4p营销组合策略 营销“过冬”,如何调整营销策略组合?



系列专题:中小企业如何过冬

  收缩战线,从广种薄收到精耕细作  

  案例:

  2003年,对于嘉利面业公司来说,可谓是“多事之秋”,“非典”的阴影还没有散去,以面粉、食用油等为主要原材料的涨价风波又起,这让作为二线品牌的嘉利面业公司进退维谷。

  面对原材料价格上涨,嘉利面业公司可以有两种选择,一种是静观其变,等待原材料价格回落,这样风险小些,但对于企业来说,却面临着大部分中低档产品亏损,小部分中高档产品保本经营的窘境,但这对于每月销售额1000多万的企业来说,到底能坚持多久呢?

  另外一个出路就是主动出击,寻找“突围”的方法,通过调整营销战略,来开源节流,降低运营费用,从而内部消耗一部分上涨的成本,避免由于营销策略的调整带来的市场影响。

  嘉利面业公司决定对营销战略调整如下:

  1、 收缩战线,规划市场。原来嘉利公司的销售区域横跨周边十余个省市,嘉利公司地

  处河南郑州,周边相对较近的省份,比如,湖北、陕西、山西、安徽、河北等,这些市场,公司把他们规划为战略市场,即远期可以图谋的市场,虽然原材料涨价后,这些市场不赚钱,但也不亏钱,可以实现“规模分摊成本”之目的。但原来占据的偏远的省份,比如,湖南、贵州、浙江、江苏等,则划归为一般性市场,按照调整后的营销策略进行对待,从资源分配等方面,不予重点扶持,一切顺其自然。最后,本省市场,列为基地市场,也即根据地市场,重点操作。

  2、转变方向,市场下沉。原来嘉利公司,在操作市场时,往往“从头到脚”,不仅操作省会城市、地级城市这些二三级市场,而且也操作县乡这些四五级市场,但嘉利公司操作二三级市场并不成功,这些市场品牌认知度高,消费理性,同时,进入这些市场的渠道,尤其是卖场、商超等的费用高,企业基本上是“赔钱赚吆喝”,这次涨价风波后,嘉利公司果断转变思路,摈弃亏钱的二三线市场,重点转到经营四五级市场,也即县乡市场,找到自己的核心竞争力以及突围方向之所在。

  3、 聚焦区域,细分定位。根据80:20法则,对战略及基地市场的占据80%销量和效

  益的20%的市场及客户,列为A类核心客户,从人、财、物等方面重点扶持和指导,促使他们上量,同时调整产品结构,构建样板市场第一梯队。而其他80%的B、C类客户,则有条件地予以调整和支持,促使他们之间互相转化,构建第二市场防御阵线。从而实现从广种薄收到精耕细作,重点市场重点经营的营销方针和战略。

  4、精耕细作,单店提升。从遍地撒网到重点捕鱼,具体措施就是帮助县级市场的经销商,在每个乡镇都找一家有分销能力、有销售网络的分销商,降低分销成本,提高分销速度,或者直接将“连部建在支队”,即直接将经销商设在乡镇,以对竞争对手形成拦截,为推出的新品牌、新产品快速入市奠定基础。

  案例分析:

  作为中型企业的嘉利面业公司在原材料价格大幅上扬的情况下,采取了以上营销战略的调整,无疑是明智之举,它让企业拨云见日,找到出路和方向。

    第一、嘉利公司对市场重新进行了调整和规划。市场环境变了,企业也要跟着做调整。有些企业面对原材料涨价,茫然无措,以致丧失调整市场战略的最佳时机。而嘉利公司却通过重新梳理市场的方式,明确自己的营销方向,即把市场分为基地市场、战略市场、一般性市场,从而不同的市场,采取不同的策略,更好地把握营销工作的轻重和主次。

  第二、从分散到聚焦。原来嘉利公司是四面出击,市场从上至下,一竿子插到底,原材料涨价后,这种不顾企业实际的“大手笔”操作已经不合时宜,于是,嘉利公司果断放弃自己不占优势,且赔钱操作的二三级市场,转而重点经营易于操作,及成本不高的四五级市场,从而做了一个“华丽转身”,让企业能够找到自己的核心优势发挥点,从而应对市场变化。

  第三、通过聚焦区域、聚焦市场,避免由于涨价后,费用不足的困局。从而让好钢用到刀刃上,通过渠道下沉,开展深度分销,实施重点市场重点突破,让企业做自己能做的事,能做好的事,从而找到自己,而不迷失自己,从容应对市场的挑战。

