爱华网大约在4年前，应宜伦终于等到了一个机会，给自己搭了另外一个戏台。 创业做互动广告快10年了，他感到数字媒体比如PC和手机均已被界定和瓜分完毕，光靠卖idea和策略，没有核心竞争力，数字广告的出路一定是技术化路线，拥有自己的媒介，就像谷歌。 恰巧当时，他给上汽集团做了一份“全时在线汽车”的产品定义和规划书，可是当上汽开始找供应商去落实的时候，包括德尔福、博世及日本先锋在内的供应商统统都说“这活做不了”。于是，这项连世界上顶级供应商都避之不及的项目，重又落到了项目的起草者、广告人应宜伦的手上。 几乎在同一时期，在地球的另一端，通用的人机工程专家Andy Gellatly接到一个新的任务，让他主导凯迪拉克新一代车载信息娱乐系统的研发。此间，汽车信息娱乐系统如宝马的iDrive，奥迪的MMI以及福特的Sync也都进入新一轮的产品开发周期中，并开始露出品牌化运营的雏形。对整个汽车业来讲，这是一个重大转变，意味着车机的信息娱乐功能会得到加强，并有可能在历史上第一次与性能、设计等这些传统元素列到一起，成为汽车品牌增值的一种手段。 不过，问题也随之而来，Andy Gellatly说，以前通用的车机系统以每个车型的平台为主导，一般是工程师开发了各种功能，然后告诉设计师去美化，设计师永远是跟着工程师转，经常还会被告知，“哎，不要太离谱了”。而现在企业开始转向以用户体验为价值导向，必须以设计为主导，启动一个新的研发流程，这就带来了很大的挑战。 不仅凯迪拉克，宝马、奥迪及福特等也都面临同样的难题。近百年以来，汽车的创新都是零部件供应商以车厂为主导，车厂内部又是由工程师驱动。当车厂意识到要从“闭门造车”走向“开放造车”的时候，发现第一阻力竟然来自内部和体系。 全球汽车业由此普遍进入一个创新焦虑期。 内耗 “车机屏幕不清楚，巨慢无比，还不能触摸，什么都看不了，只能听听CD”。消费数码及移动互联网在高速发展，苹谷微更是将这波浪潮推向了极致，汽车却仍停留在CD导航时代，很多车企突然意识到，原来一个国家的科技水平一直都是以汽车发展为标志，而现在却已被外来行业远远甩在后边了。 3年前，微软大中国区企业服务部成立了一个新的团队，专攻汽车与物联网行业，王强任首席架构师。那时，王强经常会接触一些车企的高管，跟他们聊汽车互联网，反馈回来的意见大都相同：“我们为什么要做？”不过，没持续多长时间，这种问题便自行偃旗息鼓了。并不是车厂不知道要以消费者体验为核心，也不是车厂踩不到新技术的点，而是长期以来的研发体制固化了，一时难以掉头转弯。 2012年，当年由Andy Gellatly主导开发的凯迪拉克CUE系统面世，给人第一感觉就像在中控台嵌入了一个iPad，其操作手法和体验都与触屏手机、平板电脑极相似。很多人甚至怀疑这是否是与苹果合作的产物。不过，Andy却证实CUE项目是独立研发的，而且启动时间与苹果iPhone一代基本同期，甚至还要早。也就是说，凯迪拉克与当年的苹果一样几乎在同一时间捕捉到了新的消费需求，“我们花了大量资源去调研，还革新了原来以工程师为主的研发流程，让人机交互设计师、工业设计师以及图形设计师在研发初期就参与到工程定义中来”， 作为这一项目的主操刀手，Andy也是这个项目流程的设计者和资源协调者。 尽管如此，CUE的正式面世距离当初立项的时间仍然过去了4年左右。宝马新一代iDrive、福特的新SYNC系统的也基本保持同样的节奏。这在所有车厂中已经算快的了，这些系统升级都比各自上一代周期快了一倍，但还是没法和智能终端周期相比， iPhone在同期内已经升级到第5代了。 