爱华网随着酒水操作的专业化和消费者盘中盘的兴起，烟酒店作为一个独立的渠道兴起。烟酒店从一开始便夹杂了零售和团购的工作职能在里面，至今仍然没有能够有效地进行分离。从长期来看，这种复合的销售方式，仍然是未来烟酒店主要的经营方式。 不过，随着时间的发展，烟酒店的发展经历了较大的变化。主要表现在： 游资进入，烟酒店扩展快速，但是目前的发展十分不规范。 因为白酒利润相对其它快速消费品要高出不少，加之很多烟酒店在发展前期，赚到了不少的钱，所以越来越多的游资开始进入这个渠道。特别是当酒店放开酒水自带之后，一时间，烟酒店如雨后春笋般，充斥着整个大街小巷。据不完全统计，在郑州有一万八千家烟酒店，而郑州的白酒市场容量是在100-200个亿之间，按照一家烟酒店的生存，平均需要100万的销售额来维持计算，基本上光烟酒店白酒的市场容量就已经达到了接近200个亿。从目前的情况来看，郑州市的烟酒店渠道，存在较大的泡沫，所以行业的整合是可以预期的。 不单单是在郑州，在河南、河北、安徽、江苏这四个白酒重地，烟酒店的发展已成泛滥趋势。而在酒水自带相对保守的山东、湖北、江西、湖南和东三省等地，烟酒店的发展，也呈现出加快的趋势。 分析烟酒店呈爆发式发展的原因，究其根本是游资的过多进入，也就是说这个行业有利可图。至今白酒行业的资本整合，社会舆论将更多的焦点放在了厂家资本的介入。对于资金规模较小，并且分散的终端商资本，并没有予以太多的关注。如何将这些终端商纳入到自己的销售体系中来，是未来白酒行业争夺的一个重点。 烟酒店整体来讲，他们的生存模式主要分为这么几块：连锁；关系；多产品混合。 连锁型的烟酒店分为两部分：一种是外来的资本，强势进入本行业；第二种则是通过经营，不断地扩大，如南阳的大铭府；连锁的优势在于资金充足，成本摊薄，经营风险放低，与厂家和经销商在谈判中处于优势地位。这样的烟酒店数量少，但是销售的能量大。现在有一种连锁烟酒店越来越引人注意，就是以老乡或者其他关系为纽带形成的不紧密的烟酒店联盟。 关系型烟酒店是目前白酒行业最为重视的群体，他们的背后有自己的社会关系。这部分社会关系，可能是天然的，如亲戚朋友是某位领导；也可能是后天形成的，如自己开发的某些团购客户。他们的客户对象是中高端白酒的目标消费群体，而且这样的烟酒店数量多，因此这部分烟酒店也是中高端白酒的主要工作对象。 多产品混合型烟酒店大多是通过以前的副食批发发展起来的，他们背后一般没有关系，通过店面的零售赚取利润。这样的烟酒店本身资金不足，利润较薄，在操作中过多的重视一毛一分的利润，前期并不是中高端白酒操作的重心。后期，当产品流行之后，作为分销对象，进行覆盖。 烟酒店行业存在着极大的泡沫，所以烟酒店的整合趋势加强。 就如前文所说的，烟酒店存在着极大的泡沫，所以未来肯定会有一批烟酒店死亡，烟酒店行业的整合趋势不可逆转。 在激烈的竞争中，未来能够生存下来的烟酒店，有这么两类烟酒店，将会是一个行业的亮点： 连锁烟酒店，他们具备资金优势，有保证生存的资金链；他们具有规模优势，能够在与上游的谈判中占据优势地位，能够获得更大的利润空间；他们具有组织优势，他们的人员更为完善，模式更为先进，队伍建设和经营模式更容易复制，保证他们经营的规范；他们具有经营优势，他们的领导层文化层次更高，市场战略眼光更为长远，经营手段更为先进，能够保证在竞争中的领先地位。他们具有声誉优势，随着消费者意识的提升，白酒的档次越来越高，烟酒保真将是未来的一个重要的话题，连锁烟酒店在这方面具有天然的优势。 关系型烟酒店，他们具备消费者优势，把握住了中高端及以上的白酒的目标消费群体。由于这部分消费群体的消费引导性非常强，这部分烟酒店在未来将对白酒的市场份额竞争和可持续竞争，产生极为重要的影响。在一定程度上，他们将决定某个中高端白酒，会不会取得成功；某个白酒畅销之后，能否保持该白酒的畅销，也在很大程度上决定于这些烟酒店。 大量核心烟酒店的存在，团购操作碎片化。 不管是连锁型烟酒店，还是关系型烟酒店，在中高端白酒操作方面，团购是他们绕不过的一个坎。因此，这些烟酒店开始利用自身的关系，或者配备专门的团购人员，不断地开展团购。