爱华网系列专题：中小企业如何过冬
收缩战线，从广种薄收到精耕细作
案例：
2003年，对于嘉利面业公司来说，可谓是“多事之秋”，“非典”的阴影还没有散去，以面粉、食用油等为主要原材料的涨价风波又起，这让作为二线品牌的嘉利面业公司进退维谷。
面对原材料价格上涨，嘉利面业公司可以有两种选择，一种是静观其变，等待原材料价格回落，这样风险小些，但对于企业来说，却面临着大部分中低档产品亏损，小部分中高档产品保本经营的窘境，但这对于每月销售额1000多万的企业来说，到底能坚持多久呢？
另外一个出路就是主动出击，寻找“突围”的方法，通过调整营销战略，来开源节流，降低运营费用，从而内部消耗一部分上涨的成本，避免由于营销策略的调整带来的市场影响。
嘉利面业公司决定对营销战略调整如下：
1、 收缩战线，规划市场。原来嘉利公司的销售区域横跨周边十余个省市，嘉利公司地
处河南郑州，周边相对较近的省份，比如，湖北、陕西、山西、安徽、河北等，这些市场，公司把他们规划为战略市场，即远期可以图谋的市场，虽然原材料涨价后，这些市场不赚钱，但也不亏钱，可以实现“规模分摊成本”之目的。但原来占据的偏远的省份，比如，湖南、贵州、浙江、江苏等，则划归为一般性市场，按照调整后的营销策略进行对待，从资源分配等方面，不予重点扶持，一切顺其自然。最后，本省市场，列为基地市场，也即根据地市场，重点操作。
2、转变方向，市场下沉。原来嘉利公司，在操作市场时，往往“从头到脚”，不仅操作省会城市、地级城市这些二三级市场，而且也操作县乡这些四五级市场，但嘉利公司操作二三级市场并不成功，这些市场品牌认知度高，消费理性，同时，进入这些市场的渠道，尤其是卖场、商超等的费用高，企业基本上是“赔钱赚吆喝”，这次涨价风波后，嘉利公司果断转变思路，摈弃亏钱的二三线市场，重点转到经营四五级市场，也即县乡市场，找到自己的核心竞争力以及突围方向之所在。
3、 聚焦区域，细分定位。根据80：20法则，对战略及基地市场的占据80%销量和效
益的20%的市场及客户，列为A类核心客户，从人、财、物等方面重点扶持和指导，促使他们上量，同时调整产品结构，构建样板市场第一梯队。而其他80%的B、C类客户，则有条件地予以调整和支持，促使他们之间互相转化，构建第二市场防御阵线。从而实现从广种薄收到精耕细作，重点市场重点经营的营销方针和战略。
4、精耕细作，单店提升。从遍地撒网到重点捕鱼，具体措施就是帮助县级市场的经销商，在每个乡镇都找一家有分销能力、有销售网络的分销商，降低分销成本，提高分销速度，或者直接将“连部建在支队”，即直接将经销商设在乡镇，以对竞争对手形成拦截，为推出的新品牌、新产品快速入市奠定基础。
案例分析：
作为中型企业的嘉利面业公司在原材料价格大幅上扬的情况下，采取了以上营销战略的调整，无疑是明智之举，它让企业拨云见日，找到出路和方向。
第一、嘉利公司对市场重新进行了调整和规划。市场环境变了，企业也要跟着做调整。有些企业面对原材料涨价，茫然无措，以致丧失调整市场战略的最佳时机。而嘉利公司却通过重新梳理市场的方式，明确自己的营销方向，即把市场分为基地市场、战略市场、一般性市场，从而不同的市场，采取不同的策略，更好地把握营销工作的轻重和主次。
第二、从分散到聚焦。原来嘉利公司是四面出击，市场从上至下，一竿子插到底，原材料涨价后，这种不顾企业实际的“大手笔”操作已经不合时宜，于是，嘉利公司果断放弃自己不占优势，且赔钱操作的二三级市场，转而重点经营易于操作，及成本不高的四五级市场，从而做了一个“华丽转身”，让企业能够找到自己的核心优势发挥点，从而应对市场变化。
第三、通过聚焦区域、聚焦市场，避免由于涨价后，费用不足的困局。从而让好钢用到刀刃上，通过渠道下沉，开展深度分销，实施重点市场重点突破，让企业做自己能做的事，能做好的事，从而找到自己，而不迷失自己，从容应对市场的挑战。
借鉴：
