营销之道软件攻略 漫谈男士化妆品营销之道



  随着日化行业的竞争白热化,市场竞争也愈演愈热,男士化妆品渐成为这个行业诸多企来视为“新宠”,诸多厂家纷纷推出男士化妆品。不过,从本人了解的情况来看,当前国内二三线品牌企业所从男士化妆品的开发,到推广都存在清一色的问题:产品线重叠化,价格重叠化,包装风格重叠化,终端重叠化。正由于此四个重叠,本为看好的男士化妆品,结果一出街就失去产品个性,全部站在同一起点的位置上,挤在一个独木桥上,导致有些产品一上市就快速夭折,尤如昙花一现般烟消云散。

  那么,男士产品到底如何做?有哪些秘诀和技巧?本人根据入行十年来的实践以及对行业的理解、分析总结出一些粗浅心得,今形成文字,权作抛砖引玉与各位同仁分享。

  产品开发:“十定”定江山

  产品开发之初,大一点的企业,都会在立项之前,要求产品开发人员对项目提出立项报告,并以决策会议的形式,听取项目负责人汇报(主要内容为产品概念、市场定位、目标消费者定位、价格定位、投入预算产出比、赢利周期),如果一致通过,则表示项目可以立项。反之,则不能立项。不过,据我所知,国内的二、三线企业基本上没有此个环节,既使在公司制度上有这个规定,也没有按照执行。实际上,大多是老板“拍脑袋”决定的。正因为缺少这个流程,从而使产品开发之初,就存在潜在危机。此类的例子可谓多不胜数。就以广州某“X派”化妆品公司为例,一个男士化妆品,二年前就敢开发40多个品项,并且是走百货商场专柜渠道,不可谓不大胆了。结果可想而知的,几百万的包材及成品至今封存在仓库。成功来自偶然。正因为这些在特殊环境下,偶然的成功机会,成就了的这些老板,往往对自己的判断坚信不疑,从而开发起产品来,也是专断独行,而下属既使有天大创意或是不同意见也只能听之由之了。所以,行业内流行这样一种说法,企业内的策划总监只有一个,那就是老板,所招聘的策划总监,只不过是执行真正策划总监的意图罢了。所以,行业内还有一句话,那就是“日化无大师”,言下之意,不过你抄我我少他罢了,谁的成功不成功,基本上取决于他的运气,也正因为这一点,很多老板在开发产品时都拉上了风水先生,而本人也迷上了周易。

  本人扶助过成万元创业的同乡,也在年销售达数十亿的企业做过高层管理,纵观天下日化,对日化领域的老板,在产品开发方面,无非用到的是一个字:抄。所不同的是抄的水准,能不能抄出新意,抄出境界,还是抄出个三不象来。

  不管大小卖场,我们去看看国产品牌的男士化妆品,基本上抄的水准也差不多,我们可以从男士洗面奶的包装风格看出来,大多变来变去是在“MAN”上做文章,跟谁学的,跟外国品牌学的。更准确地说是跟在中国境内行销的国际品牌学的,我们可以看到妮维雅的男士化妆品就是这种典型代表。大家都知道,消费者购买新产品时的第一行为是看包装(包装、品牌、价格、利益点、附加值),由此自然而然可以总结到,在包装没有优势的前提下,消费者只有把购买因素决定于品牌。也由此消费者最终购买外资品牌了。

  不过,最近本人观察到,有个“伊X莉”的品牌,新推出了男士化妆品,其外包装中显著的箭头符号使人耳目一新,据闻就是全部照搬国外某品牌的,而这个品牌并没有在国内销售。但是,的确抄出了水准,也抄出了胆略,毕竟敢用全新符号的国内企业不多。据了解,此产品在该企业2008下半年招商会议展示时,其全新的、大胆的包装符号引起客商一片惊呼,赞口不绝于耳。

