《输赢之摧龙六式》:需求的树状结构(2)



系列专题:《输赢之摧龙六式》

肖芸怀孕在身,深有体会地大声说:“哼,当然不敢打了。”

  谢伊觉得周锐有些夸张:“哪有这样的婆婆和媳妇啊?”

  周锐开过玩笑,站起来在白板上画一个五层次的树状图,空着图中的文字:“需求不是看不见、摸不着的,而是一个五层次的树状结构。”

  “需求是有形状的?”钱世伟看着空白的树状图,猜想着应该怎么填上定义。

  周锐手指最顶端的方框说道:“老太太买李子不是为了儿媳妇而是为了抱孙子,这是客户采购的目标和愿望,也是产生采购的根源,是客户最深层的需求。如果我们能帮客户满足这个深层次的需求,他们愿意花更多的钱。”

  “愿意花更多的钱?”钱世伟想不通深层次需求和价格的关系。

  “比如说,老太太为了买一斤李子愿意花多少钱?”周锐还拿老太太买李子举例。

  “顶多十块吧。”钱世伟不知道李子的价格,随便说道。

  “为了一个健康聪明的孙子,老太太愿意花多少钱呢?”周锐笑着问钱世伟。

  “几万块都肯吧?”钱世伟明白了需求和价格的关系,“也就是说,当我们能更好地满足客户需求的时候,客户就愿意花更多的钱。”

  林佳玲认真琢磨周锐的理论,举例印证:“美丽是女生购买化妆品的深层需求,如果你能够让女生更美丽,她就愿意花比化妆品更多的钱,果然是这样。”

  周锐觉得大家都理解了目标和愿望是客户的最深层的需求,又向下说道:“如果客户认为达成目标和愿望没有障碍,他们就不需要采购。现在,老太太看见儿媳妇面黄肌瘦,心里非常担心,却不是为儿媳妇。”

 《输赢之摧龙六式》:需求的树状结构(2)

  肖芸拍着四个月身孕的肚子笑着说:“是为了孙子。”

  周锐指指肖芸笑着说:“儿媳妇营养不良是一个严重的问题,将会影响孙子的健康,必须立即解决。影响客户达成目标的问题和障碍就是客户的第二层需求。”

  周锐在树状图第二层的方框里填入“问题和障碍”五个字,继续说道:“有问题就要解决,就产生了第三层需求:解决方案。老太太的儿媳妇营养不良,怎么办呢?买水果吧。这就产生下一层的需求,产品和服务。老太太喜欢孙子要买酸的,这是采购指标。第三个小贩说孕妇需要维生素,所以又加了一个维生素含量高的新指标,这是客户的第五层需求。”

  周锐一口气将需求的五层树状图填满,林佳玲看着这幅图为需求下定义:“客户为了达到目标和愿望,针对问题和障碍寻找解决方案,解决方案中包含产品和服务,以及对产品和服务的具体要求,这些的总和就是客户需求。”

  周锐在需求中间拦腰画出一条横线,手指上面的部分说:“客户遇到的问题和希望达成的目标是深层次的潜在需求,或者叫做需求背后的需求。如果问题不严重或者不急迫,客户当然不愿意花钱,因此潜在需求就是客户的燃眉之急。这对销售十分关键,我们必须找到客户需求背后的燃眉之急。”

  林佳玲刚在上海与崔国瑞充分交流,她赞同地说道:“经信银行建立客户关系管理系统是表面的需求,他们为什么要斥资数亿美元建立这套系统呢?崔行长告诉我,国家开放金融市场已经势在必行,一旦世界金融巨头进入中国市场开展人民币业务,将会对中国银行系统造成重大的威胁,这就是他的燃眉之急。他必须在短期内作好准备,应付未来你死我活的市场竞争。”

  周锐将林佳玲的话记在心中:“当我们找到客户的燃眉之急的时候,我们才有办法说服客户。世伟,你那个大学客户的燃眉之急是什么?”

  钱世伟茫然地摇摇头,周锐鼓励他说:“你既然知道处长家里有几只老鼠,就可以了解清楚客户的燃眉之急是什么。会议结束的时候你别走,我再教你几招挖掘需求的提问技巧。”

  “什么提问技巧,对我保密吗?”林佳玲兴致盎然地问道。

  

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