面对原材料价格上涨等压力，作为企业一定要懂得舍弃，有舍才有得，明白该对哪些市场要放手，又应该抓住哪些应该抓住以及必须抓住的市场。
同时，企业还必须转变概念，要“从做大，到做强”，不要贪多，但要做实。如果不能征战全国，就不妨做一个令人尊重的“诸侯”；如果不能做一个“强龙”，那就可以选择做个
“地头蛇”，只有找到自己准确定位的企业，在经济不景气的情况下，企业才能找到自己的出路和未来。
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产品策略，“浓妆淡抹总相宜”
案例：
营销战略调整之后，嘉利公司面临着落地问题，而根本就在于产品如何调整，才能“扭亏为盈”，这是营销的第一要素，也是原材料涨价后，最重大而又最棘手的问题之一。
如何对产品进行调整呢？
1、 砍掉销量较小的品种。嘉利公司每年销售额不足2亿元，但却有100多个产品品类，
很多产品由于销量小，每次生产时，都较为费时费力，单位产品成本相比于畅销产品高许多，规模效益差，因此，嘉利公司对所有产品进行销量“排队”，对于总体市场份额低于5%的60多个品类在包装材料用完后，果断地予以砍掉，对于实在不能砍掉的个别品种，实施限量和按比例发货的方式，引导客户转销别的产品。通过精简品种，进行“瘦身”，嘉利公司减少了隐形损耗和浪费。
2、 改良“失血”老产品。对于“长尾理论”中可以重点发展而企业又亏损的老产品，
嘉利公司采取了“就地”改良的方式，比如，原有一款老产品“麦金香”，规格是110g*30包产品，销量较大，但原材料涨价后，该款产品每箱却亏损0.5元，怎么办？如果砍掉这款产品，那就意味着把这块市场拱手让给竞争对手，如果继续保持，则亏空会越来越大，怎么办？嘉利公司采取了升级换代的方式，推出了“麦金香第二代”，规格调整为90g*28，增加一个小料包，同时，将价格在原来基础上仅仅下调0.5元，加大对渠道及重点店的铺货和推广促销和奖励力度。如此一来，一些渠道商开始重点推广这款升级产品，对于一些“顽固不化”的经销商，则采取搭赠30%新品种的方式，引导客户推广改良后的品种，以迎合市场发展趋势。
3、 推广新品牌、新产品。嘉利公司在产品方面采取的另一个重大举措，就是全面推广
了新品牌、新产品，以全新的形象，树立经销商以及消费者的信心。为此，嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品，本着高举高打的原则，采取高定价、高促销的方式，切入四五级市场的“高端消费人群”，合理和完善市场产品结构。
嘉利公司系列产品策略的调整和制定，得到了经销商的积极响应，而亏损产品的控制，堵住了企业“流血”的“伤口”，让企业的产品及市场得到平稳运行。
案例分析：
事后证明，嘉利公司的产品策略调整是适合形势并且卓有成效的，表现在以下方面：
第一、精简“垃圾”产品。一些中小企业的产品品类，由于各种原因，往往是杂而乱，单位产品贡献低，同时，还造成产品采购、生产单位成本较高，加之产品、物料、库存周转缓慢，这些就成了企业的“累赘”产品，因此，嘉利公司适时调整这些产品，是符合时宜的。
第二、对产品改良升级，改善产品盈亏状况。象嘉利公司一样，很多企业都有这样的经历，低档产品占主导，一旦原材料或者物流成本上升，这些产品就成了“亏钱”产品，以致企业欲罢不能，如果砍掉吧，会失去大批客户，而继续保持吧，销量越大，企业亏的越多，怎么办？只有改良和升级，嘉利公司一方面通过产品升级换代，减少克重，增加料包，以此增值增价，由于新产品导入需要一个过程，因此，嘉利公司对于不能接受新产品的客户，采取了捆绑销售的办法，通过销售亏损产品要捆绑30%改良产品的做法，调整产品结构，改变盈亏状况。
第三、推出新的副品牌、新产品，实现升级换代。每一次经济滞涨，都代表着一次机会，利用这次原材料价格上涨的机会，嘉利公司实现产品升级、市场升级，全力推广新产品，以动制动，一切跟着市场变，占据了有利的市场地位。