  但凡产品开发,本人认为,必先有十定:定市场、定概念、定文案,定风格,定工艺、定价格、定渠道、定消费者、定终端、定目标。凡事只有先定之,方从之,方能速而战胜是也。不过,从本人经历过的企业及所见到过的企业来看,少有全者。大多是走马观花老板一言堂。在所谓的“遇河搭桥逢山开路遇鬼斩鬼遇神辟神的”错误口号下,多数企业死于自己的短见和无知——在当今如此激烈的市场中,20世纪八十年代的战术早已成为“事倍功半”的废物,纵使企业实力雄厚,也经不过多少回合折腾,对于中小型日化企业而言,更是不堪设想。

  “十定”如何来?如何定出新意?这少不得企业前提必须要做市场分析工作以及必要的SWOT项目分析。孙子兵法云,知己知彼,方能百战百胜。遗憾的是现在的中小型日化企业都没有这个高度,认为没有必要花银子做市调。据本人了解,现在的国内中小日化企业,多是老板一言堂,顶多也不过产品开发人员拿着个包装稿样在公司内部做个测试。这种损失是巨大的,往往很多产品是“将士出师未捷身先亡”,甚至于“未出师身先死”,前文中提到的“X派”化妆品就是如此命运,仓库中3年的包材都压得花黄变色。假若当初花些银子请个市调公司对项目进行调研,命运会不会如此呢,我想肯定不是这样悲凉了。

  产品开发,“十定”定江山。但一定要定出新意。没有新意,没有结合市场的新意,都无异于空中楼水中月。没有新意的产品,没有新的推广模式,势必要付出数倍甚至于更大的代价充当这昂贵学费。  

  渠道网络 立体创新在即  

  产品出来了,就要通过一定的渠道把产品卖出去。打个最浅显的比方,我们的产品就象井水一样,水井挖好了,泉水流出来了,得要送到消费者家中才行。那么水管就是我们需要的渠道了。

  前面小节中“十定”中有一条,就是定渠道。这个渠道,就是我们的产品销售通路,也就是我们刚说到的“水管”。渠道设计得合理,“管”大而“出水口”多,我们的产品就销售得快。反之,就会形成“肠梗阻”,结果影响销售。

  从当前的国产中小企业品牌来看,当前的男士化妆品销售渠道,清一色依托传统化妆品渠道,集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售。总结归纳一下,主要呈现如下特点:一线市场,国产化妆品基本上以洗面奶之类的洁肤产品销售为最,护肤类的化妆品市场基本上给了国际品牌。二三线市场,同样以洁肤产品销售为最,但在润护类有一定市场;而主要原因是国际品牌的渠道在二级市场尚没有完全渗透。在四级市场,男士产品还没有“下乡”,很难寻找其踪。为什么,原因很简单,绝大多数男性农民还不需要使用化妆品。而在专业线领域,男士产品仅源于大型会所的男宾部消费。从消费特征外,除了洁肤产品及功效产品(主要去痘),日常护肤保养类的化妆品几乎没有男士主动购买,就是国际品牌,也主要是送礼的形式消费,国产品牌同样如此。我们还在调查研究中发现,高级白领男士公民的手提包里,办公室的抽屉,是绝没有化妆品的。为什么,一位在广州中信上班的经理直言不讳:一个大男人,怎么可能象个女人一样,包里放化妆品?

  在我们通对广州部分白领、以及通过网络中的营销经理总监群意外发现:男士使用化妆品,绝大多数是女人逼的,或者是教会的。最初男性排斥,最后在女人温柔的关爱攻势下,被迫接受使用化妆品。由此,我们得出一个结论:在传统卖场的销售是有限的,毕竟爱男子的女子并不是人人如此,毕竟在礼品领域也不是很大,所以,我们可以开辟全新的蓝海市场,蓝海市场在哪,就在男人常去消费的地方,男人们经常集中的地方,在与美容健身相关连的地方。而开辟此渠道的主要目的在于:改变当前的男性消费观念,也就是说改变由被动型消费转为主动型消费。