在传统的体制下，车厂的研发周期都很长。通常车厂会花一年到一年半时间做调研，然后以此确定某个车型怎么去做，车型里面的娱乐系统，包括汽车电子要如何去改变；在这之后，项目再转到工程体系去细化具体方案，而这个过程又要花一年到一年半时间，再转到采购部门、供应商，去定制开发，这又是2～3年，整个流程加起来至少要4～5年，通常这个周期会长达7～8年。 除了汽车业固化的体制牵制了创新外，新一代的智能车载系统以及背后的车联网需要一套新的技术、人才及组织体系来支撑。为此，近一两年来，越来越多的车厂转型更加彻底，成立了一个新的部门，叫车联网部。可是，这并不意味问题的终结。 王强在与车厂打交道的过程中，感触颇深。“首先产品定义上就容易模糊，以前汽车定义的产品都是实物部件，而车联网既有实物产品，又有虚拟应用，很多人没有经验，认知程度低，因此，在定义过程中就会反复调整和变化。评估流程更为复杂，以前轮胎的评估标准是现成的，突然来一个在线音乐或步行导航应用，现有的人才、知识结构不匹配，有可能连测试人员都找不到”。 另外，车联网部也会遇到来自企业传统部门的阻力。很多车厂成立了车联网部，有的在电子工程部下面，有的是两个部门并行。当车联网部对原来的导航仪供应商进行评估后，认为其可能不具备做新一代系统的能力，要求引入一家新的供应商，往往这时还要通过电子工程部，电子工程部就会说“好吧，拿来测试”，而测试很花时间，最后等都定下来，也许两年过去了。 不仅电子部，还有营销部和售后部，如果涉及到第三方，还有采购部，甚至呼叫中心，车联网部必须一个个部门去谈协同。原本只是研发一个新系统，建立一套新的研发体系，最后却演变成一次对企业内部资源的重新梳理和整合，其中涉及到资源的协同和权益的重新分配等各种问题，都不是一个部门能解决的。“汽车电子部不愿意发现，最后话语权落到了车联网部，长此以往，也许未来有一天汽车电子部就没了”。 颠覆
要解决这样的内耗，有什么新的模式？ 在上海博泰悦臻网络技术有限公司（以下简称上海博泰）总部办公楼里，有一间很特别的会议室叫做“Cupertino” ，这是公司的头脑风暴室，里面挂着乔布斯的照片及苹果过去所有的产品路线图。很多人都知道，美国加州的Cupertino市正是苹果的总部所在地。从表面看，这是这家公司唯一可以找到的苹果“入侵”的痕迹。而如果深究下去，就会发现苹果对博泰的影响其实是“入骨”的。 如果说车联网是一道文火慢炖的官菜，是一盘千变万化的大棋，那么，在这盘大旗中，应宜伦遇到的问题也逃不脱整体局势的影响，但是，他接招的方法却很不相同。 在汽车整个体系下，创新的火车头是车厂，供应商是传统供应链中离消费者最远的一个环节，没有多少创新的主导权，走的都是定制生产路线。而这个定制生产又主要是围绕巨头车厂或大企业展开，只有这样才能通过规模制胜。所以当4年前，上汽找到德尔福、博世及日本先锋这些一流供应商的时候，3G汽车都还是一个完全陌生的概念，宝马或凯迪拉克这样的企业也都还在产品定义阶段，供应商们就更不敢轻易冒风险了。另外，供应商在这方面的技术积累也确实是远远不够。 “这跟苹谷微的创新是完全不一样”，上海博泰的常务副总杜平以前任职一家新加坡电子制造企业，他的观察带有鲜明的IT视角，“苹果的创新来自于整个生态系统，离不开所有部件厂家的创新，是玻璃屏、高通的CPU、Wi-Fi技术等各个基础厂家的创新总和，但部件的创新又不代表苹果的创新。它的模式胜在一种集成式创新。” 某种程度上，汽车也是建立在一个完整价值链系统上的创新，但它的创新方向是反的，是背向市场的。