借鉴：
任何危机，都蕴含着商机的种子。产品是营销的核心，经济滞涨，市场调整首先就应该是产品调整，而要想让市场平稳过渡，就需要循序渐进，有计划、有步骤地淘汰亏损产品，组合有利产品，推广新产品，让产品和市场安全着陆。
价格策略，自由灵活稳过渡
案例：
原材料价格上涨，必然带来产品成本的上升，部分微利产品此时已经变成了亏损产品，怎么办呢？这是当时横亘在嘉利公司营销高管人员面前的一道难题？价格到底涨不涨？如何涨？这成了当时最难解决的问题，比窜货“救火”还着急。经受深思熟虑，嘉利公司决定采取措施如下：
1、亏损产品，而难以砍掉的，实施改良的方式，变相提升价格，比如，降低克重，压缩箱子成本、调整料包等，曲径通幽而不动声色地进行涨价。
2、对于不能改良且亏损而又销量较大的产品，实施过渡涨价的方式。具体措施是，在规定的时间内，比如，一个月内，保持原价，一个月后，开始涨价，给经销商一个过渡期，以让他们更好地调整产品和市场。
3、主推价格高的中高档新产品，尤其是重点开发新市场，降低价格影响系数，同时，通过给经销商预留足够的利润空间，加大对市场统一策划力度，通过广告、促销活动等，拉动消费者尝试消费，转移价格敏感度。
4、以400公里为限，实施按公里数不同给予不同定价的方式。比如，价格调整为400公里内价格；400—800公里内价格；800公里以外价格，从而区别对待，避免一刀切式的涨价或者提价。
案例分析：
价格是渠道商及顾客最敏感的因素，在价格策略调整方面，嘉利公司采取了一条比较稳妥的方式：
第一、尽量通过改良产品的方式，实现巧妙涨价的目的，不至于造成直接涨价而带来的各方逆反心理，同时，不至于过多地侵蚀渠道商的利润空间，而又多给消费者一个选择的机会。
第二、即使涨价，也采取给予一个过渡期的方式。旨在告诉各级渠道商，涨价是大势所趋，但企业不会不讲情理，仍然给予一个缓和期，可以让他们有一个备货、存货的机会，而过期则不侯，让涨价能够实现平稳过渡。
第三、对于推广的主流高价的中高档产品，采取通过宣传、促销活动等方式，刺激和拉动顾客购买，鼓舞渠道商经销信心，同时通过开发空白市场或者新客户的方式，来降低价格的消极影响。
第四、采取分公里数定价的方式，也合情合理，符合时宜，通过物流成本的区别对待，抓住应该抓住的，放弃应该放弃的。
借鉴：
条条大路通罗马，原材料价格上涨，作为产品价格如何涨？方式不同，结果也不同。为何有的企业在等待中死亡？有的企业在一片“涨声”中，失却大片的领地与市场，以让自己很受伤？而嘉利公司通过自己的稳健的价盘调整策略，让自己慢慢恢复元气，并逐步获得了市场的主动权。
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渠道策略，剑走偏锋全渗透
案例：
嘉利公司的销售渠道，主要依靠经销商对下游客户进行分销，且主要是流通渠道，靠各级批发业务实现产品的销售，原材料价格上涨后，受渠道利润空间挤压，厂家已经没有更多的操作空间来支撑多渠道运作了，为此，嘉利公司营销部门采取了如下措施：
1、渠道扁平化。原来在临近的省份，嘉利公司渠道模式采取厂家——地级代理——县级经销商——乡镇分销商——终端——顾客的模式，现在则调整为厂家——县级经销商（乡镇经销商）——终端商——顾客，通过缩减渠道层次，将渠道运营重心调整为县乡经销商以及终端商，加快市场反应速度，提升分销与终端操作积极性。
2、控制小终端。帮助县或者乡镇经销商开展深度分销，加大对各类小终端的控制力度，把乡镇里的各类商店、路边店、村级代销点及集市作为aihuau.com销量提升的突破口，并建立终端数据库，排定铺货路线，加大拜访和铺货频率，协助经销商做好终端客情服务工作。
