爱华网系列专题：2008中国营销
渠道：封闭VS流通
渠道实施封闭还是流通是二元悖论。渠道封闭意味着在经销商在某一范围内拥有独家经销权，商品不可以自行流动，主要依靠人为控制物流，市场自发性功能就失去了活力；流通俗称大批发，你卖我卖大家一起卖，产品铺货率自然就高，市场渗透力强，经营主体之间竞争往往表现在价格上，能见度高、指买率高的品牌不可避免沦为杀价的品种，流通品牌趋向低利润率、零利润率，经销商与零售商不再积极推荐，甚至造谣中伤贩假卖假。
封闭，为什么？新品牌铺货初期，封闭作为噱头引起零售商的兴趣。08年迪彩（流通品）百县千店战略联盟形象工程就是如此，在乡镇上选择生意最好或者较好一家日化零售店建设成品牌专卖店，零售店进货一万元，迪彩即提供形象代言人刘嘉玲图像品牌店招、产品专用陈列货架、彩电及广告影碟机、品牌独家经营权；广东名臣家的依彩也是这样玩的。北京雅萱玻璃人品牌在每个县城寻求一家化妆品专营店为品牌旗舰店，当然主要在零售能力比较强的A类店里进行遴选，实在不成就在B类店选定一家悉心培养。封闭到零售商层面，基本上已经封到底儿。走封闭渠道品牌的特点：1、新品牌或者老品牌的新品种；2、产品成体系或者产品线结构比较宽泛；3、品牌处于市场开发的初级阶段；4、以厂家业务人员运作为主，经销商主要起着物流商的作用；5、销售以终端推荐（店老板娘与厂家美导促销员）为主，品牌拉力对于消费者明显偏弱。
流通，怎么办？日化品牌实施无缝隙覆盖，横向到边，纵向到底儿，无处不在，无时不有，遍布KA大卖场、中小型超市、化妆品专营店、药店洗化区、流通批发市场、夫妻杂货店（广东叫士多店）、集会市场、乡村小卖部、夜市跳蚤市场。真正做到的品牌与品种有：雕牌洗衣粉、舒肤佳香皂、强生BB油与爽身粉、8ml拉芳袋装洗发水、140ml好迪啫喱水、六神沐浴露、冷酸灵牙膏、大宝SOD蜜、隆力奇蛇油膏、宝宝金水、妇炎洁洗液等等。走大流通品牌或者品类的特点：1、基本上都是品类冠军和单品王；2、强大密集的广告拉动，消费者心智认可的名牌，消费者指买率极高；3、渠道动销能力极强的畅销产品，顾客自选率高，零售利润低，店主不想卖但缺货又不行；4、假冒、仿冒、伪劣产品数量极大，严重损害厂家与消费者的利益。
终端：找死VS等死
喧嚣一时“不做终端等死，做终端找死”今天还在流传，这里终端是狭义上的概念，特指的是KA超市大卖场。这害死人的伪理论，确实吓坏了相当一部分日化界的叶公。
DHC品牌专做邮购渠道，实施目录营销；卡姿兰彩妆立足化妆品专营店；雅丽洁洗化吃定县镇市场；立志美丽单款一套宝宝金水年销售卖几个亿，拉芳、蒂花之秀精耕细作大流通市场，这些案例都证明“不做终端等死”是谬论。
红色舒蕾红遍全国，最后嫁入豪门；潜伏多年的霸王以“差异化的产品+成龙代言+大终端”异军突起；迪彩把美发屋搬进大卖场，为消费者提供免费洗发焗油服务，以体验营销模式助迪彩扬名立万，这些事实都证明了“做终端找死”是胡扯。
是否能够做终端？取决于企业掌舵人与操盘手经营意识、企业处于发展不同的阶段、企业所掌控资源多寡、管理水平与营销团队战斗力、以及品牌定位的战略选择。其实，做什么并不重要，明白自己擅长怎么做，能够利用既有条件做出自己特色才是关键所在。是故广州好迪创始人黄家武先生说过，也许不做洗发水，当年就是选择做服装，他也会成功的。
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策略：创新VS跟随
早走一步成先烈，晚走一步跟屁虫，领先半步方为高。事实上，这么理想状态的创新几乎不存在。有一个道理是颠簸不破的，只有创新思想的企业才能执品类之牛耳。
