爱华网系列专题：2008中国营销
2008年，中小型酒厂遭遇“生存压力”？
2008年，通胀压力下的成本上升、人民币升值、政策调整使得以生产为导向的中小型企业面临越来越多的生存压力。白酒业，自然在其影响最大的行业之一。据资料显示，全国约4万家白酒企业，90%以上的都是中小型酒厂。“最近物价上涨、给仁怀很多小酒厂带来不少的压力。作为贵州仁怀白酒产品主要配套酒瓶的乳白玻璃厂，95%以上的已经于2008年7月份就停止了生产和向酒厂供应瓶子。原因很简单，就是为了应对日益上涨的原料成本，尤其是煤炭价格的日益上涨，给玻璃厂的压力很大。以普通茅台酒瓶为例，近来的价格已经从原来的9角或者1元，涨到了1.2元，甚至已经超过1.3元。并且市场上的酒瓶供应量十分小。理由只有一个，那就是价格上涨的幅度还不足以满足原料上涨的幅度。这样一来，以中低档白酒为主的中小型酒厂愈来愈没有利润空间，甚至有的产品越做越亏------”，仁怀一酒厂负责人跟笔者这样所到。
这不仅仅是仁怀白酒业的独特现象，而且是整个白酒业的必然趋势，甚至是整个中小企业共同面临的困惑。根据一份公开资料显示称：“2007年，珠三角地区倒闭的中小企业超过一万家。进入2008年以来，这股‘倒闭潮’再次延伸到长三角地区。受生产成本增加、出口订单减少、融资困难加大的影响，许多以出口为导向的生产企业举步维艰，纷纷面临破产的威胁”。比起家电、纺织、服装等其他行业而言，白酒业或许感触不到这种威胁的存在。问题在于白酒业的整体利润空间较高，受原料成本上升影响不大；同时受近年来中高档白酒市场需求增长速度大，白酒消费成本较高等因素影响，原料成本价格上涨与成品价格的波动比影响不大。
但是，需要警惕的是，中小型酒厂一方面受名酒复苏明显、消费市场日益趋于理性和成熟、市场集中度愈来愈高等综合因素的影响，另一方面受成本上升等整个经济环境通胀压力增大的因素影响，缺乏市场风险预警机制、缺乏优势市场竞争能力、缺乏有效融资能力的中小型酒厂的生存和成长压力十分大。市场竞争压力日益增大。这给原本寄希望于中低档白酒市场或者底层消费市场的中小型酒厂，无疑逼近寻求转型的“十字路口”。
2008年，中小型酒厂面临“后奥运经济”？
不可否认，随着2008年北京奥运会的成功举办，以“奥运经济”为核心的消费增长趋势和营销方向愈来愈被中外企业，包括酒类企业，甚至是具有典型中国传统民族工业文化特色的白酒业所重视。
奥运经济，是在一定时间和空间范围内围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经济活动以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益的总称；是举办城市在筹备和举办奥运会期间以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势发展本地区经济的一系列活动。简而言之，奥运会对经济发展的作用力和影响力效应，就是奥运经济。从作用方式来看，奥运经济具有投资引发效应、消费引发效应和品牌提升效应；从作用影响力来看，奥运经济有三个显著的效应：凝聚效应、辐射效应和瞬间放大效应。举办奥运会可以提高主办城市的国际地位，增加主办地的国际知名度，从而得到更多的国际投资和商业机会。
2008年北京奥运会的成功举办，无疑让中国与世界的交融和影响力瞬间放大。一些有着强力中国文化元素特色的产品和消费方式，日渐成为世界各国消费者的青睐。白酒，作为影响中国生活方式的必须消费品之一，历史久远、文化丰厚、工艺独特，深受国际市场的推崇。这意味着，白酒与国际市场的沟通方式和渠道日益广泛。为中国白酒出击国际市场建立了有效的商机。但是，这并非是每一个酒厂，都有能力和机会与国际市场接轨。问题就在于国际市场的饮酒文化和方式把握，从某种程度上说，成为中国白酒国际化的一道“门槛”。这机需要技术革新，也需市场革新。于是，我们不难发现，“后奥运经济”所引发的中国品牌国际化热，对中国白酒来说，并非拥有绝对优势。因此，就中国白酒业来说，“后奥运经济”不能被放大。
但是，“后奥运经济”并非缺乏机会存在。笔者以为，“后奥运经济”必将引发新一论“中国化热”。旅游、服务、餐饮等将成“后奥运经济”的新投资和消费热点。白酒业，作为中国餐饮文化的一个部分，必将面临“后奥运经济”消费热点的重要内容和方式。于是，作为中小型酒厂，将面临一个千载难逢的战略提升机会和商业发展趋势。“金六福”借助“米卢时代”的“中国足球经济”，实现了品牌的快速提升和市场成长。