  为此,我们建议,不妨开辟桑拿沐足馆、男子会所、保健按摩场所、加油站系统(针对司机,如防晒护手霜类产品)、医院皮肤科(特别针对男性用护理类产品)等等。相信这些地方,可以带来男性化妆品突破性地销售增长。

  当然,不能简单的把产品灌输到渠道了事,应当还要配置一套相应的终端推广方法,才不至于产品“肠梗阻”现象发生。为什么,因为这些渠道,虽是个蓝海,但同样缺少培训推广教育方法,如果不灌输相适应的“软件”,纵使产品进场,也是形同虚设。  |!---page split---| 

 营销之道软件攻略 漫谈男士化妆品营销之道

  终端推广:男士护肤理论亟待建立

  有观察人士在网上发表言论称,当前中国男士化妆品市场有如战国时代,各诸候并起但却无战之乱:一方面没有推广,在卖场大家相安无事;一方面,行业秩序有点乱,都是在乱中求胜。事实上也的确如此!

  相对来说,男士化妆品与女子化妆品在终端推广领域,男士推广战略战术基本为零。为什么,因为现在的化妆品理论体系,完全是建立在女性护理体系之上,男士化妆品护理体系尚还没有哪一家企业去建立。打个很简单地比方说,某一个品牌aihuau.com男士化妆品的宣传资料,包括护理常识,皮肤常识,也都以女性作为参照。比如细胞生理周期从出生到死亡是28天周期,这些理论都是女性的,男性是这样吗?不知道,男士的表皮与女性肌肤表皮是一样厚度吗?肯细胞的密度是一样的吗?肯定是不一样的。但所有这些,化妆品界没有人去研究,没有企业去找寻科学资料将其建立理论体系。

  由此,我们可以不难理解,为什么在终端推广方面,我们看不到专门针对男士化妆品的推广活动。

  当前的男士化妆品,可说多如牛毛,基本上就有多少二三线国产品牌,就会有多少男士化妆品系列产品。而在这众多的男士化妆品产品中,但却没有一个强势品牌,没有领导品牌。纵使是专做男士化妆品的品牌,也在这众多男士产品大潮中淹没。

  这也正是男士化妆品市场或者品牌难以做大做强的原因之一。

  对中小型日化企业的建议

  那么,我们的男士化妆品,如何样才能快速出位?快速成为男士化妆品中的强势品牌或是领导品牌?由此,本人提出如下建议:

  1、占位传播夺第一。一定要加大推广传播力度,有能力上电视的一定要做电视广告,实现占位,占住知名度老大的位置。从男士产品至今,我们还没有发现哪一个男士化妆品电视广告,印象中偶尔会记得“大宝”的电视广告中几个不同角色的社会人士中有一个摄影记者,这也是当前为什么大宝产品有男士主动购买的原因之一。

  大家都知道,建立品牌的四个要素之首就是知名度(知名度、美誉度、忠诚度、关联度)。知名度是一切品牌之所以成为品牌的基石。没有知名度,一切都是免谈。所以,我们郑重建议,有能力上电视的赶快上电视,没有能力上电视的,就上报刊,上不了报刊的,就在你的卖场打横幅派发宣传单吧,总之,你要在你能力覆盖的地方做成,让所有消费者认知到你是第一个男士品牌。纵然你的实力低至在一个卖场,你也要在这个卖场第一个打出这个口号。

  2、独立专用品牌运作,力推品牌占位。使用独立品牌运作,最少有如下三大好处:一是呈现专业性,专注专业专致的态度,无论在品质上还是技术上,很容易让消费者产生认同;二是便于招商推广,提高门槛;我们可以招到专心做男士化妆品的优质客户,这种客户会把男士化妆品当作经济增长点和明星产品来培育;反之,现在的经销商,都把男士当作补充产品,在遇到卖场变动条码时,男士化妆品是第一个调整产品。三是便于推广。更利于编撰有利的说辞和教育培训资料,教化消费者,使其购买产品。