定位创新案例。卡姿兰的激情燃烧的岁月，多少年来本土的彩妆牌子在义乌、临沂、五爱、汉正街、南三条等批发市场血拼价格时，只有美宝莲在彩妆类长袖善舞，大家都清楚彩妆会出本土品牌陪美宝莲走几步，于是卡姿兰横空出世，实施高端定位创新，坚决放弃低水平厮杀，看到美宝莲渠道利润薄的劣势，以高利润率直接策反经销商利用美宝莲的渠道运作卡姿兰，美宝莲的百货渠道实力非常强大，卡姿兰干脆就惹不起躲得起，从美宝莲控制弱的化妆品专营店渠道撕开缺口，“试用装、形象柜、美导”一齐到位，配合适时的广告拉动，开一家再做下一家，如此复制造就了本土彩妆第一品牌。
推广的创新案例。舒蕾的红与迪彩的迷你美发屋。10年以前，刘诗伟先生所首创的舒蕾终端风暴一鸣惊人，瞬时间，撼动宝洁的红色舒蕾开遍中国，“陈列、赠品、特价”三把利刃，和“导购员、店面包装与节假日促销活动”三个大棒几乎构成了终端推广的全部。不过，后来完全模仿舒蕾的品牌几乎都以失败而告终，也包括号称终端教父刘诗伟自己后来的大作。若干年后，突破瓶颈的是李天星先生时年所领衔的迪彩营销团队，用舒蕾的招数打不过舒蕾，怎么办？只有创新！“把美发屋引进大超市里，免费向消费者提供洗发焗油服务”这个大胆的想法一经实施，迪彩迷你美发屋便以摧枯拉朽之势在全国大商超进行复制，以服务拉动销售便迅速得到了市场回报，。这种创新的手法，按今天大师们说辞称谓体验营销或者目标客户精确营销。
终端创新案例。日化线与专业线的渗透由来已久，白大夫、丸美都是其中佼佼者，名利双收集大成者非自然堂莫属。郑春影先生独创“前店后院与一址两店”经营模式，“自然堂+美素”双品牌结合，充分吸收专业线服务优势、培训优势，借鉴日化线广州娇兰、杭州珀莱雅、浙江欧诗漫等的统一包装终端形象、美导人员支持到店面、经销商订货会模式，在市场网络建设与品牌知名度两方面均颇有建树。
渠道创新案例。作为广东流通洗化军团的领军人物，好迪无疑被业内推崇企业之一。其中直供商渠道模式是好迪稳健经营必不少的因素之一。所谓直供商制度，是中和了省代理制度与市场渠道重心下移的产物，好迪公司直接服务到各个直供商（地级客户），包括物流、资金流、信息流、市场支持政策，同时直供商也是省代理的客户，好迪根据全体直供商任务的完成情况给予省代一定的市场管理费作为特别奖励，这样省代理肯定会积极协调管理直供商之间经营竞争秩序，由于存在共同的利益，在特定省区市场范围内有效避免恶性冲货。所以，好迪品牌在省代级别运营中都处于专营或者首要推广地位，是故，好迪经销商体系异常稳定，多年沉淀下来，形成了赋有强大竞争能力的生态链体系。
创新并不复杂，就是根据自身优势作出和竞品不相同的策略，创新需要经营者超前缜密的思维、果敢的魄力、长年累月坚持与不折不扣的执行。对于数量更多的小企业以及后进入的企业来讲，便自觉不自觉的采取了跟随策略。跟随谁？肯定是品牌老大与品类冠军。
“头屑去无踪，海飞丝”宝洁如是说；“去头屑，用雨洁”拉芳在跟随；“去屑就是采乐”，圣芳跟随的更彻底。海飞丝多年来培育了消费者市场需求，去头屑洗发水占洗发水整体份额的渐近一半，拉芳们因时就势，采取相同推广概念跟随策略，就很好理解了。
“难言之隐，一洗了之”洁尔阴告知消费者私处也要经常清洁，开辟了洗液品类。多年市场培育下来，洗液市场需求急遽扩大。仁和集团趁势跟随，推出“洗洗更健康”妇炎洁，仁和将妇炎洁申请了卫消字号产品。因为“洁尔阴”是OTC药准字产品，按照国家现行政策，还不准许运作百货渠道，只能走医药渠道，洁尔阴先后启用关之琳与张柏芝等红星先后代言，重磅投下广告拉动市场，但是单一的渠道严重制约了洁尔阴市场占有率，洁尔阴只能在药店渠道独占鳌头。在三、四级市场以及众多的B、C类商超形成了巨大的空白。妇炎洁避开了洁尔阴重点防护的医药渠道，从流通渠道撕开口子，实施全渠道攻略，产品深度分销到各个卖场角落。