正是因为这部分烟酒店的存在，白酒的团购销售被切割成了碎片。每个核心烟酒店都有至少一个单位，每个单位都有几个白酒供应商，这样整个的白酒团购被切割成了一个又一个的小碎片。 抓住这些核心烟酒店，让他们承担起自己品牌的推广责任，是目前中高端白酒操作的关键，也是在未来中高端白酒竞争中取得优势地位的基础。那么，我们该如何抓住这部分烟酒店呢？ 抓住核心烟酒店的根本在于两点：利润与置换成本。 利润包含两部分：比成熟品牌要高的产品差价；比其他非核心烟酒店要多的额外收益。比成熟品牌要高的产品差价，来自于市场操作前期的价格体系。因此在一个产品进入市场的时候，一定要把握当地的价格段，设置一个合理的价格体系。 按照行业的一般准则，产品定位之后，所设置的初始价格要比流行产品的价格高出20%左右。这个价格一般是指实际价格，而非名义价格。笔者曾遇到一个市场，当地在70-80元之间和90-120元之间有两个价格带，这两个价格带都有一款典型的流行产品。当某个产品系列进入这个市场之后，在产品的定位上出了比较大的问题，当时的经销商坚决要求把最低一款的价格定位在白云边九年的实际价位，而厂家则要求定位在白云边十二年的实际价位，双方僵持不下。最后产品的定价仅仅比当地白云边九年的实际价位高了10%，甚至不如白云边九年的名义价格高。在操作的过程中，价格空间不足，厂家投入不能维系，经销商没有利润，产品操作相当艰难。 比非核心烟酒店要多的额外收益。这些主要体现在几个方面：返利，公关赠酒，陈列，客情等等，总之，最后的目标就是让这些核心烟酒店得到比非核心烟酒店多得多的利益。 返利，因为核心烟酒店的销量相对较大，根据二八法则，百分之八十的销量出自这部分烟酒店，所以要让他们得到其他烟酒店所不能得到的利益。返利制定的标准，根据各个地区的实际情况，相差较大。一般而言：根据地市场在8个点之内，不能放的太大；到后期，最高点放到5个点就可以了。战略非根据地市场，最高一般不能超过15个点，控制在10个点左右；这些市场难度较大，竞争激烈，政策放小了，没有吸引力；放大了，又怕把价格体系弄坏掉了。其它市场，则根据实际情况，介于两者之间就可以了。 公关赠酒，每个核心烟酒店背后都有丰富的团购资源，我们主做这些烟酒店的目的也就是为了做他们背后的团购资源。对于一个陌生的中高端品牌，这些烟酒店老板的推介力是烟酒店操作最重要的武器。 这些烟酒店老板在向团购客户推荐品牌的时候，并没有我们想象地强势，他们生怕自己一个不小心，把自己的团购客户给丢掉。所以，他们一般保守的做法就是，先放几瓶酒，让领导们尝一尝，看领导的反应，如果合适的话，他们就会把酒做进这个部门。所以，如果能够提供公关用酒，最大限度地减少烟酒店老板的公关费用，他们也乐于推进。毕竟，新品牌的利润，是成熟品牌不能比的。 有些经销商害怕自己赠酒之后，烟酒店终端老板把它变成自己的利润。就笔者自己的经验来看，只要没有同价位的竞品代理商参与，完全没有必要担心。烟酒店老板即使没有把这部分赠酒送出去，而是把它们卖出去，也是把它们算作自己的利润。烟酒店老板看中的是利润，他们不太可能把一个新产品降价销售，毕竟他们以后还想通过这个品牌，多赚点钱。现在很多烟酒店都会主动把新品牌的零售价标高，方便他们把新品牌的建议零售价，作为他们卖给团购客户的价格。 陈列，是产品展示的一个窗口，也是终端生动化的一个重要组成部分。很多人在质疑，陈列到底有没有用？陈列的作用有以下几个方面： 给终端一个卖酒的理由；在现在的烟酒店终端，陈列的宣传作用有多大？凡是做过酒的人都知道，作用并不是太大。消费者不会因为你在烟酒店陈列了几瓶酒，就去买你的酒。但是，如果说消费者购买时，如果连个陈列都没有，很难让消费者相信这个酒的质量，特别是品牌知名度不大的时候。所以，当消费者购买白酒的时候，陈列的作用就显现出来了。 另一方面，变相返利给终端。终端的陈列，是目前行业内的一个规矩，新产品出来之后，不管做什么事情，都得做陈列，然后返酒给终端。烟酒店终端已经把陈列算作自己利润的一部分。整体上来讲，陈列的费用并不是太大，不用担心因为兑现陈列，而导致白酒价格的混乱。终端利润控制在30-50%，政策一致的情况下，价格基本不会有太大的问题。
