爱华网本文发表于《销售与市场战略版》08年第10期
在08年《销售与市场战略版》第9期上，笔者看到了《椰树火山岩：天生要做领袖》一文，该文从椰树火山岩所拥有的高端稀缺资源——水源的角度，对椰树火山岩的品牌前景做了美好展望。
受这一篇文章的启发，笔者对“如何营销高端稀缺性资源”这一课题，产生了浓厚的探讨兴趣。
可以说，中国地大物博，拥有众多的高端稀缺性资源，而不仅仅椰树火山岩一项，比如：西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶……等等。这众多的稀缺资源，都有深入挖掘其价值的必要。这是其一；
其二，我们的国内企业，在挖掘高端稀缺资源方面，往往“只知其一，不知其二”，其营销动作常常陷入“捡了芝麻，丢了西瓜”的困境；
其三，在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中，如何挖掘一个产品背后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。
有鉴于以上三个原因，“高端稀缺资源如何营销”这一课题，就有了探讨的社会和经济意义。
本文就从构建“高端稀缺资源”的价值组合与提供原则，来进行阐述。
构建稀缺资源的价值组合
众所周知，稀缺性资源之所以高端，就在于其“稀缺性”的价值，所谓“物以稀为贵”，就是这个道理，而如何把这种“稀缺价值”发挥到极致，就是“高端稀缺资源”营销的终极目标。
高端稀缺资源从其原生形态讲，其价值在于其产品本身；但是，如果要把这种资源打造成一个品牌，那么，其价值就不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。
一个高端稀缺资源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的个性”这三个价值要素所组成的。
1、给高端一个理由——强调产地和品质
“英雄要问出处，高端品牌要问产地”，高端稀缺性资源的稀缺所在，就在于其产地的惟一性和不可复制，这就是这一类品牌的独特价值所在。
我们举国酒茅台为例，稀缺资源是茅台成为高档白酒最好的理由。受特殊的水源、气候和微生物环境影响，离开茅台镇，就生产不了茅台酒，所以，茅台镇就是茅台酒的稀缺资源。而且，并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒，能生产的大概只是方圆2平方公里多一点的地方。这就让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。
正是这种茅台酒自然垄断性的特征，让茅台酒成为中国人心目中的“国酒”，也在消费者心目中树立起了“酱香鼻祖”的品质至尊地位。
高端稀缺品牌的营销过程就是不断强化这种独特产地和品质的过程。椰树火山岩的价值，也体现在它的区域心智资源——海南这个地方，因此可以讲，海南的水源，就是椰树火山岩品牌的根本所在。
2、赋予高端以精神——定义价值内涵
一个高端品牌，要卖出比竞争对手高得多的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。
未来高端品牌制胜的方向，就是赋予产品以意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的价值来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。
这一点，正是众多中国品牌所缺乏的，也是椰树火山岩下一步需要下功夫的地方。
高端品牌之所以高端，除了它的资源的稀缺性，还在于品牌背后精神的力量。
“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品牌的内涵：产品本身并不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点儿。
你说，这样的品牌精神，不正能拨动你内心深处的琴弦吗？
3、高端要有个性——风格强烈而突出
风格强烈而突出，是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权，来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。
劳斯莱斯代表尊贵，阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表代表精准，Dior代表夸张与浪漫，它们都有自己极致的个性与风格。
在高端稀缺资源品牌的队伍里，来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”，亮出你的个性，亮出你的独一无二，你才有跻身高端的资格。
稀缺资源的价值提供原则
当我们已经构建起品牌的高端价值组合以后，我们下一步，就需要通过定价、渠道、品牌传播等各种渠道，向消费者提供这种价值组合。而其中最重要的，则是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”这三个价值提供原则。
1、高端的人——抓住顶级用户
高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“品牌”。
“中华香烟”从它诞生的那一天起，就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中，我们经常可以看到这样的语句：
“1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之‘中华’。”
这就是“中华香烟”的由来，它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人看到“中华”，都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。
在抓住顶级用户这一点上，椰树火山岩的营销也是可圈可点。2001年5月，椰树火山岩被钓鱼台国宾馆选定为“中国国宴饮料”，用以接待外国元首和政界要人。
而椰树火山岩矿泉水还成为博鳌亚洲论坛惟一指定饮用水，又加强了其健康好品质矿泉水的地位。
有鉴于这种思路已经取得比较好的成效，椰树火山岩有必要沿着这一思路，将“顶级用户营销”做得更深、更透，做到极致。
2、高端的故事——演绎品牌传奇
历史故事是高端品牌的重要组成元素，任何aihuau.com成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。脍炙人口的品牌故事的打造和传播，是为品牌增添附加值的重要一环。
在品牌故事中，还需要加入更多有吸引力的“调料”，比如加入情感，就能为品牌加分。在品牌和消费者之间创造一种‘情感’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事，从而为品牌讲一个情感故事，那是极端重要的。
“中华香烟”在“毛主席品吸故事”的基础上，又演绎出更多的品牌故事，为“中华品牌”的成功注入了更多光环和神秘：
1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量，规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动，必须经部里批准；
上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成，其政治意义是不可低估的；
上海对调拨计划的完成情况，经常向中央有关部门汇报；在主管部门感到为难时，也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运；
比如，1980年烟叶减产，上等烟紧张，山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂，省公司知道后，责成必须追回，调给上海，否则停止对开封一切调运，这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。
在五六十年代，“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号；
“中华”牌卷烟出口始于1954年，作为礼品赠送给东欧国家领导人。。。。。。
3、高端的生活——营销，从生活方式开始
高端品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。
芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。
那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演。。。。。。一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活：
无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好时光的芝华士威士忌。。。。。这就是芝华士提供给我们的生活。
综上所述，我们可以发现，中国高端稀缺资源品牌，包括椰树火山岩等高端水品牌，往往长于产品层面的卖点挖掘，而短于精神层面附加价值的挖掘。
而要建设一个伟大的高端品牌，仅仅有功能性利益是远远不够的，因为功能性价值远远卖不了高价格。
我们只有在功能价值之上，赋予产品更多的精神情感和自我表达的意义，为品牌注入强烈的个性与风格，并以讲故事的方式，去培育一种生活方式，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值取向，从而在这一系列营销过程中，最终将品牌资源的高度稀缺性卖到一个好价钱。
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。
12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。
