爱华网系列专题：2009中国营销
在即将过去的2008年，通胀压力下的成本上升、人民币升值、政策调整使得以生产为导向的中小型企业面临越来越多的生存压力。白酒业，自然在其影响的行业之一。
对于全国知名白酒品牌而言，或许感触不到这种威胁的太大存在。因其整体利润空间较高，受原料成本上升影响不大；同时受近年来中高档白酒市场需求增长速度大，白酒消费成本较高等因素影响，原料成本价格上涨与成品价格的波动比影响不大。
但是，缺乏市场风险预警机制、缺乏优势市场竞争能力、缺乏有效融资能力的中小品牌白酒的生存和成长压力将日益增大。
中小品牌白酒，招商难、做市场难、做品牌难……，可以说随着白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场竞争集中度愈来愈高，已经成为一种“共识”。主要表为以下四个“营销难题”。
一是资金短缺
无论是受产业政策的影响，还是受市场竞争的推动，白酒市场竞争的成本日益增加，成为一种必然。在广告酒时代，广告比拼的直接对象就是资金实力的较量。从电视广告到平面广告，从广告到促销，市场竞争愈集中，对酒厂资金实力的要求就愈高。
同样，在终端争夺战，从最初的争夺终端向最后的垄断强势终端发展过程中，一些酒厂和品牌凭借其拥有的强大资金实力，以包场、买断货架等排它式竞争方式，将竞争者拒之门外，白酒终端营销对资金实力来说，绝对意义上的考验。
在这样的背景下，中小品牌白酒愈来愈感触到资金瓶颈对参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小，已经成为一种必然。就中小品牌白酒来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”，成了众多中小品牌白酒无奈的营销战略措辞和营销战术选择。
“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间。长期下去，不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。殊不知，凡是领先者和领导者品牌，市场投入一定是市场话语权的主导。
二是融资能力低
中小酒厂的溢出效应与市场弱势性的不对称，决定了市场化的融资机制对中小企业的失效。中小品牌白酒融资渠道窄、融资能力低，是构成资金压力显著增加的关键因素所在。
白酒业，属于产业政策不鼓励的行业，为中小品牌白酒欲借助创业板，以上市融资渠道解决融资设置了门槛；其次，受银行信贷风险预警机制提高的影响，中小品牌白酒由于缺乏相当资产抵押和缺乏完善的中小型企业信贷担保体系，银行贷款的难度很大。
三是市场竞争力低
困惑中小品牌白酒的又一个重要问题在于市场竞争力低。无论是产品竞争力方面，还是品牌竞争力方面，都缺乏相当的市场竞争力优势。一方面是中小品牌白酒缺乏长远战略思想，出击市场的唯一方法是“游击战制胜”。机会意识在中小品牌白酒的战略思想中，占据相当大的份额。
从当前整个白酒市场看，中小品牌白酒的产品，普遍处在低端、低价、低利润的消费层面，品牌影响力低、产品附加值低和品牌溢价能力不高。绝大部分中小品牌白酒对营销和品牌不重视，甚至对品牌和营销的理解有所偏颇，或寄望于单点突破，缺乏系统营销思想；或营销手段单一和无创意性，在产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等等方面，同质化竞争的程度很大，缺乏清晰的品牌个性和产品特征。
四是人才短缺
中小品牌白酒由于资金短缺、缺乏长远规划和战略定位，人才短缺成了又一大“致命难题”。中小品牌白酒在对待人才上，管理基础薄弱，管理者的思想观念相对比较落后，没有树立以顾客为中心的观念，与先进的管理理念相比，存在着相当大的差距，一定程度上制约了中小品牌白酒的发展和产业升级；受实力、用人观念和用人机制的影响，中小品牌白酒普遍存在高素质员工招不进、留不久、难于忠的尴尬境地，严重影响了企业的长远发展和高品质成长。
人才短缺，尤其是具备丰富经验的营销人才和管理人才，是制约和影响中小品牌白酒产品、市场和品牌创新和跨越式发展的关键所在。优秀人才向优势酒厂和成熟品牌倾斜和集中，使得以市场和品牌塑造为主的中小品牌白酒，优秀人才招不来和留不久。
五是做品牌，还是做销量的“夹缝生存困惑”