后奥运经济，对白酒业来说，笔者以为有三个趋势客观存在，第一，是中国传统文化元素重新占据消费者心智空间。这为以传统工艺和传承文化为典型特征的白酒业来说，以中国传统文化和时尚元素，重塑产品和品牌个性，将成为中小型酒厂新发展机会；第二，就是随着中国元素国际化认可度和接受度逐渐增强，以中国文化元素标榜的中国白酒，国际化市场是一个机会。中小型酒厂如何借助后奥运经济所驱动的中国传统文化热，出击国际烈酒市场，将成为一种突围之道。“白酒国际化”，并非是大型酒厂或者是领先者品牌的“专利”。中小型酒厂如何借助中国白酒国际化雏形的机会，积极寻找蓝海市场，将成为突破白酒市场竞争集中度日益提高的利基所在；第三，就是奥运营销驱动的后体育营销热。“水井坊”以“举杯！中国”为主体的体育营销，随着2008年北京奥运会点燃激情，日渐成为其新的主题营销。“奥运营销”有事件时间的限制，而体育营销则没有明显的时间表。如何借助奥运营销所引爆的“兴奋点”，进一步驱动体育营销的高度和广度，是众多酒类品牌后奥运营销的关键所在。
■中小型酒厂：营销之颈
中小型酒厂，招商难、做市场难、做品牌难------，可以说随着白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场竞争集中度愈来愈高，已经成为一种“共识”。但是，“难”在什么地方？笔者以为，从中小型酒厂基于资源和竞争力基础上看，主要表为以下四个“营销瓶颈”。
第一、资金短缺
资金短缺，是中小型酒厂的重要“营销瓶颈”之一。白酒业市场竞争，极大地提高了酒厂和经销商对资金实力的依赖程度。从“5毛钱税收政策”到“盘中盘终端营销”，无论是受产业政策的影响，还是受市场竞争的推动，白酒市场竞争的成本日益增加，成为一种必然。
在广告酒时代，广告比拼的直接对象就是资金实力的较量。以“标王”为例，从“孔府宴”以3000多万元中标CCTV黄金时段广告位到“秦池”以超过2亿元再度中标，时间只相隔2年，广告金额却是7倍数的增长。这仅仅是“标王”背后的资金实力较量。从电视广告到平面广告，从广告到促销，市场竞争愈集中，对酒厂资金实力的要求就愈高。从某种意义上，白酒市场竞争扎堆效应，间接催生了广告和市场竞争成本上升。进而加大了市场竞争对资金实力的依赖程度。
事实上，随着白酒市场竞争愈来愈激烈，资金实力对酒厂参与市场竞争的影响程度就愈大。不可否认的是，随着白酒市场竞争愈来愈集中，规模型酒厂和领导型品牌逐渐建立了基于资金实力的竞争壁垒。
同样，终端营销的兴起，也促进了白酒市场竞争的壁垒形成。在终端争夺战，从最初的争夺终端向最后的垄断强势终端发展过程中，一些酒厂和品牌凭借其拥有的强大资金实力，以包场、买断货架等排它式竞争方式，将竞争者拒之门外，已经成为终端较量的最后防线。无论是对终端市场的情感化感动，还是以渠道影响终端，最有效的莫过于直接向终端渠道建立控制话语权。于是，在今天看来，白酒终端营销对资金实力来说，绝对意义上的考验。没有足够的资金实力，就不要轻易碰终端市场，愈来愈成为众多酒厂和经销商的“共识”。
在这样的背景下，中小型酒厂愈来愈感触到资金瓶颈对参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小，已经成为一种必然。就中小型酒厂来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”，成了众多中小型酒厂无奈的营销战略措辞和营销战术选择。笔者以为，“裸价营销”背后，其实掩藏着更多深层的原因，那就是没有实力去做市场，只能以最大化的市场利润空间，让利于经销商，以区域突破的方式，试图获得市场成长机会和竞争有利空间。
这是不是一种有效的营销选择？笔者以为，并非是一记上策。“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间。长期下去，不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。殊不知，凡是领先者和领导者品牌，市场投入一定是市场话语权的主导。
第二、融资能力低
中小酒厂的溢出效应与市场弱势性的不对称，决定了市场化的融资机制对中小企业的失效。于是，信贷就成了绝大部分中小型酒厂融资的主要渠道之一。
2008年上半年以来，受通货压力的影响，整个中小企业都面临一道“生死劫”。据相关资料显示，据国家发改委中小企业司昨天发布统计结果显示，在国际经济形势增速放缓，国内宏观调控结构调整等因素影响下，今年相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在今年上半年工业增加值增长率接近30%，较去年同比减少15%。全国2008年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭。
白酒业，全国大小有约4万家酒厂（含品牌运营商），约占80%左右的都是年销售规模在5000万元以下的中小型企业。受2008年原料物价上涨、通货压力增加等因素影响，与全国其他行业的中小型企业一样面临生存与发展的压力。只不过是，因为白酒业当前仍然属于高利润和价格透明度不高的产业，国家产业宏观调控政策影响不大，绝大部分中小型酒厂并没有感触到“生死存亡”的威胁，但成本上升，仍然给几乎所有的中小型酒厂不小压力，其中资金成了重中之重的考验。分析其中原委，不难看出中小型酒厂融资渠道窄、融资能力低，是构成资金压力显著增加的关键因素所在。
