爱华网2008年以来，随着国内复合肥市场上游原材料价格的巨幅波动和国家化肥出口政策的调整，复合肥市场面临着新一轮的整合，农民惜购和经销商不愿淡储的现象广泛存在，这对国内复合肥市场形成了很大的冲击。众多厂家叫苦不迭，纷纷反应今年复合肥生意难做，搞不好就是“竹篮打水一场空”，甚至有可能是“赔了夫人又折兵”。再加上化肥行业的低门槛和小厂肥甚至假肥料在局部市场比较猖獗，一些正规厂家和经销商纷纷表示困惑：在高通胀的背景下，复合肥企业和经销商该如何生存、如何发展？过去许多复合肥企业采取的是广告拉动、市场跑马圈地带来销量快速增长、增员同比增效的发展模式，这种模式总体上而言是粗放的、外延式的增长，市场的水平增长代替了市场的垂直增长。营销总监们反映，放眼全国市场，没有一片属于自己的“根据地”，区域市场销量是此消彼长，没有定势。上述现象在复合肥企业里面广泛存在，而反观中国革命的历史，我们发现，中国革命的成功往往是因为“根据地”建设搞的比较成功，当发展受挫时，部队还可以退回到“根据地”。因此，复合肥企业要突破目前的营销困局，必须要转换目前的营销模式，由过去粗放的增长模式变为以深度营销为代表的精细化运作模式。
复合肥企业营销模式变革的核心
总体上而言，复合肥企业营销模式变革的核心在于营销体系变革和营销模式升级，二者相辅相成，不可或缺。营销体系变革要促使营销管理机制不断深化和管理职能不断提升，营销模式升级的核心在于实施深度营销，实现厂商价值一体化进而打造核心经销商队伍。深度营销模式得以深入、持续、展开必须得到管理机制、管理职能的有力支持，否则，不能持续、不能深化、不能在“面”上滚动复制展开。管理机制的深化、管理职能的提升依赖于实施深度营销模式带来的业绩增量的牵引，所谓业务增量带动管理存量，这也是最积极、稳健的管理提升方式。两者之间互相促动，逐步推进、深化，最终实现复合肥企业营销体系的深刻变革，才能有效构建出复合肥企业营销的核心竞争力。按照这个思路来推进营销变革，适应区域市场要求，重新梳理业务和管理的模式、内容、方法，原有模式所带来的问题将会得到逐步化解。
深度营销模式导入的要点
任何营销模式都不可能放之四海而皆准，都受到特定的市场环境和企业内部因素的制约。因此，复合肥企业要成功导入深度营销模式，以下要点就必须要考虑：
1、降低渠道重心精耕细作
过去许多复合肥企业采取的是高举高打、高端放货的销售策略，即以高空投放电视广告提升品牌形象，进而提升销量，然后将货放到一级(县级)经销商那里，以后的产品销售过程基本就处于放任自流的状态。大多数厂家对于渠道缺乏精细化的维护，以至于市场做成了“夹生饭”。与当地农民一了解，产品知名度挺高，但就是销售上不去。未来复合肥企业要实现营销破局和战略突围，就必须转变过去的发展思路，要降低渠道重心精耕细作，变“机会主义型的猎手”为“精耕细作的农夫”。表现在复合肥企业的渠道管控上，最常见的情况是三级渠道管理体系，即厂家→县级经销商→乡镇经销商→村级零售点→农民。三级渠道管理体系所存在的问题在于渠道层级过长，而整个渠道链条的利润空间仅为500----600元左右，这就造成了渠道各级环节之间争利的现象严重，产品在终端处缺乏竞争力。实施深度营销模式，要求复合肥企业在渠道管控能力上有较强的能力，要求渠道适度扁平化，要求渠道贴近消费者做普惠制的服务，要求区域市场的精耕细作。这样才能让利于农民消费者，使得产品在价格的推广层面具备一定的竞争力、具备有效争夺市场的能力。
2、区域市场滚动发展
任何一个企业，其自身资源都是有限的，“把整个海洋瞬间煮沸”是不现实的，也是不可能做到的。因此，对于复合肥企业而言，把有效的资源投入到局部市场上去，通过区域市场的动态滚动发展和有机组合，才能实现营销资源的有效配置，才能提升企业的资源利用效率。现实的做法是，通过样板市场或利基市场的建设不断影响周边其它市场，实现以点带面、“中心造势，周边取量”的市场效果。
3、打造核心经销商队伍
打个比方说，假如全国实现3000吨以上销量的经销商共有1000家，如果某复合肥企业能够有效掌控这1000家经销商的70%，则可以说掌控了核心经销商资源，这对于复合肥企业有效掌控市场显然是有利的。核心经销商应该具备以下特点：销量比较大；网络覆盖率较高；在当地有一定的人际网络aihuau.com和关系背景；具备人员、车辆和其它优势营销资源；愿意主动配合厂家去开拓市场。厂家打造核心经销商队伍，要求经销商与厂家一道共同投入资源做市场，要求经销商认同厂家的发展理念和实现这些理念的路径。通过打造核心经销商队伍掌控核心市场，通过核心市场的带动和影响形成连片的“根据地”，进而实现复合肥企业在全国市场的谋篇布局和战略布署。
4、加强对网络的维护和贴近地面的服务