跟随不是简单的照搬模仿，而是学习借鉴，模仿与借鉴之间确实界限不明显。雨洁跟随海飞丝主推去屑概念，但在目标客户、渠道设置以及其他方面aihuau.com都是根据自身资源形成自己的一套，海飞丝的主要客户是中高端用户，雨洁的主要客户是低端用户，海飞丝主渠道在商超，雨洁主渠道在乡镇。作为洗液产品跟随者妇炎洁，洁尔阴重点在药店销售，妇炎洁就独辟蹊径，直接开流通百货渠道。跟随策略是借鉴大品牌的某一方面，而非全面抄袭，重点是必须坚持自己的差异化，在学习中形成自己的本色，做去屑的雨洁，不做去屑的“小海飞丝”。
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传播：功效VS情感
洗发水区：海飞丝去屑、潘婷营养、飘柔柔顺、舒蕾焗油、霸王防脱、好迪防断、迪彩防干枯、滇康5防；
护肤品区：大宝SOD营养蜜、佳雪芦荟保湿、丁家宜人参一洗白、艾丽碧斯羊胎素营养、有情蒲公英祛痘、雅丽洁银杏美白；
香皂区：舒肤佳除菌皂、拉芳香水皂、奥奇丽田七皂、索芙特木瓜皂；
花露水区：六神去痱止痒 、隆力奇蛇胆防蚊止痒；
洗洁精区：不伤手的洗洁精---立白洗洁精
以上罗列的是日化功效概念，我们不难看出来，功效来自于两个方面：一是诸如芦荟、人参、银杏、田七、木瓜、蛇胆、羊胎素等属于产品的原材料，以原材料的功能代为宣传产品的功效；一是从消费者的需求出发，头皮生长头皮屑引申出去屑洗发水、面部皮肤干涩引伸出保湿补水霜、人体深度清洁污垢除菌引伸出除菌皂、人体被蚊虫叮咬后麻痒不舒适感引伸出防虫止痒花露水。概念功效在日化品牌推广方面比较常见，提炼卖点出来比较简单、直观、明了，比较容易勾引起顾客的消费欲望，平白无误的表明产品是什么，使用后会达到什么效果，会带给消费者什么好处。因此，很多中小企业，以及后进入的品牌往往以产品功效的形式进行传播推广。其劣势是，在产品品牌与企业品牌不统一的的前提下，产品品牌推广开了，企业品牌被忽略了。例如，对于普通消费者六神比上海家化的更为人熟知，对于大宝比北京三露更为人所知，对于田七比广西奥奇丽更为人所知，对于自然堂比伽兰集团更为人所知，对于亮莊比广州高姿更为人所知。
“好迪真好，大家好才是真的好”—好迪洗发水；“我家的盘子会唱歌”---雕牌洗洁精；“妈妈，我可以帮你干活啦”---只买对的，不买贵的雕牌洗衣粉；“冷热酸甜，想吃就吃”—冷酸灵牙膏；“爱润100年”---新百年润发洗发露；“你本来就很美”---自然堂护肤品。以情感为主的日化品牌推广精品也是数不胜数，情感推广手法摈弃了王婆卖瓜自卖自夸型手法，认为消费者不是专家，同时消费者也没有义务对产品花费精力去研究那么多，从而破换消费购物的乐趣感，因此情感推广不直接宣传产品本身功能的特点优势，而是以诉说品牌带给消费者的感觉为出发点。在采取具体手段主要有两种，一是加大痛苦法，雕牌“小女孩干活篇”让消费者总是想起母亲的辛劳，感到生活是一件不容易的差事。一是加大快乐法，雕牌洗洁精让我家的盘子会唱歌，把洗碗这件比较平常的家务事赋予极强的愉悦感；对于普通消费者而言， 自然堂都认定“我”本来就很美，啧啧，还说什么，掏钱买吧！
陈海超，中国品牌研究院研究员；河南财经学院市场经济研究所高级研究员；2007中国美妆业年度盘点专家团评委。E-Mail:[email protected]