白酒业，属于产业政策不鼓励的行业，为中小型酒厂欲借助创业板，以上市融资渠道解决融资设置了门槛；其次，受银行信贷风险预警机制提高的影响，中小型酒厂由于缺乏相当资产抵押和缺乏完善的中小型企业信贷担保体系，银行贷款的难度很大。
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第三、市场竞争力低
困惑中小型酒厂的又一个重要问题在于市场竞争力低。无论是产品竞争力方面，还是品牌竞争力方面，与大中型酒厂比较而言，都缺乏相当的市场竞争力优势。一方面是中小型酒厂缺乏长远战略思想，出击市场的唯一方法是“游击战制胜”。机会意识在中小型酒厂的战略思想中，占据相当大的份额。
从当前整个白酒市场看，中小型酒厂的产品，普遍处在低端、低价、低利润的消费层面，品牌影响力低、产品附加值低和品牌溢价能力不高。绝大部分中小型酒厂对营销和品牌不重视，甚至对品牌和营销的理解有所偏颇，或寄望于单点突破，缺乏系统营销思想；或营销手段单一和无创意性，在产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等等方面，同质化竞争的程度很大，缺乏清晰的品牌个性和产品特征。尤其是在产品和品牌上，中小型酒厂由于缺乏足够的产品开发资金和品牌传播实力，大多以跟随战略为主，摹仿、跟随，甚至抄袭，成了绝大部分中小型酒厂产品和品牌塑造的主要手段之一。这使得绝大部分中小型酒厂无法获得长久、持续的整体竞争力，而只能屈从于你死我活的贴身肉搏和恶性竞争中。
在白酒业有这样一个现象，那就是地域概念背后的“山寨酒”。犹如手机、小家电行业出现在“山寨机”一样，从某种程度上成为绝大多数中小型酒厂的“生存方式”。白酒业的“产业扎堆效应”和“企业集群效应”日趋明显，受白酒市场竞争愈加向名酒和品牌酒集中的趋势影响，以名酒聚集的区域概念，日益成为白酒消费市场的一个标志。“宜宾”、“茅台镇”、“泸州”、“古井镇”、“亳州”------等等，这些以盛产名酒而荣誉全国市场的地域概念，被愈来愈多的中小型酒厂任意放大。在一些名酒地域产地，中小型酒厂的生意表现上“异常火爆”。以贵州省仁怀市为例，尽管进入2008年以来，受通涨压力、原料成本价格上涨、配套价格上涨、银根缩减等综合因素影响，其他领域的中小型企业遭遇关闭压力，但仁怀白酒产业的中小型酒厂却是异常繁荣。“买土地”、“新建酒厂”一派繁忙。以此看中小型酒厂，几乎感触不到它们的“盛世危机”存在。但是，从这些中小型酒厂的商业模式上看，却存在着相当大的“危机”。逃税、仿造、摹仿和跟随这“四大原罪”，成了绝大部分中小型酒厂的“商业模式特点”，价格战、市场透支和资源透支，必将成为这种模式下的中小型酒厂未来的“盛世危情”埋下潜伏。“内供酒”、“XXX定制酒”、“XXX机关事务管理局特供酒”等等，几乎成了中小型酒厂的主导产品。这些酒因为白酒消费市场的理性认识程度不够和消费者认识模糊，仍然存在着相当的市场机会和销售潜力。“占山为王”的思想，为这些“山寨酒”赢得了相当的市场潜力和赢利空间。
然而，这种纯粹的“山寨酒”，由于缺乏自我产品差异性和有效的知识产权，核心市场竞争能力相当脆弱。价格战最终决定着“山寨酒”的“宿命”。经销商权威产品的唯一标准就是相当产品质量条件下的“价格高低”，谁的价格低、就卖谁的酒，已经成为愈来愈多经销商选择“山寨酒”的唯一条件。
第四、人才短缺
中小型酒厂由于资金短缺、缺乏长远规划和战略定位，人才短缺成了又一大“致命难题”。中小型酒厂在对待人才上，“透支性用人”的观点广泛存在。在企业管理上，中小型酒厂者、常常以言代“法”，决策随意性大，管理基础薄弱，管理者的思想观念相对比较落后，没有树立以顾客为中心的观念，与先进的管理理念相比，存在着相当大的差距，一定程度上制约了中小型酒厂的发展和产业升级；受实力、用人观念和用人机制的影响，中小型酒厂普遍存在高素质员工招不进、留不久、难于忠的尴尬境地，严重影响了企业的长远发展和高品质成长。
人才短缺，尤其是具备丰富经验的营销人才和管理人才，是制约和影响中小型酒厂产品、市场和品牌创新和跨越式发展的关键所在。优秀人才向优势酒厂和成熟品牌倾斜和集中，使得以市场和品牌塑造为主的中小型酒厂，优秀人才招不来和留不久。其中原由主要表现在以下三个方面，第一是人才缺乏与人才浪费并存的现象严重存在。一方面在喊人才缺少，另一方面却因为酒厂自身用人机制的缺失和薪酬体系的不健全，不能最大化发挥人才的潜能，造成人才浪费；第二，是中小型酒厂缺乏长远的人力资源规划和正确的人力资源价值观。是我的员工，就得听我指挥的以言代“法”式管理，直接影响了人才的潜力发挥和价值释放；第三，是中小型酒厂缺乏有效的、规范的和健康的人力资源管理制度和合理的薪酬分别体系，人力资源诚信环境缺失。分析造成中小型酒厂人才流失的综合原因，其中最大的问题在于缺乏诚信的用人环境。
