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在《整店输出——输出的不只是概念》http://www.aihuau.com/2008/89855.shtml一文中，我们谈到整店输出遭遇的发展困境，其中最大的障碍在于众多特许总部无法解决单店赢利问题，并最终导致特许总部深陷困局。就象希腊神话中的西西弗斯，倾尽全力将巨石推上山顶，却一次次眼看着山顶的巨石滚下山去，西西弗斯不得不永远地重复这个毫无意义的工作。特许总部也在努力想办法解决单店赢利困局，却如西西弗斯般永远无望地劳动！
在这里，我们应该了解化妆品产业整店输出单店赢利困局的现状，分析它们的原因，并力图能够提出解困之法。
一、单店赢利困局的现状：
世界顶尖便利店巨头7－11，加盟成功率高达95%以上，联华目前开店成功率是92%，这在特许连锁领域已经是非常成功的了。而在化妆品行业，真正能够达到以单店盈利来实现特许总部的持续发展者屈指可数。实际情况是，特许经营系统中，亏损面非常大，40%甚至更大比例的单店处于亏损状态。据了解，某经营长达十年的香薰整店输出品牌800余家加盟店中，处于盈利状态的在40%左右，20%持平，40%处于亏损状态。
二、单店赢利困局的原因分析：
形成这种困局的原因很多，可以从主观与客观两个方面来进行分析。
（一）、主观原因
1、由于化妆品产业特征，进入门槛低，诸多整店输出总部并不具备相应的资金、技术和人力资源来支撑整个整店输出体系的运作与发展，在主观意识上存在着“遍地开花、广种薄收”的投机思想，因而把重点放在招商方面，企望以招商来解决企业生存问题，然后再考虑企业的发展与单店的生存。所以，对加盟商做出的承诺永远大于其付出的行动，更难奢求其在后续的服务中准确细致到位，造成单店的单打独斗现状，与单门店独立投资别无二样，最终无法依靠总部的力量来达到赢利的目的。
2、即使是便利店巨头7－11也无法达到100%的开店成功率，那么作为化妆品行业的整店输出企业，自然也无法100%解决单店赢利问题。既然这样，与其做一些“雪中送炭”却费力不讨好的努力，还不如把精力放在扶持做得好的单店上，从而保障最少的资源得到最大的产出，以得到“锦上添花”的效果。所以，某些单店亏损并最终倒闭，并不会让这些整店输出总部动一点恻隐之心。
（二）、客观原因
1、主观上，整店输出总部也想努力解决单店赢利问题，但是想方设法却找不到解决的办法。因为单店赢利困局在于对消费者不能准确定位，因而缺乏科学的产品体系支撑，缺乏系统的服务与管理体系，也缺乏科学的终端营销体系，造成了整店输出的“水土不服”与“输出走样”。而且因为对招商效果的片面追求，造成了加盟店的分布极为分散，譬如北到齐齐哈尔，南到海南三亚，整店输出总部无法对每个店进行有效的服务。
2、单品牌整店输出，也叫专卖店输出，由于存在品牌数量上的先天性不足，使消费者在品牌选择上无法进行比较，而其又无法提供象专柜一样的品牌身份价值，造成品牌竞争力十分有限，无法支撑其在产品上的销售。多品牌整店输出，也叫专营店输出，虽然能够满足消费者对品牌比较的需求，却又因为整店输出总部无法有效组织货源，或者组织货源成本过高，容易造成总部拼力推销自有品牌产品而消费者并不买帐的后果。
3、当某一个整店输出体系获得哪怕是表面的“成功”之后，必然会诞生一大批的跟踪者，或者干脆叫做模仿者。他们从产品、形象、理念、模式，无不模仿前一体系，以为走成功者走过的路也必然成功。其实不然，一方面无法突出后来模仿者的差异性，投资者与消费者都不会心动；另一方面造成了这一领域的恶性竞争，最终是几败俱伤。而单店赢利，更是被这些跟踪者抛在脑后。
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三、单店赢利困局解困之法：
在现有的市场条件和政策环境下，依靠投机行为已经不能再诞生“四两拨千斤”的神话，所以，要解决单店赢利困局，必须依靠科学的方法。
1、资源为大，投机者勿再钻营。
这一点从表面上看与解决单店赢利困局不太沾边，其实，没有资源的投机者是造成单店赢利困局的罪魁祸首！因为作为整店输出总部，必须拥有“人力、资本、信息、服务”等众多资源，并且能够将这些资源有效整合以更有效地服务整个特许体系。否则，凭简单的模仿，机械的操作，粗放的经营，是无法对整个市场进行精耕细作的。单店赢利，考验的是总部对品牌、产品、营销、人才等众多资源的把握与放大能力。
2、区域突破，以点带面，切忌全面突破，遍地开花。
全球咖啡连锁巨头星巴克切入中国市场，也不是遍地开花的策略，而是选择以北京、上海与广州为据点，集中开拓华北、华东与华南市场，而后逐步拓展到全国。因为整店输出的不只是店，不只是产品，更主要的是以品牌为背景的体验与消费文化。而文化的扩张是渗透性与渐进性的，也是建立在消费者对品牌认同的基础之上的。而且，以点带面，区域突破，也能够有效地释放总部的资源，避免总部在无序拓展中的资源弱化，更有效地支撑区域单店的经营。
3、打造具有个性的连锁文化。
文化是整店输出的核心，是整店输出的灵魂，也是使每个单店如珍珠般串起来的一条丝线。没有这条丝线，就没有整个连锁体系！而文化的建立，是在对目标消费者的深刻分析与需求挖掘之后，在精神上建立的一个原点，并围绕这个原点进行有的放矢的传播和推广。文化不是做出来的，更不是凭一两句口号能够喊出来的，文化建立在每个消费者的内心。
4、永远保持创新的精神与行动。
创新不容易，持续的创新更不容易。整店输出不仅要与竞争对手抢夺消费者，更是要不断超越自己，以不断获得前进的动力。创新可以在理念上，也可以在产品上，也可以是在服务手段上，一天保持一点进步，消费者就会对这个体系始终保持熟悉又新鲜的感觉，从而让他们不断踏进加盟店的大门。
5、解决终端赢销，寻求新的经济增长点。
终端赢销，一定要研究每个单店的消费者组成，了解他们的消费能力、习惯，满足并引导他们的需求，并形成技术层面的战术方法。在这个基础之上，整店输出总部要不断拓宽加盟店的经济增长来源，譬如与异业结合，譬如与电子商务结合，都是在现有的单店销售基础之上为他们找到的新的经济增长点。
单店赢利困局，具体到每个整店输出体系都会有不一样的状况，而以消费者为中心，以维护消费者与投资者的利益为出发点，以科学、专业与诚信为理念，拥有相应资源的整店输出总部必然能够解决这个困局，而“西西弗斯的惩罚”就会只是一个神话而不会变为现实。
易秀峰，品牌营销管理专家，专注于连锁及零售业指导与研究，现任某生物科技有限公司总经理。联系电话：13570979189，QQ：526322044，Email：[email protected]
