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“家具行业娱乐化”这种判断，是笔者今年九月份在东莞名家展开幕式晚会节目现场——《鲁豫有约》上，突然而至的“灵感”：长于煽情、长于生活故事内容采访的大众明星主持人陈鲁豫，突然摇身一变，成了“财经类”专业主持人？惊讶的背后，首先多少会给人点“不伦不类”的感觉：这种采访提供的不是有价值的宏微观财经信息，而只是欣赏明星时的愉悦。不过继而思之，我们又不得不承认，鲁豫的采访给了受访企业巨大的品牌效应，因此，至少从品牌营销角度上讲，这种安排无疑又是个非常高妙的创意。
一个貌似专业的访谈活动，由于娱乐明星的客串参与，带上了浓郁的娱乐色彩，我们不妨把这叫做家具营销的娱乐化。快乐原则是人类行为的终极指向，娱乐化本身无可厚非。何况，营销的本质就是要通过产品、服务等价值营造来满足消费者需求，如果消费者能够在娱乐式的营销中一方面获得实体产品，另一方面又获得娱乐，那么，这种营销娱乐化甚至是值得提倡的。事实上，营销如果能够真正做到娱乐化，其产生的效力也是惊人的。国内营销娱乐化历史上最经典的案例莫过于蒙牛的“超女”营销：凭着超女的平台，蒙牛一骑绝尘，成了液态奶领域的领军品牌，而且大有“余音绕梁”之长效。
但如果把“娱乐化”无限地延伸到其它领域，则是一个行业的悲哀。不幸的是，目前家具行业似乎出现了这方面的征兆。除了营销领域，家具行业的娱乐化目前还在其它领域漫延，具体来说就是：
论坛娱乐化。也许是由于外销转型、内销兴盛、竞争激烈缘故，与往年相比，今年家具行业的论坛特别多。论坛本来是传播智慧、发散思维的地方，它的兴盛至少表明了家具人思考、交流、解决问题的积极性，表明了家具行业的活跃性。然而，笔者粗略地浏览了下今年各大论坛的主题及内容发现，虽然有些论坛（如深圳家协主办的一些论坛）有一定的行业高度和相对宏阔的视野，但大多数论坛都感觉是在作秀。许多论坛唯一的亮点就是来了些行业界的名人或老板，具有一定的观赏性，但如果要想在其中获取什么新观点、新思想、新经验aihuau.com等有价值的信息与知识，则往往显得一厢情愿。更令人遗憾的是，许多嘉宾简直是在上面卖广告或者说是在卖“富”，其信息之狭窄、观点之肤浅、语言之夸张，委实让人不敢恭维。当然，必须承认，任何论坛都有许多特定利益方的利益诉求，相当比例的广告成分是不可避免的，从商业的角度上来看也是必须的。论坛营销本来也是一种非常巧妙、隐性、低成本的营销方式，利用得好，会取得事半功位之效。然而，由于主办方策划引导无方、嘉宾功底欠缺或者传播技巧不当，使得整个论坛变成了一场作秀游戏或者说吃喝拉撒的娱乐，一阵风过后，什么知性的东西都没留下。
评奖娱乐化。“去年一家具企业一下子在某宾馆领了十多个奖，到台上领奖的人都快搬不动了，一叠叠大奖压得她满脸通红，都快走不下奖台。”这是笔者朋友圈中经常被提及的一个颁奖“典故”，听完后大家都哈哈大笑，感觉主办方俨然一个“整蛊专家”。奖项是对参评企业的一种价值确认，一般应该由权威部门颁发。目前家具行业的评奖、颁奖主体还存在多元化状态，如媒体、协会、商会甚至政府部门等，由于家具行业还处于成长阶段，许多规则、权威还没有确立，存在这种现象是正常的。然而，这并不能成为颁奖主体任意而为的理由，毕竟给谁奖状，不给谁奖状，给什么奖状，在中国特定的语境下，很多时候只是颁奖者与被奖者之间的一种游戏或者说是利益博弈，但奖项终究多少含有“公共产品”的成分，具有外部性，会影响到其它利益群体，不能不严肃对待。就国外的经验来看，以后的奖项将逐步“去官方化”，而走向民间，即由媒体、商会等更能够代表民意、同时又不失专业性的机构来主办。当然，这需要一个过程，但在这个过程中，如何减少评奖的娱乐性，增加颁奖的严肃性，是家具行业目前亟等解决的一个课题。
媒体娱乐化。媒体这个领域是笔者专注的领域，但令人痛心的是，家具行业媒体也是家具行业中非常搞笑的一环。“《ⅹⅹ家具》是份娱乐性报纸。”这是《销售与市场》一位前资深编辑对我们行业一份媒体的冷幽默。笔者感同身受。家具行业媒体的娱乐化效果主要是由于内容制作的不专业化、不严肃性、随意性甚至败德性产生的：只关注表面的“新闻”，不关注“新闻”背后的规律，如只低头报道某某所谓“名人”说了什么话，而不关注这个人说的是真知还是屁话；被一些策划人士、企业人士“牵着鼻子走”，分不清软文与新闻的界限，被人家卖了还在帮人家数钱；抄袭成风，笔墨恩怨不断，什么人都能做记者，什么文章可以发表，什么作品都可以不标明出处、不标明作者地随意转载；等等等等，不一而足，让人哭笑不得，却又是无可奈何。
有人说，与“娱乐”沾边儿的人或事只有两种结果：要么拥有一切，要么一无所获。家具行业的娱乐化也应该这样来看待：在某些领域利用得好，则可能赚得盆满钵满，做得过分了，则可能全盘皆输。因此，我们提倡娱乐化，但反对娱乐化泡沫！
原载《家具导刊》
饶润平简介：产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著畅销书《低成本为王——揭秘格兰仕纵横全球的赢利模式》一部。邮箱[email protected]