第五、做品牌，还是做销量的“夹缝生存困惑”
透过当前酒类市场现状，有一个现象正考验着所有的中小型酒厂。迫于大酒厂和大品牌酒的市场挤压，一些原本缺乏核心品牌或只以代加工为主的酒厂，越来越发现没有品牌而缺乏竞争力的苦衷。即使有相当可观的市场销量，由于品牌缺乏竞争力、品牌个性价值，只能依靠低价格惟一的“市场砝码”，求得市场的胜利。但本身产品就缺乏高价值，受一味的低价的“冲击”，其市场利润愈来愈低。就代加工而言，由于竞争不断加剧，没有品牌而惟一以代加工求生存的酒厂越来越多，其代加工的收入也愈来愈微薄。于是，品牌酒成了不少中小型酒厂热捧的突围方式？
但做品牌也并非容易。随着这几年来，酒类市场的竞争烽烟四起，竞争的水平愈来愈高，其竞争的程度也越来越大。巨额的广告费、终端促销费，使得很多中小型酒厂越来越难以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒厂力不从心，陷入乱花钱做广告看不见效果的品牌困境。有的酒厂由于缺乏实力或对品牌酒缺乏认识和操作系统，不得不半途而废，转而回到做代加工、做销售量上，只图赚个“短、平、快”，以极度目光短浅的做法，只知道围着经销商转。更有甚者，因为盲目地认为做品牌就是做广告，于是超大规模的广告投放却结果一事无成，企业因此背上沉重的经济负担，有的酒厂还处于破产的边缘。中小型酒厂做品牌的结局是“几家欢喜几家愁”。
于是：做品牌还是做销量？对中小型酒厂来说，犹如一道“十字路口”，是向左？还是向由？是向前？还是向后？遭受过失败或者打击的中小型酒厂，一时间找不着“方向”。假设放弃品牌，做加工型企业，只知道围绕经销商做销量。但当每天沉浸在与经销商的“讨价还价”和不公正的“要挟”下（因为缺乏品牌，与有品牌的酒缺乏应有的竞争区隔性，在经销商眼中的地位往往不高，于是就显得任由经销商摆布），其心中无数的酸甜苦辣，不但要经受经销商的“折腾”，还赚不到几个钱，当看见“小糊涂仙”、“金六福”等新锐以做品牌获得巨大销售额时，一种“做品牌”的强烈愿望油然而生。
假设做品牌，但前阶段的巨大投入，令很多中小型酒厂来说是望而却步。尤其是部分依靠“做销量”积累了部分资金的中小型酒厂，由于受“小富即安”思想的影响，更是不敢轻易淌水“做品牌”。
看似一个是而非的“简单问题”，却反映了不同企业在企业发展定位导向上的不同特征，也说明了企业领导层在企业生存（短期利益）和发展（可持续成长）两种基本需要上缺乏策略协调。事实上，很多企业犯的错误都与此有关：纯销售导向的企业只想作点销量挣点钱，企业能过一天就算一天，忽略对企业核心竞争力的培养，市场日渐萎缩；而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌，广告投入不计成本，基础工作不屑一顾，营销战略成为一堆梦噫语言的堆砌。
当然，更多的企业想努力走出一条融合的路来。只是，路在何方？加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展是解决之道。
品牌战略在国内一直处于一个颇受争议的角色，企业解决得很好，能有效整合各方资源，有效益产生，做品牌就是明智之举。但由于企业在某一方面的“缺陷”，却未能如愿“做品牌”，于是做品牌成了“替罪羊”，把企业导致失败的原因都完全归咎于“做品牌”。
在国外，几乎所有的常青企业，没有哪个企业缺乏领导者品牌。而国内企业，尤其像劳动密集型和没有技术门槛的白酒业，更是“品牌观念滞后”。有的酒厂还公然宣称“不做品牌做销量”，试图一棍子将品牌打入十八层地狱，而且更视品牌理论传播者为“赵括”，对企业的危害不亚于“苛捐杂税”。自己却每天关注成功品牌酒的市场变化，只想在别人身上“刮点油吃”。可惜，随着市场化程度愈来愈高，很多酒厂的品牌保护也意识愈来愈高，留给“擦边球专家”的“空间”和“机会”也愈来愈少了。
然而，对缺乏品牌酒意识的酒厂，还没有做品牌的酒厂以及做品牌失败的酒厂，应该认识到，做品牌失败的根本不在品牌战略本身，而在于企业是否能真正认识和合理运用品牌战略。
品牌战略是任何企业发展到一定阶段的必然趋势。当脱离生存危机后，也就是说当企业找到了生存条件之后，如果要寻求进一步成长，就需要“做品牌”；另一方面随着某个行业高度同质化的进程，以产品本身的个性无法区隔于竞争者时，就需要“做品牌”（当然在错综复杂的经营环境中，能否抓住机会挖掘第一筒金生存下去也是关键，于是企业前阶段的做销售量、做加工，也是一个必然过程）。
做品牌为什么重要？
以贵州仁怀茅台镇为例，足以说明“做品牌”与“做销量”的优越性较量！