  借鉴:

  面对原材料价格上涨等压力,作为企业一定要懂得舍弃,有舍才有得,明白该对哪些市场要放手,又应该抓住哪些应该抓住以及必须抓住的市场。

  同时,企业还必须转变概念,要“从做大,到做强”,不要贪多,但要做实。如果不能征战全国,就不妨做一个令人尊重的“诸侯”;如果不能做一个“强龙”,那就可以选择做个

  “地头蛇”,只有找到自己准确定位的企业,在经济不景气的情况下,企业才能找到自己的出路和未来。

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  产品策略,“浓妆淡抹总相宜”  

  案例:

  营销战略调整之后,嘉利公司面临着落地问题,而根本就在于产品如何调整,才能“扭亏为盈”,这是营销的第一要素,也是原材料涨价后,最重大而又最棘手的问题之一。

  如何对产品进行调整呢?

  1、 砍掉销量较小的品种。嘉利公司每年销售额不足2亿元,但却有100多个产品品类,

  很多产品由于销量小,每次生产时,都较为费时费力,单位产品成本相比于畅销产品高许多,规模效益差,因此,嘉利公司对所有产品进行销量“排队”,对于总体市场份额低于5%的60多个品类在包装材料用完后,果断地予以砍掉,对于实在不能砍掉的个别品种,实施限量和按比例发货的方式,引导客户转销别的产品。通过精简品种,进行“瘦身”,嘉利公司减少了隐形损耗和浪费。

  2、 改良“失血”老产品。对于“长尾理论”中可以重点发展而企业又亏损的老产品,

  嘉利公司采取了“就地”改良的方式,比如,原有一款老产品“麦金香”,规格是110g*30包产品,销量较大,但原材料涨价后,该款产品每箱却亏损0.5元,怎么办?如果砍掉这款产品,那就意味着把这块市场拱手让给竞争对手,如果继续保持,则亏空会越来越大,怎么办?嘉利公司采取了升级换代的方式,推出了“麦金香第二代”,规格调整为90g*28,增加一个小料包,同时,将价格在原来基础上仅仅下调0.5元,加大对渠道及重点店的铺货和推广促销和奖励力度。如此一来,一些渠道商开始重点推广这款升级产品,对于一些“顽固不化”的经销商,则采取搭赠30%新品种的方式,引导客户推广改良后的品种,以迎合市场发展趋势。

  3、 推广新品牌、新产品。嘉利公司在产品方面采取的另一个重大举措,就是全面推广

  了新品牌、新产品,以全新的形象,树立经销商以及消费者的信心。为此,嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品,本着高举高打的原则,采取高定价、高促销的方式,切入四五级市场的“高端消费人群”,合理和完善市场产品结构。

  嘉利公司系列产品策略的调整和制定,得到了经销商的积极响应,而亏损产品的控制,堵住了企业“流血”的“伤口”,让企业的产品及市场得到平稳运行。

  案例分析:

  事后证明,嘉利公司的产品策略调整是适合形势并且卓有成效的,表现在以下方面:

  第一、精简“垃圾”产品。一些中小企业的产品品类,由于各种原因,往往是杂而乱,单位产品贡献低,同时,还造成产品采购、生产单位成本较高,加之产品、物料、库存周转缓慢,这些就成了企业的“累赘”产品,因此,嘉利公司适时调整这些产品,是符合时宜的。

  第二、对产品改良升级,改善产品盈亏状况。象嘉利公司一样,很多企业都有这样的经历,低档产品占主导,一旦原材料或者物流成本上升,这些产品就成了“亏钱”产品,以致企业欲罢不能,如果砍掉吧,会失去大批客户,而继续保持吧,销量越大,企业亏的越多,怎么办?只有改良和升级,嘉利公司一方面通过产品升级换代,减少克重,增加料包,以此增值增价,由于新产品导入需要一个过程,因此,嘉利公司对于不能接受新产品的客户,采取了捆绑销售的办法,通过销售亏损产品要捆绑30%改良产品的做法,调整产品结构,改变盈亏状况。

  第三、推出新的副品牌、新产品,实现升级换代。每一次经济滞涨,都代表着一次机会,利用这次原材料价格上涨的机会,嘉利公司实现产品升级、市场升级,全力推广新产品,以动制动,一切跟着市场变,占据了有利的市场地位。

  借鉴:

