段视频在Youtube上已被点击超过900万次，并且被无数的网站转载。 润策战略传播顾问公司执行董事徐雷说，麦凯恩是个传统媒体老手，但其新媒体方面的运用很生硬。奥巴马则充分运用了视频传播理念，成功吸引了年轻一代，明显胜出。包括玩游戏，把自己的信息植入到游戏里，足可见其对运用新媒体方面的留意。 有备而来的奥巴马延揽了一批互联网营销方面的专家，包括克里斯·休斯——facebook的创始人之一。 徐雷认为，麦凯恩的媒体策略有问题，和布什政府切割得不够干脆，而且传播的内定立足点有问题，集中火力攻击奥巴马的多重背景，制造恐慌情绪，其效果适得其反。 美国人民现在需要的是新鲜，需要的是无畏，哪怕之后不久他们发现新鲜和无畏都是那么地稚嫩，但也是眼下的一剂镇静剂。 美国精信广告公司在大选前制作了一款海报，将奥巴马和麦凯恩的肤色对调:奥巴马变成了白人，麦凯恩变成了黑人，以此呼吁选民要忽略种族差异。此海报一经上市，就被年轻人偷偷撕掉带回了家。 面对麦凯恩老先生，奥巴马强化了自己在互联网号召力方面的优势，把麦凯恩塑造成为保守的、传统的、思维守旧的白人，选他就意味着赞同共和党的布什总统，实则美国民众已经受够了“布什的8年”。奥巴马自己则是青春活力无限，充满斗志、果敢。 以至于连支持共和党的人都忍不住抱怨，“为什么要派出一个72岁的老头子来参加总统竞选？”管理选民：新媒体催生“奥粉”
●特约撰稿 漏丹美国伊利诺伊州报道
出人意料的是，新技术也被列为了一名“大赢家”。
CBS在11月4日晚上，奥巴马成功当选后，随即宣布了一系列此番美国大选中的大赢家和大输家，新技术赫然在列。 而奥巴马正式凭借开掘信息技术、运用有想象力的新媒体策略激活了以年轻人为主的群体，这些以往并不很热衷政治的人们为他们推崇的政治明星兴奋呐喊，并享受这一过程，宛如一场“美国偶像”或者“快男”、“超女”的选秀活动。技术创新：开放式管理选民粉丝、捐款促销 美国大选采用网络技术不是新鲜事。但是奥巴马在技术上的创新和成就却远远超过历史上任何一位美国总统候选人。麦凯恩不仅输在不熟悉新技术，更输在不知道如何用技术管理人才。美国一些专家认为，奥巴马和麦凯恩在网络策略上的最大区别在于，前者是开放型管理，后者是传统的封闭式管理。 选民行动网络是奥巴马在这次大选里倚靠的另一家至关重要的网络技术公司。这家倾向民主党的公司成立于2001年，致力于用革命性的方式来改善选举机构如何管理和调用选民信息。其宗旨最好地体现了奥巴马的网络营销精神，比如“你不能指望让选民学习新的网络技术来和你沟通，相反，选民行动网络提供尽量简单和大众的方式让选民能够得到大量信息。”奥巴马的官方网站基本上忠实地履行了这一条，基本上选民在网站里一路移动鼠标点过去，所有奥巴马希望选民得到的信息都给出去了，所有他想从选民那得到的东西都到手了。 一打开网站，首先出现在选民面前的是赞助广告和信息。你可以直接输入自己的信息捐钱，捐的钱如果超过30美元就可以得到限量版发行的奥巴马T恤衫。在这个过程里，选民也不知不觉把自己的个人信息一道捐给了奥巴马。蓝州数字收集了140万选民的Email和10万选民的个人资料。 有钱出钱以后，再让选民出力。跳过赞助页，你就可以看到一堆与大选有关的新闻，包括奥巴马天天都更新的博客（直到现在还在更新）以及奥巴马在各项事务上的政见。针对各个不同种族的人群，这个网站还分门别类设了网页。据悉，奥巴马每个月在网络上投资40万美元，在整个大选过程中仅这个官方网站就发布了5万多篇博客和2万多条大事记。 