有好的酒，但卖不出一个“好价位”或“好利润”，笔者认为：最缺的是“卖酒”的思维和手段。透过今天茅台镇的酒非理性繁荣的背后，一个可怕的迹象正在抬头：即“变卖茅台镇”，这或许是追求无品牌经营时代的结局。换句话说就是在“卖资源”来换取短期的“销量”，而并非完全将资源变成了品牌来“卖”。拿着个生产许可证到处“卖贴牌”的比比皆是，甚至可以说绝大部分是在做代加工，每瓶酒赚的是很少的加工费，根本谈不上做品牌，长此下去品牌没有建立起来，又谈何打造“中国酒都”，难道“中国酒都”就是简单的“加工基地”吗？又难道“中国酒都”无限的地域资源品牌能量就只指区区一两毛钱的“加工费”吗？这不能不说，是茅台镇在“做品牌”上的“思维短视”。
做品牌，必然要有资本；要做品牌，不能一下子盲目追求销售量的增长，这或许是许多酒厂不愿做品牌的关键所在。但是市场竞争的必然趋势是品牌的竞争，如果我们现在一味地放弃品牌，那将是一次十分危险的“赌博”。当我们倚偎在资源层面享受“卖资源”的快乐时，更应该看到我们的资源越来越不成为市场竞争的优势。时下流行的白酒OEM经营方式为什么有人在喊紧急杀车？谁是OEM的最大赢家？为什么只有买断商笑得最欢？笔者认为目前的OEM品牌模式对酒厂来说，实际上就是“卖资源”。OEM本没有错，错就错在了许多酒厂对OEM的片面认识，放弃了对品牌和资源的互动开发；放弃了对买断商的有效监督。放眼白酒OEM经营全过程，不难发现众多酒厂和OEM商已经陷入了透支主导品牌价值和漠视自我品牌个性的误区。无论是大行其道的OEM，还是外来资本大量涌入白酒行业，无一不是停留在“卖资源”战略层上的低水平发展趋势。
比如说，大家一窝蜂的涌进五粮液集团搞贴牌，看好的是五粮液拥有的市场资源和建立起来的市场竞争平台，但进入的人多了，毕竟资源有限，才有了2002年一口气砍掉38个买断品牌的事实；茅台镇当前空前繁荣的背后同样面临“卖资源”的危险，之所以有那么些多的人看好茅台镇，纷纷来到茅台镇或经销该地的品牌或投资直接做起品牌，是看好了目前“茅台镇”这三个字还“值钱”。倘若大家都不把资源当回事却肆无忌惮地依靠“卖资源式的代加工”赚取区区的“几毛加工费”，那最终结果不但品牌没有建立起来，反而资源在彼此的践踏之下会变得一文不值。为此，资源、资本、品牌、销量，一个都不能少！
不能说为了吸引资本进入，就可以践踏资源；更不能说有资源做支撑，就可以不要品牌，依然重操诸如“×××15年特酿酒”的“旧业”；也不能说要销售量，就不要品牌，因为惟有品牌被消费者所接受才能维持相对长久而稳定的销售量。
一著名营销专家在谈到品牌战略的重要性时这样说到：“其实，实施品牌战略建立强势品牌，对企业销售和发展都是有明显好处的，实际上，做品牌的目的就是为了做销售：8226;产品高度同质化市场竞争有极端激烈的情况下，品牌是核心竞争力，是目前消费品市场竞争最有力武器；品牌能够凝聚老顾客（与老顾客建立忠诚稳定的关系），使公司保证稳定的客户和收入；强势品牌能带来较大的溢价收入，同时强势品牌对促销的依赖较少，能获取较高的边际收益。品牌能够吸引新顾客，使企业能长期持续稳定地发展；强势品牌在与分销渠道的谈判中具有优势，减少让利和资金占用，加快资金周转速度，提高企业效益；强势品牌减少了对销售人员的依赖，企业竞争力就是企业整体，防止个别业务员（经理）挟业绩以自重，保证企业的稳定发展；可以通过品牌延伸等方法，降低公司发展的成本和风险；品牌无形资产能够增加上市公司的市值”。
于是可以肯定的说：“品牌已成为企业最核心的竞争优势之一，任何个人和企业都无法回避。个性化的品牌和品牌战，已构成为企业竞争的主要锐器”。
一句话简言之：“做品牌，就是为了今后更好的做销量打下坚实的基础”。
第六、市场狭窄
中小型酒厂产品竞争力低，直接影响了中小型酒厂的市场渠道和覆盖面相对狭窄。从当前整个白酒市场看，受白酒市场集中度日益提高和名酒复苏加快的影响，愈来愈多的中小型酒厂遭遇了前所未有的“困惑”。缺乏品牌竞争力和产品竞争力，绝大部分中小型酒厂扎堆低端产品市场和底层消费群，产品结构单一、产品盈利模式简单，靠纯粹的低价塑造吸引力，利润率低；市场覆盖面窄，是中小型酒厂的致命问题。缺乏足够的资金拓展市场，只能委屈于某一区域市场或者说某一区域市场的某一渠道层面。目标市场与消费群体高度重叠，以价格战、成本战和促销战，追求短期利益，而忽略品牌塑造和营销服务，导致消费者对产品和品牌的忠诚度不高，很容易受到竞争者的品类替代。这也难怪“一年喝倒一个牌子”，在各地白酒市场屡见不鲜；产品线单一、市场区隔特征不显著，市场拓展空间有限，是中小型酒厂难以形成领先优势的关键所在。|!---page split---|
■中小型酒厂：突围之道
第一、区域抢跑
不一定全国市场都有覆盖，只要某一区域市场具备领导者效应和竞争能力，是中小型酒厂营销的必然趋势之一。“泰山特曲”领跑广东东莞市场、浙江杭州、江苏部分市场以及山东本土市场，就是典型的“区域抢跑”成功案例。
