爱华网第四届21世纪中俄大众传媒研讨会 发言稿
本次会议主题是“大众传媒与国家形象”。国家形象的“国家”是指什么？是这个国家的山水、人民和文化的形象，还是这个国家的政府形象？这个很重要。因为如果是后者的形象不好了，肯定是由于它没有做好事，改变的方法就是政府下台。千方百计地修补政府的形象，是政府的事，人民则是监督者。传媒通常被视为权力的监督者，没有义务为当权政府修补形象，除非拿了它的钱。
根据马克思和恩格斯关于第一个无产阶级政权巴黎公社的论述，公社的经验之一，就是社会的主人——人民，可以随时撤换社会的仆人——公社权力机构的工作人员。马克思说：“公社并不像一切旧政府那样，自以为永远不会犯错误。公社公布了自己的言论和行动，它把自己的一切缺点都告诉民众。”（《法兰西内战》，全集17卷368页）恩格斯：“工人阶级为了不致于失去刚刚争得的统治，一方面应当铲除全部旧的、一直被利用来反对它的压迫机器，另一方面应当宣布它自己所有的代表和官吏毫无例外地可以随时撤换，来保证自己有可能防范他们。” （《法兰西内战导言》，全集22卷227页）
被他们充分肯定的美国《独立宣言》（马克思说：美国最先产生了伟大的民主共和国思想，宣布了第一个人权宣言。[指独立宣言]，全集16卷20页）写道：“为了保障这些权利，人们才在他们中间建立政府，而政府的正当权利，则是经被统治者同意授予的。任何形式的政府一旦对这些目标的实现起破坏作用时，人民便有权予以更换或废除，以建立一个新的政府。”
如果国家形象是指这个国家的基本情况给外部世界造成的印象，因为传媒是信息的传播者，似乎与此有关系。但在一般的传媒体制下，传媒亦没有责任一定要为自己所在的国家制造良好的或不好的形象。
国家形象是存在的，它是一个国家的传媒总体自然传播造成的结果；当权政府的对外国家公关，也会给外界造成一种关于本国的形象。
没有听说过哪个国家的传媒界一起开会，讨论如何树立自己所在国家的形象，因为它们没有责任做这个事情。具体传媒的具体老板如果有树立本国形象的爱国热情，那是他个人的事情。
现在我们开这个会，可能因为我国的国情特殊。毛主席说：“领导我们事业的核心力量是中国共产党。”党是执政党，党的形象，以及党领导下的政府的形象，在中国相当程度上就是国家的形象。党规定党管媒体，所以党的传媒有责任树立党的形象；我国所有的传媒都是党管的，当然也要遵从党的要求，“要帮忙，不要添乱”，主动为树立党和党领导的政府的良好形象而努力工作。
根据我国的传媒体制，传媒与国家形象相关，主要是对外传播这一块，还有就是如何使得外国传媒关于我国的报道，能够至少不损害我国的国家形象。这方面，我们可以讨论如何做得好一些。但是这一切，都应该一个不言而喻的前提，即承认客观实际，即我们党和政府的工作总体上做得不错，我们的山河比较环保，我们的人民比较文明。如果我们做得不大好，承认这一点的信息传播，不但不会损害国家的形象，可能还会多少给外界造成我们“实事求是”的好印象，就怕遮遮掩掩的说假话。
就我国传媒的对外传播而言，确实有很多方式方法和思维需要转变，否则，即使我们真得做好了，外部世界的的刻板印象仍然不好。现在有如下问题：
1. 我们的对外传播工作者，必须直接使用对方的语言和文字，要有在外国语言环境中生活的经验。我国的对外传播稿件，相当部分来源于中文稿，因而在翻译后的英文稿中，充满了汉语的思维方式。这种情形经常造成外国受众的误解和疑惑；即使言辞达意，外国受众也没有兴趣。
2. 防止对外传播的类型化思维。我国的对外传播，习惯于将人、事物类型化，习以为常而意识不到，但是搬到对外传播上，问题就显现了。
3. 忽视外国受众的关注点和他们的价值观。外国的公众大都重视本国媒体和中心国家的新闻，对于半边缘、边缘国家的新闻兴趣本来就不大，美国记者中常说一句话：“为什么俄亥俄的农民要关心？”（why does a farmer in Ohio care?）当很多人还不大清楚中国的时候，无法期待他们关注中国领导人的行程，我们要从中国很小的生活场景出发，来向外界说明中国。
4. 将“后发制人”的传播策略改进为“先发制人”。事先预防的管理体制，造成我们的报道变成了证实、澄清、解释新闻和辟谣。不要指望会有好的形象。
5. 不要把“宣传战役”搬到对外报道上。有些中国人关注的信息，外国人不一定就等量关注，我们连篇累牍的报道让外国人厌倦。还有一些中国国内流行的政治概念，硬要规模化地对外传播，这成为被外国人嘲笑的话料。
6. 学习国际上成熟的对外传播惯例：对外批评，议员的调门很高，传媒的声音更高，非政府组织说得更凶，但是总统的调子很低。中国的对外传媒要成为政府的一面挡风墙、一块缓冲地，传媒不要标榜代表政府。不要给外国留下“坏孩子印象”，否则，正面报道无形中变成了负面报道。
7. 将“以正面报道为主”的指导思想，改变为“以正面效果为主”。效果是目的，报道形式只是一种手段。无论内容正面与否，只要造成的效果是正面的，或者总体上来说是正面的，就是成功的对外传播。
2008年10月19日