  如果阁下之产品,不是独立品牌,那么建议阁下尽快以副品牌或子品牌的形式出现,将现在的品牌作为此男士品牌的背书品牌处理,切不可以男士系列出现。否则,只能流于现状,永不可能出位。市场的竞争就是这样一个逻辑,市场要细分,产品也要细分,而产品细分的特征有二:一是品牌属性,二是功能。我们国有日化企业,与国际品牌根本不具比较优势,所以,国际品牌可以同时支撑起男妆与女妆,而我们就差异化行之,避开正面竞争,以细分来获取赢机。

  3、积极开发新渠道,推行渠道占位。传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品,而这一方面受到很大的局恨性。另一方面,真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多,这使男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场看到的是,大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场,而在护肤护理保养的高利润化妆品,大多数品牌是有场无市。正因为有场无市,厂家也不愿多作投入,从而出现随意买赠打折现象乱了购物秩序。

  前文中提到的场所,都是男士化妆品销售出量的极佳处所,只要辅以相应的营销手段,如教育营销、体验营销等等,可说马到功成,N倍于传统卖场的销量。

  4、设计推广模式并加大力度,实现推广占位。活动推广,需要人员去执行。而这些人员是企业共有资源,不同的产品都可以用同一套人马去推广。对于我们中小型日化企业而言,什么都可以细分,而人员必须是共有的,因为企业不可能一个品牌配一套人马。这就要求了企业在培训教育方面必须要很强势,必须要为企业营销人员装备与产品配套的不同版本的“软件”,这样,营销人员才能有效执行。作为有别于女性化妆品的男士产品,在推广模式上可作全面大胆创新,方可快速出位。

  5、建立有特色的品牌文化,用文化力量帮助产品销售。做化妆品就是做文化,这个观点我自入行至今未曾改变。一个企业必须需要企业的文化,而不管这个企业有多大。一个品牌必须要具有这个品牌的文化,而不管这个品牌创世多长时间。什么是文化,文化就是文化教化,就是改变我们观点的一切有形的或无形的符号。品牌文化包含什么,最简单地说包含了品牌理念、品牌精神、品牌个性、品牌形象四个要素。作为男士化妆品,无论在产品设计包装风格上,还是宣传物料上,推广模式教育培训上,应当有自己不同的方式方法。并且用不同的推广战术,将品牌文化进行推广,从而锁定消费者。打个比方,如建立男士会员制度,这也是品牌文化之一,如挑选卖场每月“XX卖场先生” 也是品牌文化之一。如编撰男士日常护肤手册,作为宣传资料发放等等,都是品牌文化。

  总之,作为有别于女性化妆品的男士化妆品,一定要在“别”字上做文章,要做出差异性,只要你第一个做到差异性,并将你的理念第一个传播到市场,到消费者。勿庸置疑,你成功了一半。为什么,需在购买化妆品的男士与女性最大的区别在于,他根本不考虑价格多少,只要有需要就会快速成交。而我们当前最关健的是,让这些男士消费者如何快速认知自己有使用化妆品的需求,这些,才是我们当前必须的工作。

  杨华斌,十年日化营销实战和高管经历,对中国日化美容领域有自己见解,曾为中央媒体记者。先后为今生有约、雅芳、博纳姿、仙妮蕾德、法国T透、霸王、科妍、名仁堂提供过企业整体战略咨询或品牌规划服务。为“终端五把刀理论”创建者。编著企业内部和各类营销手册及制度类手册达20余部,著作有《美容院实战宝典》,现为广州赢天下战略咨询策划机构首席顾问、《中国洗涤化妆品》顾问团专家、多家化妆品公司顾问。欢迎交流:[email protected] msn:[email protected]QQ群:11169268(全球日化美容精英论坛)

  

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