2005初,位于旅游大省云南西部的边陲大市——保山,想借助云南整体旅游市场的蓬勃发展,走出一条快速发展的新路子,于是便有了给保山市旅游整体形象定位的问题。而令人遗憾的是,尽管这样一条路是真正的边陲之地、极边之城的后卫变前锋的一个有现代意义的发展战略,但是可惜的是在旅游定位上出现了问题:将保山市的旅游总体定位为“健康旅游”。稍稍学过营销的人都知道,“健康”是一个极其空泛的概念,可谓是言之无物,而将这样的一个概念运用于一个城市的整体旅游定位,其最后的结果是以惨淡收场。
定位,由其是城市定位相当于人来说就是一个人的指纹,指纹是独一无二的,一个城市的核心定位就是这样一个城市的指纹,是识别这个城市的标志。一个健康概念,是不具有这样的指纹识别功能的。在国内,杭州杭州也推出健康旅游,从人文关怀的角度,涉及针对有特殊病情的人群的旅游目的地、旅游方式、旅游饮食等问题。海南近来也推出健康旅游,打造“健康岛”的品牌,提出“吃健康饮食、住健康酒店、行健康路线、游健康景点、娱健康活动、购健康产品”。福建武夷山提出“绿色饱满生命”的健康旅游,倡导“享受健康呼吸、体验健康文化、感受健康饮食、参与健康运动”;湖南推出“十大健康旅游主题活动”;四川以九寨沟等旅游景点为基础,大力打造健康旅游;黑龙江以“强身健体”为主题,推出系列“绿色健康旅游线路”;浙江组织“健康浙江万人游”活动,这些都是以“健康旅游”为理念进行旅游产品建设和宣传营销。很明显无论是从知名度、美誉度等等方面来比,保山都没有任何的优势可言,而还把别人玩过的东西拿出来玩,是玩不出花样的,玩不出特色的,玩不出成果的。
定位讲究“三个一”,即“唯一、第一、专一”。“健康旅游”在这三者上都不满足,所以就肯定不是一个好的定位。也就很难对保山的旅游的带来实质上的带动力。针对这些问题就有了下文。
云南旅游从地理上划分,大致分为滇中、滇南、滇西南、滇西北、滇西五大片区。其中,滇中以昆明为代表;滇南以西双版纳为代表;滇西南以石林、建水为代表;滇西北是大理、丽江、香格里拉一线;滇西则是保山腾冲、德宏一线。从旅游形象上来分,滇中则是世博园和滇池为主打;滇南是热带名族风情;滇西南是喀斯特地质奇观之旅;滇西北是香格里拉之旅;滇西主打中缅边境风情。
保山旅游定位究竟是什么?保山旅游定位的“健康”定位,在前文中我已经阐述了其不科学的地方,在这里就不再重复了。但必须明确指出,这肯定不是一个好的定位。说起保山定位,就还得从云南谈起:
昆明是云南省政治、经济、文化、交通中心,也是云南的窗口,在云南旅游业中,占有先天优势。人们入滇第一站就是昆明,所以其定位必须是作为云南整体形象来把握,必须将云南的大概念传递出去。云南地处高原,在气候上有先天优势,动植物王国。因此,昆明将天气作为自己的定位——“昆明天天是春天”。云南人对这个可能没有概念,都是一年四季如春的地方,但是对于其他地区来说,就不简单了。他们喜欢春天,知道春天的明媚阳光,再加上动植物王国的美誉,在云南整体大环境的影响下,昆明的旅游市场如火如荼。
大理的“风花雪月”定位,让大理的知名度迅速提升,使到大理旅游人数在次年从300万增加到500万。丽江与香格里拉则共同使用香格里拉这个超级引擎,丽江定位为“真正的香格里拉”,香格里拉则借助梅里雪山定位为“香格里拉的标志”。尽管二者都在运用香格里拉来定位,但侧重点大有不同。丽江从96年的丽江大地震中反弹琵琶,借助纯朴的古镇生活,加之东巴文化的影响下,使得玉龙雪山下的沃土美景震惊世界,而一发不可收拾。香格里拉,则没有这么辉煌的经历,都是一步一步慢慢走过来的。《消失的地平线》一书令香格里拉享誉全球,造成了一种墙内开花墙外香的局面。外国游客的纷纷到来,带动了国人旅游香格里拉的热情。而时至今日,丽江和香格里拉早已是一对孪生兄弟。欲追寻真正的香格里拉就必须到丽江、香格里拉去。二者的结合,好比双剑合璧,威力无比。已成为中国旅游的掌上明珠。
相对于现在如火如荼的滇西北地区,滇南的西双版纳则略显暗淡。“动植物王国”,“热带名族风情”,“孔雀之乡”等等,都早已是昨日黄花。他们的定位没有随着人们需求的变化的改变来改变。从而,从以前的领跑者变为了现在的追赶着。石林也同样有着这样的命运。人们需求从观光到体验的改变,使得观光游的石林从人们眼中淡去。
在这样的环境下,我们来审视保山的“第一”是什么,保山有别于其他地方aihuau.com的独特的东西是什么。有段时间叫的很多的,“南方丝绸古道”合适吗?显然不合适,这个概念多属于文史研究上运用,对游客的吸引则不大,况且,要游丝绸之路,也去举世闻名的敦煌,老大都没有游,又怎么回想起你老二。而且,保山只是“南方丝绸古道”的一段,且不是什么有辉煌历史的节点,用这个定位,则难免有点力不从心,喊不到位,还给别人做嫁衣。昆明、大理都是丝绸古道的一段,别人在各个方面都比你强,但他们都不用,你一个小地方能叫的响嘛。
保山位于横断山脉的南端,有着“三江并流”奇观的横断山脉孕育了有“绿色宝库、动物乐园”之称的高黎贡山。高黎贡山景区是国家4A景区。高黎贡山为怒江和龙川江的分水岭,形成了“两江夹一山”的地理特征。高黎贡山本身就是一个丰富的旅游资源宝库,其南端则坐落着被徐霞客成为“极边第一城”的腾冲。腾冲又是大自然赋予人类的又一个世界级瑰宝。腾冲火山群,应该是这一瑰宝的魂。世界著名的火山当属日本“圣岳”──富士山。富士山是一座休眠火山。我国黑龙江的五大连池火山群则是我国火山的标志。但,腾冲火山以多、完整著称,集火山、地热、温泉、地震活动为一体,这在世界上是绝无仅有的。同时,在这样的环境之下,诞生了特有的腾越文化,孕育出了“中国魅力名镇”之首的的和顺,也孕育了著名的哲学家艾思奇先生。这样一个地区,在世界上也是绝无仅有的。而这样的一个地方,其精髓是什么呢?