3、渠道全覆盖。一般县乡市场具有人口多、居住分散、购买不集中等特点，因此，要想减少由于产品及价格等方面的因素带来的不利影响，实现销量“不滑坡”，就必须在渠道方面下些功夫，嘉利公司除了开辟团购、餐饮等“第二战场”外，嘉利公司还要求在根据地市场必须实现各类渠道100%全覆盖，“坚壁清野”，把能够销售方便面的所有渠道全部覆盖，最大程度地增加售卖的机会。
案例分析：
嘉利公司实施渠道扁平化、以及转变渠道操作重点，牢固掌控各类终端，并消灭空白网点，实现渠道渗透策略，让销量不仅没有下降，而且还有所提升，此操作成功之处在于：
第一、原材料价格的上涨，挤去了渠道的利润空间，而嘉利公司通过渠道下沉以及扁平化，弥补了操作空间不足，渠道拉动不力的状况，适应了市场的形势。
第二、“钟情”小终端，决战小终端。很多中小企业往往对小终端认识不足，认为数量多，麻烦多，操作复杂，因此，对各类小终端重视不够。其实，“蚂蚁多了也是肉”，嘉利公司通过对小终端的关注以及开展深度协销，以及对终端的精耕细作，扩大了销售渠道和销售额。
第三、渠道的全覆盖，可以树立壁垒，实现与顾客的多维接触。现在是眼球经济，尤其在经济不景气的情况下，必须通过各种形式，实现与顾客的互动沟通，而嘉利公司通过实现全渗透，力争所有能够销售的渠道全部占据的方式，扩大与顾客的“对接面”，更好地实现销售。
借鉴：
营销“过冬”，需多备“棉衣”，这种“御寒”的“棉衣”，也许就是渠道的匹配与协同性，而通过对渠道的深度挖掘与全覆盖，渠道重心下移，加大对终端的掌控水平，也许是应对市场疲软的有力手段。
促销策略，让好钢用到刀刃上
案例：
嘉利公司原来的促销方式非常简单，一般对经销商设置月返利、年返利、库存补贴等，对顾客拉动措施很少，目的是刺激经销商全力以赴，做好产品的分销和配送工作，“物价风波”后，促销手段调整如下：
1、返利有舍有留。亏损的产品，取消月返利，为了不打击经销商的积极性，保留原来年返标准。
2、变返利为奖励。原来的月返利取消后，变成月奖励，对于积极推广新产品，且销量较大，铺货率较高，终端陈列及生动化做得好的经销商，按照设定的标准经市场部门检查后，给予重大奖励，并及时兑现。
3、由渠道转终端。原来的促销措施，基本都是针对渠道商的多，作用主要是促使他们压货、配送，现在转变成对终端商及顾客促销，设置由陈列奖、箱内奖（刮刮卡、实物奖），以及送电影、戏曲下乡等，从做产品，转为注重做品牌。
案例分析：
促销的作用，是促进销售，但一项统计数据显示，中小企业70%的促销费用都是打了水漂的，而打水漂的原因，是促销的针对性不够，而嘉利公司促销方向的调整，则促进了销量的提升。
第一、返利是经销商的另一个利润来源，取消返利，虽然会挫伤经销商的积极性，但长痛不如短痛，断臂自救以及引导经销商向市场要利润，不失为一种明智之举。
第二、变返利为奖励，反映了以过程导向的激励精神。返利，作为经销商来说，往往认为是应该得到的，不论自己努力大小与否，而奖励，则是对经销商工作业绩的一种表彰和肯定，做好则有，做不好则无，易于被厂家控制和调配，促使经销商们必须努力去争取。
第三、由对经销商促销，转为对终端尤其是顾客促销，抓住了促销的本质，实现了促销的效果，促销只有与顾客“零距离”接触，才能打动顾客，顾客才能对此买账，才能为此而买单。
借鉴：
原材料涨价，促销资源变得更加稀缺，面对众多嗷嗷待哺的经销商，厂家必须聚焦市场与渠道。在顾客持币观望的情况下，只有抓住了促销的本质，把促销用到该用的渠道末梢和消费者那里去，促销才能真正发挥效力，才能起到应有的作用。
不经历风雨，怎么能见彩虹，一首歌唱的非常好。而嘉利面业公司历经劫难，终于修成正果。通过以上营销战略修正，系列营销组合策略的调整，嘉利公司明确了营销工作的方向，为后续产品、价格、渠道、促销等策略的顺利落地奠定了坚实的基础。年底盘整，嘉利公司的销售额增长了20%，利润保持在同期水平，从而经历住了第一次原材料价格上涨的风波与考验。
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