爱华网商业交易中的“里昂惕夫之谜”
一直以来，在商业领域存在着一种误解：如果能争取最优的商业交易条件，那么就能取得最优的商业利益。但是，从实践证实，其实大谬不然。“最优的商业条件”可以近似地理解为”最强势的交易条款”。其核心条款为：
1、 上架交易费用：零售企业尽可能多收，工业、商业企业尽可能少交；
2、 毛利：下游企业尽可能要求上游供货企业多让度一些毛利，上游企业则反之；
3、 结款方式：下游企业希望可以延迟付款，但上游供应企业则希望能拿到现款；
4、 售后服务：下游企业希望上游尽可能包退包换，上游供应企业则希望不退不换；
5、 促销费用与返利：下游企业尽可能多争取，上游企业则希望尽量少付；
在这些交易条款的磋商过程中，是否能够取得最优（强）的商业条件，则是由这些企业的实力与话语权决定的。就拿医药行业来说，从上到下的医药工业、医药流通、医药零售三个子行业，对整个行业的商业条件的话语权应首推医药零售、其次为医药流通、再次为医药工业。很显然，医药零售业拥有最强势的话语权，除个别顶尖的供应企业外，基本上无法与其进行平等地对话与合作，必须接受其开出的合作条件，必须使用其提供的“格式化采购合同”作为“标准”合同而供应商只能选“Yes”或“No”，这样，医药零售业就可以利用其优势的市场地位获取更为有利的商业交易条件，即尽可能最优的商业条件。
那么，最优的商业条件是否能够获取最优的商业利益呢？从以下三组数据来看，答案显然是否定的。
A、2007年百强企业利润率分布 《中国药店：2008年百强零售企业排行》
百强企业利润区间 占比
5%以上 26%
5%-4% 4%
4%-3% 5%
3%-2% 21%
2%-1% 26%
1%-0% 18%
根据此数据进行加权平均得出平均利润率为2.27%；
B、根据《医药经济报》2008年09月12日，提供的《2007年全国医药流通企业百强重点分析》一文提供的数据，2007年全国流通企业百强的平均利润是7.89%；
C、根据SFDA南方经济研究所提供的数据，2007年医药工业的平均利润率是9.83%；
由此观之，获得的商业条件“最优程度”依次是：零售企业最优、流通企业次之、工业企业最次，而获得商业利益（以毛利率来衡量）“最优程度”依次是：工业企业最优、流通企业次之、零售企业最次。也就是说，商业条件强弱与商业利益的高低正好成反比：
这个现像是令为费解的，因为他有点不合逻辑，这就像国际贸易中的“里昂惕夫之谜”的理论一样。但我们并不能由此得出“商业条件越弱则商业利益越高”的荒谬结论，也许造成这种现象的原因是由于行业内部的竞争及结构性因素所造成的。但是有一点必须认可，那就是“最优的商业条件≠最优的商业利益，这是勿庸置疑的。
认识到这一点，我们在商业谈判与商业合同应当设置“合适”而不是“最优（强）”的合同条款。也没有必要因为取得了最优的合同条款而沾沾自诩。这样只能获得心理上的暂时“安慰”与“自我感觉良好”。因为这样做的最大机会成本就在于商业机会的丧失。
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的确，商业机会的丧失对企业的打击是惨重的。而商业机会丧失的主要原因就是合作条款太“硬”，这至少会在两个方面起到负面效应：
1、 找不到合适的合作伙伴：就比如一个有实力的公司拥有一个前景明朗的商品，要想快速地介入市场达成高密度的市场覆盖，那么必须要有一批网络覆盖广、执行力强的经销商与分销商来执行这一市场使命。而能达到这一条件的只有当地的有实力的知名经销商，但如果出价不合适（合作条件过高）的话，则很难争取他们的合作，只能退而求其次选择条件欠缺的公司来合作；
2、 直接丧失商业机会：由于商业条款设置过高，使得商品与服务直接受到下游企业的拒绝，直接丧失或阶段性地丧失市场机会。这在竞争激烈的医药领域可是枚不胜数，有多少知名的医药商品因与下游的商家无法成成一致合作意见而被清场，比如当年海王辰与东盛科技的“白加黑”撤架风波，再比如西安杨森与南京医药的供求较量。
就此，我们不妨得出这种的结论：商业合作条件的设立不能尊循最优的原则，而应尊循“合适”的前提。这也有着正反两个方面的经验教训：
1、 哈药集团：几年前推出了一种老年补钙产品：高钙片，空中具有高密度的电视广告支持，在广告热播快一年后，笔者仰其盛名，想买一些这产品来孝敬一下老人，当走到某大药房却发现没有，只好作罢。后来笔者与这家大药房的采购经理谈生意时顺便谈及此事。此药房没有这个产品出售的原因是由于生产厂家不肯支付三五千元的进场费，双方就这么疆持了近一年。闻此，不禁哑然失笑，何苦呢？早一年作出适当“妥协”，这几千元的进场费早赚回来了；
2、 广东粤兴医药有限公司：这是一家国药控股广州有限公司旗下专门面向于医药零售客户的药品供应商。从2004年开拓OTC业务以来，销售额成倍地增长。2004年是5000万、2005年是1个亿、2006年是2个亿、2007年接近4个亿。如此快速成倍地增长，除了其背靠国药控股有足够的资金支持和商品结构的合理配置之外。其公司在与零售连锁合作时采取的“弱势”商业条款的策略不无关系。在广东省内的众多成名的医药商业企业尤其是国有商业企业中，广东粤兴的结算方式和退换货等商业条款相对比较“优惠”，使得下游的零售企业更倾向于与其合作。从而取了更多的商业机会，由此促成了这个医药商业的后起之秀的快速成长。
对此，在商品流通行业的营销策略中，“合适”而不是“最优”商业条件不妨包括：
1、 在风险可承受的前提下，合适的信用额度有利于提高市场的覆盖率以争取更多的市场机会；
2、 合理的售后服务，如退换货政策能适当地解除医药零售企业的后顾之忧；
3、 从利益共享的角度出发，建立合适的利润共享机制，向渠道成员让度合适的利润也许是供求双方的共同诉求；
4、 对零售企业来说，应尽量避免抛出一堆硬生生的交易条件同时只给供应商“Yes or No”两个选项而拒人于千里之外。应建立合理的商品准入与考核机制与条件，以创造与供应商共生共赢的空间，这样也许能给目前紧绷而脆弱的供应链起到正面的作用。
多年的营销实践经验，曾任职于广州一品堂、广东顺峰药业，现任职于新加坡食益补太平洋集团旗下食益补（广州）有限公司，E-mail:[email protected]