实施深度营销，要求营销人员对终端网络有个通盘的了解，通过终端网络地图的绘制和终端档案数据库的建立做到对自己的“一亩三分地”知根知底。同时，要对每周的终端拜访和维护线路做进一步的整理，实现“定人、定点、定线、定时”------四“定”原则的要求，即固定的业务员按照相对固定的时间、相对固定的线路拜访和维护相应的网点。这样，就可以实现对网络的精细化维护，及时处理市场一线所出现的问题，及时反馈来自市场一线的信息，为企业的决策提供依据；通过四“定”原则的不懈坚持，可以加强对终端的客情维护和对当地农民用肥需求的理解，适时推出适合当地销售的产品；通过四“定”原则的不懈坚持，可以实现对当地农民的贴身服务，为农民提供农化知识讲座、免费测土配方施肥之类的服务，加强其对某复合肥品牌的美誉度和忠诚度。
5、深度推广和传播
围绕终端有组织地开展贴近地面的广宣、主题传播活动、贴近农户的农化服务以及灵活的消费者、终端促销活动，不断增强抢夺农户的能力；以某复合肥品牌为例，2007年以来在某些市场推出了“助子成才计划”之类的主题传播活动。具体操作方式为：自2007年1月1日起，农民朋友可通过某品牌复合肥包装袋兑换获得“助子成才卡”，将卡中个人资料填写清楚完整后寄回活动小组，经过电脑抽取就有机会为子女赢得一份“助子成才”助学金。一等助学金3888元(10名)；二等助学金500元(150名)；三等助学金300名，赠送助子成才书包一个(价值60元)。全年共计一等助学金40名，二等助学金600名，三等助学金1200名，合计50万元。类似这样的主题促销活动不但吸引了消费者的眼球，也赢得了消费者和社会的口碑。类似地，复合肥企业的推广和传播活动不但要具备打动消费者心智的“深度”，还要确保能够有效地在面上展开，最终形成可执行、可复制、可持续的推广和传播模式。
6、发育营销队伍的能力
深度营销模式的导入和成功实施，要求复合肥企业的营销队伍具备较强的能力，如区域市场的操盘能力、与经销商的协作能力等等。而目前复合肥企业的营销队伍大多数还停留在“泡大户”的阶段，业务员想的最多的是如何把货踹到渠道里，至于经销商能不能卖、怎么卖、卖多少、卖不完怎么办，等等这些问题似乎都被业务员屏蔽掉了，大脑往往“短路”，似乎这些问题根本不应该考虑一样。而实施深度营销模式，要求我们的业务员要成为营销能手、管理能手、农化技术能手，帮助经销商发育营销能力、管理能力和服务当地农户的能力，只有经销商能够持续的挣钱、持续的成长，复合肥厂家的成长和发展才有了根基。区域市场地位的保持既有厂家政策调控的因素，还要有营销队伍能力的强大支撑，二者得兼，方可万事具备。反观很多复合肥企业，也有很好的策略和很好的市场策划方案，但最终去因为队伍的执行能力达不到企业和市场的要求而胎死腹中。笔者接触的一个优秀的复合肥企业，其营销人员平均每年下市场的时间只有110左右，而且这110天还包括在路上所耗费的时间，这在其它诸如果汁、白酒等快速消费品企业里是不可思议的。可见，深度营销模式的导入要求复合肥企业的营销队伍具备较强的能力，否则大多数市场动作都将会变形、走样，最终导致企业营销费用投入的巨大浪费。
7、符合市场特点的策略保证
未来复合肥行业的竞争将会日趋激烈，行业集中度也将逐步提高，要想有效地与竞争对手争夺市场，就必须有切合市场特点的策略保证，否则可能是“南辕北辙”。具体到复合肥企业的市场运作上，要求企业具备符合市场特点的产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。以产品策略为例，目前大多数复合肥企业的化肥产品是以含量为区隔的，这不足以区别于竞争对手的产品，不足以使消费者产生认知差异。未来的产品策略可能是在细分作物需求下、以含量为区隔的产品组合，如***品牌小麦专用肥(24-10-8)，可以就细分产品打一个子品牌，这样才能加深消费者的印象，进而实现持续购买。
营销的竞争要么向上游掌控资源，要么向下游掌控顾客，二者必居其一。深度营销模式在复合肥企业的导入主要是通过对渠道和顾客的双重掌控，实现营销制胜的战略意图。深度营销模式的成功导入，上述七点要求是必须要考虑的要点，切实做到这七点要求，市场就会有一定起色，消费者的忠诚度和美誉度就会得到一定程度的加强。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，刘万友，营销、品牌、战略专家，咨询师。任职于北京迪智成企业管理咨询公司，10年企业管理和营销工作经验，中国人民大学工商管理硕士（MBA）。先后为金太阳教育集团、黑龙江三得利酒业等企业提供咨询服务，获得了客户的高度认可。欢迎与作者探讨您的观点，EMAIL：[email protected]; MSN：[email protected] ; 联系电话：010-88576829