保山旅游的核心就是高黎贡山的下的奇葩腾冲,而腾冲的掌上明珠就是腾冲火山。腾冲火山就是保山在云南、在中国独特的城市指纹,能过有效区别于其他地方的DNA。丽江、香格里拉都是以雪山来作为自己城市的形象代表。而保山,则针锋相对,采用火山。可谓是冰与火的较量。很多雪山被奉为圣山、神山。它高耸入云,云遮雾绕。造成了一种与世隔绝的情形。而火山则是平地而起,成一个醒目标准的圆锥形。远远看上去圆滑、圆润。同时,火山周边地区的土壤中含有丰富的有机肥料,从而孕育了数以万计的珍贵动植物。但是,火山也给人带来了巨大的痛苦,火山喷发、熔岩侵蚀,毁坏了人类家园,夺取了人类生命。但人们对火山的向往依然不改。
所以保山旅游定位必须以火山作为自己的突破口。借助火山这个超级引擎,将火山观光游引领至火山文化体验游。丽江又玉龙雪山下的丽江古镇。腾冲有火山下的和顺。丽江有东巴文化,腾冲有腾越文化、抗战文化。所以在这个方面上,保山旅游不输于其他地区。那腾冲火山代表着什么呢?
大旅行家徐霞客将保山称为“入滇第一胜”,将腾冲称为“极边第一城”。相信这是对保山旅游资源的极高评价。在他看来,保山以超过云南其他地区。因此我们有实力发展好保山的旅游。保山是什么?腾冲是什么?火山是什么?
要将保山旅游作为云南旅游的新亮点、新标志、必须将腾冲火山作为第一突破口,将腾冲火山作为保山旅游的形象代表。因为其他的所有要素在全国看来都不具有唯一性。只有在火山孕育下的火山文明、火山生活方式、火山魅力名镇,最好的做到了“三个一”工程,即:唯一、专一、第一。所以保山的旅游总体形象定位必须围绕火山来做,必须将火山的特点有效的传递给世人。也利用火山作为保山旅游的药引子,将游客吸引到保山了,做到快马拉快车的局面。
火山之旅,是一段神奇的旅程。看的到地球的伤疤,看的到造物主的神奇、看的到大自然的力量,体验的到大自然的激情。火山之旅就是神奇之旅,火山之旅就是一个人生的寻梦之旅,是一种挑战自然、战胜自然的气势。同时,火山所代表的种种人类的心灵追求,都应该与雪山呈现出明显的对比,从而做到有意义的差别化。而在这里必须考虑到,现在人们普遍由战胜自然到与自然和谐相处的意识转变之中,与自然和谐相处胜过改造、战胜自然。因此,火山定位不能与此相冲突。
火代表光明,代表正义,也代表和平。奥运圣火正是承载着如此之多的希望,在全球进行传递。腾冲火山之火,也是腾越文化中的圣火,是腾越名族的精神寄托。在这两者的比较中,可以充分的利用二者的相似性就行有效传递。
综合上述各项分析,我给出我的保山旅游定位:
“火山之源 流水人家——云南火山之旅”
“火山之源”,腾冲火山有97座,称为源,实至名归,同时也摆出了老大的姿态。我就是火山的发源地,火山的鼻祖。“流水人家”则是勾勒出火山之下的,一幅祥和的生活画卷。将火山文化引入到其中。给人有充分的意境去想象。而“流水人家”具体所指就是中国魅力名镇第一名的和顺。因此,将这二者都反映在旅游整体定位之中,都是中国第一,乃至世界第一。
宋玉强,对营销、策划、广告有一定的认识、理解。希望与广大前辈交流。 电话:13527582903 QQ:597569263 邮箱:[email protected]