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文/《广告主》杂志刘再兴
自爱德华·L·伯奈斯（Edward L. Bernays）于20世纪20年代让公关成为一门系统化的科学以来，现代公关业发生了翻天覆地的变化。近年日益增多的社会问题大有将公关科学变为显学之势。公关领域内出现了诸如专事打理媒体关系、投资关系、内部沟通、社会责任、品牌等方面的公关专家，然而即便是这样在某个狭窄领域术有专攻、本应对“公关是什么”这一问题有着更深认识的所谓专家，也未必真的就准确理解了公关的全部涵义，但对这一问题的回答却事关公关行业的地位与前途。
作为一门应用科学，公关就是协调好机构、个人与公众之间的关系，它包括战略、战术两个层面的内容。战略上帮助机构决策者评估做出某项决策所处的环境以及决策可能引起的公众反应，战术上帮助决策者与利益相关者进行有效沟通，以达到机构期望得到的反应与结果。用现代公关之父伯奈斯的话来说，公关是向公众解释公司目标和向公司解释公众利益（原文为：we interpret the corporation to the public and we interpret the public to the corporation）。
从战略层面、也就是我们经常所说的“公关顾问”层面来说，较之专才，公关行业更需要通才。公关顾问需要对社会舆论、公众意见反应敏锐，对社会潮流变化要有常识性的良好判断力。博雅公关创始人夏博新（Harold Burson）认为，公关就是为实现机构目标营造好的社会舆论环境。在这一点上，公关只做三件事，即在没有公众意见的地方制造公众意见、在已有公众意见的地方强化公众意见、改变已有的公众意见。换言之，公关可以影响公众意见，但不可以控制公众意见，公关人员不侵犯其他人表达不同观点的权利，不试图控制aihuau.com社会舆论，而是影响它朝有利益客户的方向发展。
一个称职的公关顾问，他首先是社会变化的传感器，他为客户时刻把握着社会变化的脉搏，传递这一变化背后的涵义。例如，对于允许农民进行土地流转这一政策变化，一般人可以无动于衷，称职的公关顾问就应该阐释这一政策对于诸如今麦郎这样与农业有关的客户的意义，并策划相应的公关计划。
其次，公关顾问还应是高效的沟通者。公关顾问目前有将沟通当做自己承担的唯一角色的趋势，这既简化了自己的任务，也贬低了自己的价值。尽管沟通是公关最重要的职能之一，但公关毕竟不只是沟通。
第三，公关顾问是企业的社会良心。监视公司的所作所为是否符合社会公众的利益，是公关顾问要承担的重要职能之一。
20世纪80年代国际公关公司的进入和一部名为《公关小姐》的电视剧的热播，让国内不少人改变了公关就是请客吃饭拉关系的看法。然而，即便到现在，一些广告主依然认为，公关公司就是救火队员，是用来摆平政府、媒体关系的。这样的看法，既害了自己，也害了整个公关行业。