中小品牌白酒越来越发现没有品牌而缺乏竞争力的苦衷。即使有相当可观的市场销量，由于品牌缺乏竞争力、品牌个性价值，只能依靠低价格惟一的“市场砝码”，求得市场的胜利。但本身产品就缺乏高价值，受一味的低价的“冲击”，其市场利润愈来愈低。于是，品牌酒成了不少中小品牌白酒热捧的突围方式？
但做品牌也并非容易。随着这几年来，酒类市场的竞争烽烟四起，竞争的水平愈来愈高，其竞争的程度也越来越大。巨额的广告费、终端促销费，使得很多中小品牌白酒越来越难以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒厂力不从心，陷入乱花钱做广告看不见效果的品牌困境。
于是，做品牌还是做销量？对中小品牌白酒来说，犹如一道“十字路口”
当然，更多的企业想努力走出一条融合的路来。只是，路在何方？加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展是解决之道。
六是市场狭窄
中小品牌白酒产品竞争力低，直接影响了中小品牌白酒的市场渠道和覆盖面相对狭窄。从当前整个白酒市场看，绝大部分中小品牌白酒扎堆低端产品市场和底层消费群，产品结构单一、产品盈利模式简单，靠纯粹的低价塑造吸引力，利润率低；市场覆盖面窄，是中小品牌白酒的致命问题。缺乏足够的资金拓展市场，只能委屈于某一区域市场或者说某一区域市场的某一渠道层面。目标市场与消费群体高度重叠，以价格战、成本战和促销战，追求短期利益，而忽略品牌塑造和营销服务，导致消费者对产品和品牌的忠诚度不高，很容易受到竞争者的品类替代。这也难怪“一年喝倒一个牌子”，在各地白酒市场屡见不鲜；产品线单一、市场区隔特征不显著，市场拓展空间有限，是中小品牌白酒难以形成领先优势的关键所在。
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那么，面对即将到来的2009年，中小品牌白酒突围之道在哪里？
第一、区域抢跑
不一定全国市场都有覆盖，只要某一区域市场具备领导者效应和竞争能力，是中小品牌白酒营销的必然趋势之一。“贵州醇”领跑北京河北市场、珠江三角洲，华东部分市场以及贵州本土市场，就是典型的“区域抢跑”成功案例。
集中资源，谋求在区域市场做深、做强和做精，建立差异化市场竞争力优势，是近年来众多中小品牌白酒获得生存和发展的重要途径所在。贵州醇系贵州省兴义市一家有着50年历史的国有大厂。自2005年实施品牌复兴以来以来，始终保持每年超过40%的增长速度发展。在不少区域市场，消费者只认可两种来自贵州的白酒，一个是贵州茅台，另一个则是同样出自贵州的贵州醇。
与贵州醇同样以区域抢跑获得成长的案例很多，其中绝大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如说像与贵州醇同在贵州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“钓鱼台国宾酒”等，以及湖北的“白云边”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。
当然，区域抢跑离不开有效的战略定位和战术选择。选择什么样的区域市场和多大的区域市场竞争半径作为抢跑的据点，对以区域市场突破寻找成长机会至关重要。这涉及产品特点、品牌文化和企业整体综合实力，切不可茫然入迷。
第二、市场卡位
中小品牌白酒受资金、人才、管理等营销瓶颈的制约，不可能短期内以产品全覆盖获得比较市场竞争优势。本着精细化战略方向，在综合评估自我优势的基础上，锁定某一区域市场，某类消费群体，进行个性化消费需求战略布局，以领创者为目标，重点开发和推广，获得产品在类别上或者品牌在消费层上的卡位竞争优势。
贵州醇酒厂，近年来在北京市场的表现出色，其中最为关键的战略重点在于38度“银铁”在北京低度白酒市场的领导者地位。据不完全统计，整个贵州醇在北京的销售额中80%的贡献率来自“银铁”系列，卡位低度酒，是贵州醇北京市场获得成功的关键所在。“银铁”以人口多、白酒消费量大和白酒市场辐射效应大的北京市场为重点，将核心产品卡位在低度白酒上，突出其产品差异化，获得了跨越式发展。贵州醇作为中国低度白酒的领创者品牌，在38度白酒消费市场具有相当大的消费认知优势和产品竞争优势。“以纯粹38度，重塑贵州醇低度酒领导者品牌，是贵州醇酒厂2007年以来新的战略选择。贵州醇，在低度酒产品领域具备相当的技术领先优势。从最初的38度，到今天包括35度、29度等在内的系列低度白酒产品，技术相当成熟、产品风格突出。如果能在低度酒市场具备领导者地位，贵州醇的市场容量就十分可观。于是卡位低度酒市场，就成了贵州醇重振的关键所在”，贵州醇酒的营销顾问薛总如是说。