  任何危机,都蕴含着商机的种子。产品是营销的核心,经济滞涨,市场调整首先就应该是产品调整,而要想让市场平稳过渡,就需要循序渐进,有计划、有步骤地淘汰亏损产品,组合有利产品,推广新产品,让产品和市场安全着陆。  

  价格策略,自由灵活稳过渡  

  案例:

  原材料价格上涨,必然带来产品成本的上升,部分微利产品此时已经变成了亏损产品,怎么办呢?这是当时横亘在嘉利公司营销高管人员面前的一道难题?价格到底涨不涨?如何涨?这成了当时最难解决的问题,比窜货“救火”还着急。经受深思熟虑,嘉利公司决定采取措施如下:

  1、亏损产品,而难以砍掉的,实施改良的方式,变相提升价格,比如,降低克重,压缩箱子成本、调整料包等,曲径通幽而不动声色地进行涨价。

  2、对于不能改良且亏损而又销量较大的产品,实施过渡涨价的方式。具体措施是,在规定的时间内,比如,一个月内,保持原价,一个月后,开始涨价,给经销商一个过渡期,以让他们更好地调整产品和市场。

  3、主推价格高的中高档新产品,尤其是重点开发新市场,降低价格影响系数,同时,通过给经销商预留足够的利润空间,加大对市场统一策划力度,通过广告、促销活动等,拉动消费者尝试消费,转移价格敏感度。

  4、以400公里为限,实施按公里数不同给予不同定价的方式。比如,价格调整为400公里内价格;400—800公里内价格;800公里以外价格,从而区别对待,避免一刀切式的涨价或者提价。

  案例分析:

  价格是渠道商及顾客最敏感的因素,在价格策略调整方面,嘉利公司采取了一条比较稳妥的方式:

  第一、尽量通过改良产品的方式,实现巧妙涨价的目的,不至于造成直接涨价而带来的各方逆反心理,同时,不至于过多地侵蚀渠道商的利润空间,而又多给消费者一个选择的机会。

  第二、即使涨价,也采取给予一个过渡期的方式。旨在告诉各级渠道商,涨价是大势所趋,但企业不会不讲情理,仍然给予一个缓和期,可以让他们有一个备货、存货的机会,而过期则不侯,让涨价能够实现平稳过渡。

  第三、对于推广的主流高价的中高档产品,采取通过宣传、促销活动等方式,刺激和拉动顾客购买,鼓舞渠道商经销信心,同时通过开发空白市场或者新客户的方式,来降低价格的消极影响。

  第四、采取分公里数定价的方式,也合情合理,符合时宜,通过物流成本的区别对待,抓住应该抓住的,放弃应该放弃的。

  借鉴:

  条条大路通罗马,原材料价格上涨,作为产品价格如何涨?方式不同,结果也不同。为何有的企业在等待中死亡?有的企业在一片“涨声”中,失却大片的领地与市场,以让自己很受伤?而嘉利公司通过自己的稳健的价盘调整策略,让自己慢慢恢复元气,并逐步获得了市场的主动权。

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  渠道策略,剑走偏锋全渗透  

  案例:

  嘉利公司的销售渠道,主要依靠经销商对下游客户进行分销,且主要是流通渠道,靠各级批发业务实现产品的销售,原材料价格上涨后,受渠道利润空间挤压,厂家已经没有更多的操作空间来支撑多渠道运作了,为此,嘉利公司营销部门采取了如下措施:

  1、渠道扁平化。原来在临近的省份,嘉利公司渠道模式采取厂家——地级代理——县级经销商——乡镇分销商——终端——顾客的模式,现在则调整为厂家——县级经销商(乡镇经销商)——终端商——顾客,通过缩减渠道层次,将渠道运营重心调整为县乡经销商以及终端商,加快市场反应速度,提升分销与终端操作积极性。

  2、控制小终端。帮助县或者乡镇经销商开展深度分销,加大对各类小终端的控制力度,把乡镇里的各类商店、路边店、村级代销点及集市作为aihuau.com销量提升的突破口,并建立终端数据库,排定铺货路线,加大拜访和铺货频率,协助经销商做好终端客情服务工作。

  3、渠道全覆盖。一般县乡市场具有人口多、居住分散、购买不集中等特点,因此,要想减少由于产品及价格等方面的因素带来的不利影响,实现销量“不滑坡”,就必须在渠道方面下些功夫,嘉利公司除了开辟团购、餐饮等“第二战场”外,嘉利公司还要求在根据地市场必须实现各类渠道100%全覆盖,“坚壁清野”,把能够销售方便面的所有渠道全部覆盖,最大程度地增加售卖的机会。

