爱华网系列专题：央视招标
文/《广告主》班允刚
从改革开放后率先打出上海南京路上第一条广告，到借款6万元第一个在中央电视台投放服装广告，上个世纪90年代在誓以“创中国西服第一品牌”的郑永刚带领下，“杉杉西服，不要太潇洒”迅速传誉全国。不过，作为广告先锋，杉杉在滥觞于1994年底的央视广告招标活动中却是一个看客，即使当以虎都、利郎、七匹狼、柒牌、劲霸等为代表的福建品牌军团通过央视招标广告声名鹊起时，其也始终无动于衷。
发展之初，在以广告打造品牌知名度的同时，杉杉也迅速建构了以上海为中心的当时最庞大、最完整的市场销售体系，从1993年开始，杉杉西服全国市场占有率连续7年第一，1996年杉杉成为中国服装业第一家上市公司。也许是因为成名太早、成功太快，当其他品牌还在思考如何通过央视招标打造全国知名度时，杉杉却已经踏上了“多品牌、国际化”的梦想之旅。可以说，在知名度打造方面，央视招标一开始就对杉杉不具有吸引力。杉杉服装有限公司常务副总经理张亚辉在接受《广告主》电话采访时表示：“品牌要根据自身的生命周期选择适合的媒介，目前央视广告对于杉杉品牌而言主要起着唤醒记忆的作用。杉杉对央视采取的策略是：一是以少量广告服务旺季促销；二是与频道、栏目合作，开展电视活动，引发新闻效应，提升品牌美誉度。”
杉杉从1999年开始“战略转型”，将发展重点转向高附加值的品牌开发、设计方面，计划“在2010年拥有30个品牌、其中70%为国际品牌”。通过与法国、意大利、日本等国际一流公司的战略合作和联盟，以玛克·爱萨尼、鲁比昂姆、大公鸡、瑞诺玛等为代表的杉杉旗下的“国际品牌”在短时间内迅速萌生。无论业界目前的看法如何，在一段时期内国人对杉杉的气势感到钦佩，充满了对中国本土国际大牌诞生的期待。受品牌战略和经营模式转变的影响，在标榜时尚先锋的指引下，杉杉在营销理念上更倾向“引领”而不是“迎合”，在媒介选择上更注重“高端”而不是“广众”。即使在由西装向休闲装转型时，杉杉倡导的也是高级商务休闲风格，在商务休闲女装上则锁定“成熟都市白领”女性。从1997年“走进东方”到1998年“不是我，是风”再到2000年“基因2000时装发布会” 、2001年 “互动21世纪”时装专场、2003年“巴黎归来——当代中国优秀时装设计师作品发布会”……杉杉以中国时尚中心上海为舞台，上演着一场场时装秀，而一直无暇参加北京梅地亚中心的另一个“秀场”，关于杉杉的品牌形象更多地出现在高端时尚杂志而不是央视屏幕。“对于国际品牌这一小受众奢侈品而言，在传播上主要以进入合适终端、客流视野为要，为此选择大众媒介显然是无效的。”张亚辉认为。另外，在对众多高端子品牌的长期哺育下，“杉杉”单品牌的营销传播势必也会在一定程度上受到影响。
“高处不胜寒”，走在高端服装品牌的浪尖上，始终充满着挑战。多年以后，杉杉集团董事局主席郑永刚在接受媒体采访时说“中国服装要创世界名牌，我这一代人不可能。问题不在于我。最大的问题是中国要进入发达国家行列”。杉杉虽没有放弃对国际服装大牌的努力塑造，但其中已少了几分豪情，多了几分沉稳。“在市场极度繁荣的情况下，服装是‘体验经济’最典型的品类，只有当消费者真正体验到了产品品质才会实现最终购买。受特许经营模式及央视传播功效下降等因素影响，杉杉近年来更注重投放城市电视台，将更多的精力用于终端建设和促销宣传上。” 张亚辉说。同时他明确表示杉杉不会参与2009年央视广告招标。
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