品牌弱势 弱势品牌市场博弈的八字真经(上)



  随着食品消费品牌集中化程度的越来越高,一些强势品牌越来越倍受消费者关注和青睐,而弱势品牌生存和发展空间将越来越小。在激烈的市场竞争中弱势品牌在面对强势品牌的打压下,其参与市场博弈胜算的难度将越来越大,当然这并不是说弱势品牌就没有机会和希望,从近年来一些弱势品牌成功的运作看,强势品牌也不是不可战胜的。弱势品牌如何正确部署自己战略、战术,发挥自己的长处和优势,这才是弱势品牌在残酷的市场竞争中参与博弈和突围的关键。下面笔者就介绍一下弱势品牌如何参与市场博弈的八字真经,供大家参考。 

  真经一:避

  所谓的避就是指弱势品牌在进行品牌定位和市场运作的过程中,要避开强势品牌,进行差异化运作,或采取侧翼策略、避强趋弱,逐步做强做大。

  如福润食品公司在品牌运作上就采取“避”的策略,很快从一个默默无闻的小企业,迅速进入河南速冻企业的前三甲。福润食品营销高明之处在于它能够准确定位,避开与强势品牌竞争,进行品牌差异化营销。说起福润家食品,不得不提起另外两个速冻食品品牌——科迪和思念。科迪当初在品牌运作方面就犯一个错误——就是对其定位不准,直接挑战行业老大三全,(也许是科迪无意这样做),最终使自己不但不能走向行业领导的地位,凡而造成市场运作的困难。科迪当初虽然在央视广告投入庞大,那句“科迪汤圆,团团圆圆”可以说是家喻户晓,但在消费者心目中无法改变“三全汤圆”是老大、是正宗的印象。相对而言思念做法要比科迪高明,当初思念就避开与三全的对立和挑战,而致力于水饺方面,品牌建设重点aihuau.com放在水饺产品上,把水饺作为主打产品和树立品牌地位的基础。由于其产品定位准确,使思念在短短几年内迅速崛起,成长为速冻行业龙头企业,从而在消费者心智中形成“三全汤圆是老大,思念水饺是第一”的思维定势。也许福润食品深谙思念崛起的道理,福润在产品定位上没有采取盲目的挑战,而是避开强势的三全和思念,把产品的重点放在冻丸子和农产品加工方面。避开直接与行业老大展开竞争,巧妙的避开对手的围追堵截,在第一时间抢有限的市场资源,壮大自己。

  在渠道方面福润明白在一、二线市场是很难与三全、思念抗衡,三全和思念在一、二线市场展开你死我活终端争夺战,是其它企业无法比拟的,竞争异常激烈。福润食品根据市场形势果断决策,为避开强势品牌,不与强大对手发生正面的冲突,就采取重心下沉、服务第三市场终端。经过几年的努力取得良好佳绩,从而确立自己的前三的市场地位。  

  真经二:借

  弱势品牌要想在市场竞争中取胜,在进行品牌运作的时候,不但要学会避,而且还要学会借。所谓的借就是借势、借力发力、借题发挥,借助大树好乘凉。在这方面最成功代表就是金六福酒业和蒙牛乳业。金六福酒业与中国白酒老大五粮液合作,以五粮液作为它的品牌担保,借五粮液之势,借力发力,迅速走出一条从贴牌、到成功塑造自己的品牌再到拥有名牌,在短短几年里便很快成为中国第一福酒品牌。

  无独有偶,蒙牛乳业可谓借势营销的高手。99年蒙牛乳业公司成立初期,要实力没有实力,要名气没有名气。其创始人牛根生深知作为刚起步的企业,在羽翼没有丰满之前,是不能与牛奶业的老大伊利展开正面交锋的。当时伊利在全国已经是知名品牌,年销售额已高达到几十亿元,是蒙牛的几十倍。针对与此,蒙牛提出做“内蒙古乳业第二品牌”品牌定位策略,通过这种借势定位,一下子将自己从众多的小品牌中脱颖而出。蒙牛的“内蒙古乳业第二品牌”,表面上是“第二”,但这个“第二”是时刻与第一相联系的,人们只要想到伊利,就会自然想到蒙牛,这是借着“第一”的光宣扬着自己。同时,蒙牛还喊着 “为民族工业争气,向伊利学习”的口号,时刻把自己与伊利绑在了一起,表面上是学习,实际上是在借势发展壮大自己。在公关传播方面,蒙牛更擅长于借势炒作,如2003年,蒙牛抓住央视对伊拉克战争报道形成收视高峰时机,与央视建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间,蒙牛不但没有撤出广告,反而加大投放量,并增加公益广告的力度;神舟五号上天之时,蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会,进行了公关活动; 2005年、2006年,蒙牛更是通过借势“超女”选秀使自己品牌得到大幅度的提升。通过一系列的借势营销,蒙牛的品牌形象在消费者的心中已经留下深刻的印象,销量也从乳业第四名一举上升至金榜之位,而液态奶更是居于行业之首。

  真经三:跟

  所谓跟就是跟从和模仿。弱势品牌若没有强大的经济实力和颠覆市场的能力,那么就必须学会夹着尾巴做人,从模仿和跟随做起,当然,模仿和跟从的对象自然是强势品牌和领导品牌。在模仿和跟随于强势品牌同时,作为弱势品牌一定要有自己的创新之处,不能一味的模仿和盲目的跟随,要注重从强势品牌忽视的市场空挡之处进行着手,在产品的创意和定位上要进行聚焦和创新,要紧跟领导品牌的通路渠道和价格,不强求超越,但一定要深耕细作,同时还要防着强势品牌的打击,否则,同样会遭到灭顶之灾。

  弱势品牌的跟随策略在市场上成功的案例可以说是举不胜举,世界上最著名案例就是百事可乐紧随可口可乐,百事可乐最终靠这一策略成就了自己。

  在国内亲亲果冻紧跟强势品牌喜之郎果冻营销策略也是值得借鉴的。在2002年亲亲果冻制定了要做果冻行业第二的营销目标,直接追赶销售额已高达10多亿的行业巨头喜之郎。为实现这一目标亲亲果冻采取跟随策略。首先,在品牌诉求上。喜之郎走“亲情”诉求路线,而亲亲参照喜之郎将诉求的确定为“快乐” 路线;如果说喜之郎的亲情路线是“乖乖女”,那么亲亲的快乐路线就是“年轻时尚一族”。 其次,在产品上。亲亲果冻积极模仿和跟进,丰富品项,同时提升产品品质。选择喜之郎在流通渠道销售良好的品种,如水果冻、乳酸菌果冻、双歧因子果冻等先行模仿,而后跟进模仿商超重点品种,如小杯橘子果肉果冻、维E钙吸吸果冻等,渗透商超。 再次,在价格上。亲亲果冻采用竞争者定价法,以产品质量做支撑,以略低于喜之郎的价格抢夺渠道资源,抢占流通市场的份额。为企业后续进攻商超奠定良好的基础。第四,在促销上。也紧跟进喜之郎单纯依靠电视广告和消费者进行沟通同时,直接进行地面终端的促销,配合电视广告宣传,形成了立体模式与消费者进行多方位沟通。亲亲果冻通过一些列跟随营销,在2004年的销售额实现4.8个亿,跃居果冻行业第二位。

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  杨旭简介:卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书; 服务品牌:金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌,全国应邀演讲180多场.信箱:[email protected]

  

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