而苹果对创新模式的贡献是将平台和应用分离，应用开发商在iOS平台上开发产品，只需要遵循一些基础规则就可以，它们更多的不是关心苹果在做什么，而是时时刻刻在揣摩如何让消费者开心，用户需要什么，苹果创新的源动力来自市场。 应宜伦的加入是对汽车传统供应链体系的一次“颠覆”。为了承接上汽3G汽车的研发生产，应宜伦专门成立了上海博泰，而他本人也就从一名广告人，变成广告与技术的“双面人”。 应宜伦是一位策略家，从一开始接受这个项目，就没准备按常规去做。他的目的很明确，就是要“在车联网蓝海中打造一个全新的价值链”。事实也确是按他所设想的发展，先在上海，南京和北京三地分别建立了网络、系统开发及IT三个核心能力，其中并不包括生产能力。应宜伦借鉴苹果的模式，由博泰自己定义产品，同时严格把控成本和产品品质，生产制造全部外包。在寻找供应商时，博泰不受上汽传统供应链的束缚，唯“技术为标准”，放眼各个行业，联通、新浪、华为，包括之前觉得“做不了”的博世、德尔福都成为了博泰的供应商。 这样一种方式，使得上海博泰的产品创新周期大大缩短，2011年，苹果Siri在全球刚上市一个月，上汽就发布了iVOKA语音云驾驶系统，到去年已经更新到了第二代。 全新的蓝海 在苹谷微还没有大规模进入汽车行业之前，给汽车业带来变化更多的是企业研发和价值链模式的创新，这足以去刺激汽车业从内部组织架构、研发流程到整个生态链来一次颠覆性的改造。然而，到目前为止，一些车厂基本还停留在“理念先进，行动谨慎，软硬件落后”的层面。也有像上汽这样的企业，愿意大胆引入新兴势力，由一家“深度苹果化”的企业——上海博泰来撬动传统产业链上的变革。 不同车厂的不同态度和做法，都是在兼顾自身利益基础之上综合考量的结果。在欧洲，宝马、沃尔沃和爱立信还共同制定了一个新的联盟NGTP（下一代车联网框架），已经得到了大众和奔驰的热烈呼应。它们正试图通过建立一个基本的车联网框架标准，目的是将车机终端、第三方应用商、服务提供商以及运营商等实现组件化，这样能最大限度保护车厂利益，同时让车厂能变得更加灵活，对创新反应更快。 在中国，车厂及运营商们也在干同样一件事。在去年年底的昆山第二届车载信息服务产业年会上，一汽、上汽、中国联通、奇瑞、中国电信、启明、博泰、东风、中标软件、中标普华等企业也制定出了一个汽车智能化等级评定规范、5个车载信息服务人机交互标准和1个车载信息服务软件标准体系。 不同的立场也引伸出了两种不同的变革路线：一种主张以车机终端为基础去发展，融合最新消费电子技术，同时兼顾汽车本身的制造工艺，“吸取IT长处，但不让你控制我。跟苹果一样，谁控制终端，谁获得主导权，内容都是依附在终端之上”。另一种则认为，未来在汽车内，手机屏、车机屏等各种屏都不会是中心，真正的中心在后端的云平台上，这上面有可能引发出万千种变化。 至于未来到底会朝哪种路线演进，一切都还很难说。车厂一定会抵抗被消费电子化，“很长一段时间内，车联网会成为一个标配，应用会免费”，但是，它们会在自己的地盘上尽可能通过研发提升产品的差异性，这是王强的观点。 然而，车联网是一个庞大的价值链，会打破原有产业的界限，带动上下游不同产业的融合，这是它的源动力。“智能汽车的创新不是简单的拿来主义”，应宜伦说，一定是从各个行业中最大或最好的企业中获取资源，在这么庞大的产业生态中，你需要合作的企业都是些大鳄，每个公司的市值都在几百亿元甚至上千亿元以上，跟它们合作，如何用你的创新去撬动对方最好的资源，才是企业的核心能力。 以前是大鱼吃小鱼，现在小鱼撬动大鱼的时代很可能正在到来。