集中资源，谋求在区域市场做深、做强和做精，建立差异化市场竞争力优势，是近年来众多中小型酒厂获得生存和发展的重要途径所在。“乡巴佬酒”系贵州省仁怀市一家中小型酒厂生产的主导产品。自1998年“乡巴佬”上市以来，始终保持每年超过20%的增长速度发展。其中，云南市场自始至终是“乡巴佬酒”的“主场”。“在云南的景洪、瑞丽、昆明等区域细分市场，乡巴佬在中低档酒市场的影响力和竞争力十分突出。以景洪市场为例，乡巴佬酒最高峰每月销售量在2万箱以上；由于景洪等市场属于中国边境口岸市场，连接着缅甸、越南的国际市场。通过在云南边贸市场的影响力，乡巴佬在缅甸等国际市场的销售量也相当可观。在缅甸市场，消费者只认可两者中国白酒，一个是贵州茅台，另一个则是同样出自国酒之乡贵州茅台镇的乡巴佬------”，作为“乡巴佬酒”云南省总经销商的云南登鸿贸易有限公司董事长蓝起先生曾这样给我们描述到。乡巴佬，作为一家中小型酒厂，对布局全国市场而言，无论是资源，还是资金，都不具备优势。“集中资源优势，重点突破区域市场”，是乡巴佬酒获得市场成长的关键所在。
与“乡巴佬酒”同样以区域抢跑获得成长的案例很多，其中绝大部分是地方名酒和中小型酒厂。比如说像与“乡巴佬酒”同在贵州省仁怀市的“百年糊涂”、“酒中酒”、“钓鱼台国宾酒”等，以及湖北的“白云边”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。据有关统计数据显示，“百年糊涂”90%以上的市场集中在广东省的佛山、山东省的烟台以及上海市部分地区市场等。平均每天约50万瓶酒的销售量，对一些大中型酒厂来说都是一个诱惑。
事实上，当全国性品牌和区域性品牌分隔愈来愈明显、消费和品牌集中度愈来愈高时，中小型酒厂包括地方名酒，选择以区域市场抢跑战略来获得成长机会，已经成为一种必然趋势。不仅仅白酒业如此，葡萄酒、啤酒业更是这样。以葡萄酒为咧，张裕、王朝和中粮长城的销量，约占全国葡萄酒市场近50%的份额，其中利润总额则占到整个葡萄酒行业的70%。这对绝大多数二线红酒品牌和中小型葡萄酒厂来说，区域突破是必不可少的战略选择之一。对“张裕”、“王朝”和“中粮长城”三大领导者全国品牌而言，从某种程度上说，已经建立起了相对市场壁垒，尤其是在中高档消费层。二线品牌唯一突破点就在于区域市场或以产品差异化，或以市场差异化，或以营销差异化等手段，实现个性化生存和发展。其中，“云南红”就是一个典型案例。贵州、福建厦门市场，对“云南红”来说，已经成为绝对意义上的主导市场。“云南红”作为先进入者品牌，选择以贵州、福建等不具备地产葡萄酒品牌的区域市场作为突破口，既避开了全国性品牌竞争的锋芒，又回避了地产酒阻截的压力。
当然，区域抢跑离不开有效的战略定位和战术选择。选择什么样的区域市场和多大的区域市场竞争半径作为抢跑的据点，对以区域市场突破寻找成长机会至关重要。这涉及产品特点、品牌文化和企业整体综合实力，切不可茫然入迷。
第二、市场卡位
中小型酒厂受资金、人才、管理等营销瓶颈的制约，不可能短期内以产品全覆盖获得比较市场竞争优势。本着精细化战略方向，在综合评估自我优势的基础上，锁定某一区域市场，某类消费群体，进行个性化消费需求战略布局，以领创者为目标，重点开发和推广，获得产品在类别上或者品牌在消费层上的卡位竞争优势。
贵州仁怀酒中酒厂，作为地域中小型白酒企业，近年来在湖南市场的表现出色，其中最为关键的战略重点在于小瓶“酒中酒霸”在湖南市场的领导者地位。据不完全统计，整个“酒中酒”在湖南的销售额中80%的贡献率来自小瓶酒中酒霸系列，而其他的产品，包括小酒窖、500ML酒中酒、酒中酒霸等，都只是配套类产品。“卡位”小瓶酒，是“酒中酒霸”湖南市场获得成功的关键所在。“小瓶酒”，在很多大中型酒来说，是一个边缘化的aihuau.com产品，或者说是补遗类的产品，其根源在于小瓶酒利润低和附加值低。但是，忽略了小瓶酒市场范围广和消费接受群大。“酒中酒霸”以人口多、白酒消费量大和白酒市场辐射效应大的湖南市场为重点，将核心产品卡位在“小瓶酒”上，突出其产品差异化，获得了跨越式发展。
卡位，除了产品卡位外，还有价格卡位、消费卡位和品牌卡位等战略工具选择。“贵州醇”，作为中国低度白酒的领创者品牌，在38度白酒消费市场具有相当大的消费认知优势和产品竞争优势。“以纯粹38度，重塑贵州醇低度酒领导者品牌，是贵州醇酒厂2008年以来新的战略选择。贵州醇，在低度酒产品领域具备相当的技术领先优势。从最初的38度，到今天包括38度、29度等在内的系列低度白酒产品，技术相当成熟、产品风格突出。如果能在低度酒市场具备领导者地位，贵州醇的市场容量就十分可观。于是卡位低度酒市场，就成了贵州醇重振的关键所在”，贵州醇酒厂市场营销总监肖进春这样告诉笔者。事实上，当白酒消费市场愈来愈细分时，以营销卡位工具来重划市场和消费优势区间，不失为一种正确选择。“金六福”始终卡位“中国人的福酒”，是领导福酒市场的必然；“贵州茅台”卡位高档酒第一领导者品牌，是塑造和提升国酒品牌价值的必然等等。
第三、差异领先