  案例分析:

  嘉利公司实施渠道扁平化、以及转变渠道操作重点,牢固掌控各类终端,并消灭空白网点,实现渠道渗透策略,让销量不仅没有下降,而且还有所提升,此操作成功之处在于:

  第一、原材料价格的上涨,挤去了渠道的利润空间,而嘉利公司通过渠道下沉以及扁平化,弥补了操作空间不足,渠道拉动不力的状况,适应了市场的形势。

  第二、“钟情”小终端,决战小终端。很多中小企业往往对小终端认识不足,认为数量多,麻烦多,操作复杂,因此,对各类小终端重视不够。其实,“蚂蚁多了也是肉”,嘉利公司通过对小终端的关注以及开展深度协销,以及对终端的精耕细作,扩大了销售渠道和销售额。

  第三、渠道的全覆盖,可以树立壁垒,实现与顾客的多维接触。现在是眼球经济,尤其在经济不景气的情况下,必须通过各种形式,实现与顾客的互动沟通,而嘉利公司通过实现全渗透,力争所有能够销售的渠道全部占据的方式,扩大与顾客的“对接面”,更好地实现销售。

  借鉴:

  营销“过冬”,需多备“棉衣”,这种“御寒”的“棉衣”,也许就是渠道的匹配与协同性,而通过对渠道的深度挖掘与全覆盖,渠道重心下移,加大对终端的掌控水平,也许是应对市场疲软的有力手段。      

  促销策略,让好钢用到刀刃上

  案例:

  嘉利公司原来的促销方式非常简单,一般对经销商设置月返利、年返利、库存补贴等,对顾客拉动措施很少,目的是刺激经销商全力以赴,做好产品的分销和配送工作,“物价风波”后,促销手段调整如下:

  1、返利有舍有留。亏损的产品,取消月返利,为了不打击经销商的积极性,保留原来年返标准。

  2、变返利为奖励。原来的月返利取消后,变成月奖励,对于积极推广新产品,且销量较大,铺货率较高,终端陈列及生动化做得好的经销商,按照设定的标准经市场部门检查后,给予重大奖励,并及时兑现。

  3、由渠道转终端。原来的促销措施,基本都是针对渠道商的多,作用主要是促使他们压货、配送,现在转变成对终端商及顾客促销,设置由陈列奖、箱内奖(刮刮卡、实物奖),以及送电影、戏曲下乡等,从做产品,转为注重做品牌。

  案例分析:

  促销的作用,是促进销售,但一项统计数据显示,中小企业70%的促销费用都是打了水漂的,而打水漂的原因,是促销的针对性不够,而嘉利公司促销方向的调整,则促进了销量的提升。

  第一、返利是经销商的另一个利润来源,取消返利,虽然会挫伤经销商的积极性,但长痛不如短痛,断臂自救以及引导经销商向市场要利润,不失为一种明智之举。

 4p营销组合策略 营销“过冬”,如何调整营销策略组合?

  第二、变返利为奖励,反映了以过程导向的激励精神。返利,作为经销商来说,往往认为是应该得到的,不论自己努力大小与否,而奖励,则是对经销商工作业绩的一种表彰和肯定,做好则有,做不好则无,易于被厂家控制和调配,促使经销商们必须努力去争取。

  第三、由对经销商促销,转为对终端尤其是顾客促销,抓住了促销的本质,实现了促销的效果,促销只有与顾客“零距离”接触,才能打动顾客,顾客才能对此买账,才能为此而买单。

  借鉴:

  原材料涨价,促销资源变得更加稀缺,面对众多嗷嗷待哺的经销商,厂家必须聚焦市场与渠道。在顾客持币观望的情况下,只有抓住了促销的本质,把促销用到该用的渠道末梢和消费者那里去,促销才能真正发挥效力,才能起到应有的作用。

  不经历风雨,怎么能见彩虹,一首歌唱的非常好。而嘉利面业公司历经劫难,终于修成正果。通过以上营销战略修正,系列营销组合策略的调整,嘉利公司明确了营销工作的方向,为后续产品、价格、渠道、促销等策略的顺利落地奠定了坚实的基础。年底盘整,嘉利公司的销售额增长了20%,利润保持在同期水平,从而经历住了第一次原材料价格上涨的风波与考验。

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