事实上，当白酒消费市场愈来愈细分时，以营销卡位工具来重划市场和消费优势区间，不失为一种正确选择。“金六福”始终卡位“中国人的福酒”，是领导福酒市场的必然；“贵州茅台”卡位高档酒第一领导者品牌，是塑造和提升国酒品牌价值的必然等等。
第三、差异领先
所谓“差异化营销”，是指酒厂以细分市场为标准，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发aihuau.com产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了消费者对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、方促销法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
奥运营销，2008年对所有的酒厂来说都是机会平等的。但为什么只有“青岛啤酒”、“中粮长城”、“水井坊”等少数品牌，才真正尝到了“奥运营销”的激情味道？问题就在于相同传播机会下的差异化传播手段而已。“举杯！中国”，作为“水井坊”奥运营销的新诉求价值，与“中国高尚生活元素”有机整合起来，给消费者传递的是“中国味道”和“中国元素”。将“水井坊”推移到一个顶级中国品味的位置，这是“水井坊”奥运营销成功的高度所在！
但相比“水井坊”而言，“国酒茅台”与“国球乒乓”联姻，本应该是贵州茅台酒国际化营销的一大契机。然而，在奥运营销上并没有完美的演绎。或许是因为“贵州茅台”，不需要更多的传播和推广。但这只是本土市场的优势而已。相对于世界著名酒类品牌诸如“芝华士”、“人头马”、“绝对伏特加”等来说，“贵州茅台”的国际化视野相对较小，对世界消费者来说依然是一个陌生的“中国制造”。至少消费者没有清晰地体验到“国酒茅台”和“国球乒乓”的价值融合所在，仅仅是一个赞助。并没有与众不同的营销表现所在！
第四、资源聚焦
中小品牌白酒，既没有独立做市场的能力，也没有控制经销商或者渠道商的能力。基于这种现实，可以供中小品牌白酒选择的战略，必不可少地就是整合与聚焦自我资源优势，与下游渠道商建立价值链合作关系，在互利互惠的原则上，共同建立市场竞争力，共同获取市场利润最大化。
以广东市场为例，“皖酒王”、“贵州醇”、“江口醇诸葛酿”等这些中小品牌白酒的品牌，能在一定时间内，成长为广东白酒市场的“领导者品牌”，其至关重要的就是它们的资源聚焦，获得了区域市场突破。以贵州醇来看，与“五粮液”、“金六福”等众多全国性品牌相比，贵州醇无论是在资金支持上，还是在人力资源、管理资源、产品资源上，都不具备全国市场一盘棋的实力。于是，向优势区域市场聚焦，包括产品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和战略与战术聚焦等方面，寻求差异化突破。在产品上，贵州醇结合江、浙、粤市场消费需求，加大产品创新力度，重点聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，贵州醇始终以“贵州山水文化”为诉求点，强调“好山好水出好酒、天然美酒贵州醇”，极大地满足了消费者日益理性和成熟的白酒消费心理。
从某种程度上讲，2009年给中国的中小品牌白酒和白酒企业新的起点和机会，这个机会并不优先属于茅台、五粮液这样的在中国国内具有优势的品牌，而是优先属于所有的优质白酒的中小品牌，无论其知名度和市场占有率目前的高低。我们期待经过优化、培育后出现更多有竞争力的，受消费者青睐的白酒品牌。
刘涛，上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询师，从事企业营销管理15年有余，并为十余家企业和品牌做过营销战略、品牌规划、组织建设、渠道管理等策划和执行工作。Email/MSN：[email protected]