啤酒业，在青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒“三大巨头”之间的“跑马圈”式的集中竞争下，地方啤酒和二线啤酒品牌的商业模式，必然趋势是差异领先。“7度红石梁”淡爽啤酒，一度成为国内啤酒消费低度淡爽化的领导者品牌，与其产品差异化领先法则有着密不可分的联系。作为浙江中高档啤酒品牌的红石梁，之所以能从一家名为浙江天台酒厂的中小型啤酒企业，发展为2004年6月被英博集团以5320万美元购得红石梁70%股份，创下了当时啤酒企业股权转让净资产溢价全国最高记录而一举跃居中国啤酒市场领先地位，其差异化创新起到了举足轻重的作用。
1996年，浙江红石梁集团公司董事长、总经理邱建生通过对啤酒市场研究和调查发现：“消费者对酒的消费越来越多的趋向于低度、健康、高档、时尚，特别是低度和健康的需求。而当时，能满足健康时尚的消费需求的中高档淡爽型啤酒存在着一个市场空缺”。1998年2月，在中国啤酒协会副会长、博士生导师顾国贤教授亲自指导下，通过上千次实验得到的一株SL12酵母菌株，酿造的口感淡而不寡、协调饱满，多喝也不上头的淡爽型啤酒——“7度红石梁啤酒”正式问世，以产品差异化填补了国内淡爽型啤酒市场的消费空白点，产品一上市，立即获得了消费市场的认可和追随，“红石梁啤酒”也因此获得了相当市场领先优势地位。中国资深啤酒专家、国家级啤酒评委徐斌先生这样评价到：“红石梁低度淡爽啤酒符合国际、国内啤酒向淡爽型、低酒度、低热值方向发展的趋势，可以让所有人感受到啤酒的快乐，是啤酒饮料化的典型代表。”
与众不同，是差异化营销的关键所在。“红石梁啤酒”以与众不同的“7度淡爽型啤酒”，从众多啤酒品牌的市场包围中脱颖而出，本身就是一种差异化营销的表现所在。消费者的“挑剔”，是愈来愈多酒厂追求与众不同的根本所在。
所谓“差异化营销”，是指酒厂以细分市场为标准，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了消费者对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、方促销法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
奥运营销，2008年对所有的酒厂来说都是机会平等的。但为什么只有“青岛啤酒”、“中粮长城”、“水井坊”等少数品牌，才真正尝到了“奥运营销”的激情味道？问题就在于相同传播机会下的差异化传播手段而已。“举杯！中国”，作为“水井坊”奥运营销的新诉求价值，与“中国高尚生活元素”有机整合起来，给消费者传递的是“中国味道”和“中国元素”。纵观整个2008年北京奥运会，不难看出最大的与众不同是“中国文化元素”十分突出。无论是奥运赛场、奥运村等现场，还是奥运会开幕式、闭幕式，中国文化和中国传统始终成为主线，连接着中国与世界。白酒，在中国是绝对意义上的“传统”。千年酿酒文化历史和传统，给白酒自然更多中国元素。当世界的目光随着奥运会的指引瞄向中国时，具有中国传统符号价值的人文、景观和传统工艺、产品，也自然获得了一个与世界面对面的“机会”。“水井坊”，不愧是“时尚与文明”的“见证者”。以“中国体育军团指定庆功酒”为水井坊与2008北京奥运会连接的焦点，以与众不同的营销手段和策略，完美重新演绎了“水井坊”酒“见证文明”的关键一刻。一句“举杯！中国”激起了消费者因成功举办2008年北京奥运会而有的内在激情和自豪。“中国加油”、“中国！举杯”，每当喜庆时刻、盛世一刻，传统的中国自然举杯共庆。“2008北京奥运会”圆梦中华民族100奥运梦想，所有中国人和世界华人内心世界里始终充满着无比激动和兴奋。当“水井坊”以最直接的口吻“举杯！中国”，再次喊出“中国”时，只有举杯祝福中国的情感不由而生。“水井坊”，巧妙地融合中国传统文化和体育，以“中国”为情感诉求点，将“水井坊”推移到一个顶级中国品味的位置，这是“水井坊”奥运营销成功的高度所在！
但相比“水井坊”而言，尽管有包括与乒乓球、网球、羽毛球等中国强势项目联姻的“奥运机会”，但没有将奥运机会最大化发挥，仅仅是一个“赞助”而已。“贵州茅台酒”作为有着“国球”的中国乒乓球队的指定用酒，应该是一次向世界更好营销“国酒茅台”的绝佳机会。“国酒”与“国球”联合，其价值点在于“高度”。不是所有的运动，都是中国的“国球”。只有乒乓球才有资格获得“国球荣誉”。不完全是因为乒乓球是中国体育军团的强项，更多是外交球、友谊球，有着相当悠久的政治关系和传统文化；同样，以融化中国与世界外交坚冰的“茅台酒”，因其有着外交酒、友谊酒和政治酒，被誉为“国酒”。“国酒”与“国球”联姻，本应该是贵州茅台酒国际化营销的一大契机。然而，在奥运营销上并没有完美的演绎。或许是因为“贵州茅台”，不需要更多的传播和推广。但这只是本土市场的优势而已。相对于世界著名酒类品牌诸如“芝华士”、“人头马”、“绝对伏特加”等来说，“贵州茅台”的国际化视野相对较小，对世界消费者来说依然是一个陌生的“中国制造”。至少消费者没有清晰地体验到“国酒茅台”和“国球乒乓”的价值融合所在，仅仅是一个赞助。并没有与众不同的营销表现所在！