最厉害的一招是网站“行动”标签下的My.BarackObama.com。一旦在这里注册，网站马上自动给选民生成个人首页、个人博客、个人短消息。不需要任何技术、也不需要多动一下鼠标。奥巴马就是通过这个工具实现了对百万志愿者的开放式管理。聚合：让草根自动找到组织 志愿者个人首页的设计以四字形容——奥妙无穷。首先，它激励志愿者打电话，叫做“给选民打电话，帮奥巴马冲刺”！其中列出的链接都是几个吃不准的州，最后这些州都被奥巴马赢了过来。 第二点是通过输入邮编号码自动为志愿者寻找到当地的“小组织”，每个小组织都有一个小队长。在网站管理中，奥巴马采用了一套“Fish Ladder System”，也许可以翻译成“鲤鱼跃龙门”。说到底，这概念其实和某种营销手法很像，只是奥巴马没有用来骗别人的钱。他鼓励志愿者拼命招募更多的志愿者，以期得到正式聘用的待遇。事实证明，草根小组织拥有惊人的力量，通过他们，奥巴马把自己的大选信息发布到了全国每一个角落。比方说，北卡罗兰那州自从1976年以来，从来没有支持过民主党，结果在这次选举里，奥巴马和麦凯恩在这里却打成了平手。《华尔街日报》这样分析原因：从前的总统大选，有谁会关心像Avery（北卡的一个地区）这种小地方？人少，资金也少。但是奥巴马却通过网络接触到了这些人群。 第三点是，在草根组织的网页和个人首页上，位处中央是“活动”总结表，分总计，七天计和三十天计。上面列出了“组织活动次数”、“参加活动次数”、“打电话次数”、“上门访问选民次数”、“博客数量”、“募捐人数”、“募捐数额”等七项。上书，“改变从我开始”。估计任何一个奥巴马的支持者看到所有这些数字是零鸭蛋时，都会觉得内疚，都觉得应该出份力。伊利诺伊州厄伯纳市一个草根组织在短短一年半中，353名成员一共主办了近千次活动，打了超过1万个电话，募捐到4万多美元。在这个网站，这种大大小小的草根机构就有上万个。 最后，在个人首页的事件栏中，奥巴马的团队还经常给志愿者发布免费培训的信息。就这样，一个看似松散庞大的志愿者队伍，事实上却成了无为而治的团队。这些团队也配合了奥巴马的各项策略。比如，在临近大选时，奥巴马的另一条策略——鼓舞选民出来选举——也是被美国人津津乐道的。在距离大选还有好几周的时候，奥巴马比麦凯恩更加睿智，他从唇枪舌战里脱身出来，组建了一个“改变：从早期投票开始”的团队，一个个轮番出来谈早期投票的好处，给选民们上早期投票的课。他不仅亲自出马，在YouTube发布视频，而且他手下的志愿者队伍还马不停蹄地给全国的选民打电话。触点：奥巴马无处不在 “每个地方都有奥巴马！”这是奥巴马网站链接到其他16处社会网络的标题，其中包括YouTube、FaceBook、Flickr、MySpace等。通过这些社会网络，奥巴马与美国年轻一代的距离马上就拉近了。 吉尔是伊利诺伊大学的教员，她是奥巴马在FaceBook里的一个忠实粉丝。在接近大选的日子里，吉尔几乎每天都会通过这个网页向自己的朋友介绍奥巴马或者与奥巴马相关的最新动态。记得有一次她在那里贴出了 “做蛋糕，支持奥巴马”的网站和各式各样的奥巴马蛋糕照片。很多朋友都被她感染，变成了奥巴马的支持者，而且禁不住她几次三番地提醒积极投票，都早早去投了奥巴马。 但是这些社会网络有一个缺陷，就是这里不是发起“募捐行动”的好地方。这也是奥巴马的官方网站为选民自动生成个人空间的原因。在个人空间里，内置了FaceBook的链接，在FaceBook又有到官方网站的链接。通过这种互动，奥巴马把一些惰性选民变成了积极奋斗的志愿者。