长城葡萄酒，作为2008北京奥运会葡萄酒独家供应商，借助2008年北京奥运会，极大地提升了品牌国际化影响力和竞争力。其自获得2008北京奥运会葡萄酒独家供应商资格的一刻起，中粮酒业长城葡萄酒与众不同的奥运营销，就引起了消费者的极大关注和体验参与。从“长城桑干酒庄”精心酿造出来的“超越2008――奥运限量珍藏酒”，到与北京奥组委签约的近200家四、五星级奥运酒店供应，31个竞赛场馆中的赞助商接待区、媒体村、主新闻中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、国际奥委会接待中心，北京以外的其他六个赛区――天津、青岛、秦皇岛、沈阳、上海和香港的签约酒店和接待中心的长城葡萄酒体验和展示，再到在奥运期间为6大赛区、37个场馆、近200家奥运酒店，80多国政府元首、数千名全球精英名流，3万名海内外记者，450万来自全球的观众提供高品位、多元化的饮酒享受。融体育营销、体验营销、文化营销和奥运营销为一体的与众不同整合营销，第一时间让全球的消费者，完美体验到了中国味道的醇美。这不仅仅是中粮酒业长城葡萄酒的全球营销升级，更是中粮酒业长城葡萄酒的全球品牌提升。正如中粮酒业总经理吴飞所说，“中粮酒业长城葡萄酒奥运战略，不是一般意义上的产品促销或市场争夺，而是立足于长城品牌国际化的高度来定位的。长城以奥运会这一世界性平台整合全球葡萄酒产地资源和国际领先酿酒经营成果，为海内外市场提供高品位国际品质葡萄酒，在葡萄酒市场全球化竞争中强化中国葡萄酒品牌的影响力。”
第四、资源聚焦
中小型酒厂，既没有独立做市场的能力，也没有控制经销商或者渠道商的能力。基于这种现实，可以供中小型酒厂选择的战略，必不可少地就是整合与聚焦自我资源优势，与下游渠道商建立价值链合作关系，在互利互惠的原则上，共同建立市场竞争力，共同获取市场利润最大化。
以广东市场为例，“皖酒王”、“古绵纯”、“江口醇诸葛酿”、“泰山特曲”等这些中小型酒厂的品牌，能在一定时间内，成长为广东白酒市场的“领导者品牌”，其至关重要的就是它们的资源聚焦，获得了区域市场突破。以“泰山特曲”来看，集中有限资源，重点围绕广东东莞、浙江杭州、江苏吴江等局部区域市场为核心，向重点渠道、核心消费者传播和推广，是“泰山特曲”成功的关键所在。与“五粮液”、“金六福”等众多全国性品牌相比，“泰山特曲”无论是在资金支持上，还是在人力资源、管理资源、产品资源上，都不具备全国市场一盘棋的实力。于是，向优势区域市场聚焦，包括产品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和战略与战术聚焦等方面，寻求差异化突破。1997年，泰山生力源进入南粤市场，至今11年，连续年销售额过亿元；1993年，泰山生力源进入浙江杭州市场，年销售额突破8000万元，至今十几年畅销不衰，并以20%的速度递增；江苏吴江，是一个只有80万人口的县级市市场。泰山生力源自1993年进入吴江市场以来，12年经久不衰，年销售泰山特曲系列酒180万瓶，人均2.5瓶。究其根源，不难看出“泰山特曲”的聚焦优势所在。在产品上，泰山特曲结合江、浙、粤市场消费需求，加大产品创新力度，重点聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，泰山特曲始终以“泰山文化”为诉求点，以齐鲁文化为重点，强调“实实在在、泰山特曲”，极大地满足了消费者日益理性和成熟的白酒消费心理。
万兴贵万杰8226;千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，思想8226;观点8226;方法——《CHINA酒类营销8226;研究院》杂志总编辑兼总策划，专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒8226;高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团及“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书酒”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业（山西汾酒）”等；2008年荣誉服务于“贵州老八大名酒”—“匀酒”品牌整合推广、“钓鱼台国宾酒业”全国市场运营和品牌推广、“乡巴佬酒”品牌整合策划与推广、“河南正道酒业”经销商品牌再造与整合营销、“云南登鸿企业” 经销商品牌再造与整合营销、“贵州林酒”整合品牌营销等等！联系方式：[email protected]QQ：609645446