客情。销售最高境界就是与买主说说话，谈谈心，没有一句是关于产品的，结果把产品给卖出去了。而这，需要的就是客情了。就像现在的传销，拉你入伙的都是亲戚一样。所以，客情将是决定一个白酒品牌在烟酒店渠道最关键的因素。 客情由什么决定？利益，频繁的互动。 利益是客情的基础。烟酒店老板的目标只有一个：利益。对于品牌能不能做起来，产品如何发展，他根本感兴趣。产品能够卖出去，帮烟酒店老板换来钱，而且是比其它产品更多的钱，业务员对于店老板才有价值。所以，客情是烟酒店客情的基础。通常情况下，新品能够带来更多的利润，但是新品会导致资金流动变慢。所以，如何帮助烟酒店老板推介我们的品牌，就是客情的关键。 频繁的互动。对于重点终端，为什么会有一个星期一二次的拜访，目的就在于这里。第一次拜访，是陌生人，烟酒店老板自然不会信任；第二次拜访，只是有点脸熟，烟酒店老板并不会对你建立信任感；第三次，第四次，拜访地越多，与店老板的关系越近，对你的信任越多。笔者曾经专门做过调研，每天去烟酒店拜访的业务员不计其数，但是真正能被店老板记住的业务员却不多，但是一般店老板能够叫上名字的业务员，店内该业务员所负责的品牌销量大部分会比较好。因此，对于频繁互动的衡量标准就是，你能不能被烟酒店老板叫出你的名字。 当然，客情维护的方式有很多种，以上只是两种相对关键的因素。 另外，对核心烟酒店开展的特殊活动或者政策，最好能有一个名字，有一个噱头让他们进来，得到心理上的满足。有一个名字的原因，在于让烟酒店老板找到归宿，让业务员找到激情与方向。 在核心烟酒店的打造过程中，需要注意的一点就是：现金进货。新品在产品推广的过程中，铺货陈列展示对产品的启动，所起的作用极为有限。如何调动烟酒店的积极性，除了前面所讲的，针对烟酒店的一系列动作之外，还有就是现金进货。占据烟酒店的资金，让产品成为他们的库存，才能有效地推动他们积极主动地去推介自己的产品。 当然，除了以上的措施之外，在实际的推动过程中，还需要给予终端以刺激，达成进货。这就需要渠道促销。渠道促销是为了刺激烟酒店老板进货，而采用的临时性的手段，从根本而言是买赠的关系。至于赠的是什么，这根据不同的地方，可以有不同的安排。 在渠道促销的过程中，需要注意以下两个方面：渠道促销的力度到底要多大？市场的定位不同，渠道促销力度的大小也不一样。一般而言，不能超过10个百分点，否则加上其他的返点，很有可能超过产品终端运作安全线（关于这条线的研究，还在进行）。渠道促销的促销品最好不要用本品，最好是能跟畅销品搭配，这样能够保证产品铺市率的同时，最大限度地减少成本支出。 对于目前的烟酒店而言，各大酒厂所采用的终端分级操作，势必将加速行业的整合。不管是名酒也好，还是地方酒厂，大家都在争夺中高端产品的竞争优势。在这个大的环境下，核心烟酒店得到的利润更多，肯定会造成强者更强，弱者更弱的局面。最后的结果就是，核心烟酒店不断地扩展，小的烟酒店被淘汰，烟酒店行业进行整合。 但是还存在一种情况，中国目前的县城规模大小不一，经济差距较大。有些地方的烟酒店多达上百个，而有些地方的烟酒店则只有十几家。上述关于核心烟酒店的运作，在烟酒店较多的县城或者地级市场可以运用，但是到了烟酒店较小的县级市场，效果又如何呢？ 从一定意义上而言，上面的方法同样可以应用。但是，对于这部分县城，其基本的竞争形态又有着不一样的变化。 这部分县城的经济一般较为落后，市区较小，最多有着两三条主干道。核心的烟酒店的数量一般在十家左右，不会超过二十家，而这些烟酒店基本上都是其它产品的代理商。这样的情况下，该如何去运作？ 这样的县城，在运作的过程中，现在有一种相对较新的模式——专卖店模式。以河南的仰韶为例，他们的彩陶坊在运作的过程中，一个县城建设一个专卖店，然后依靠专卖店进行产品的突破。 在这样的县城里，核心烟酒店一般为其它产品的代理，剩余的烟酒店的数量不会大概在5-10家。因此在前期市场操作的过程中，可以暂缓烟酒店的铺市，将更多的精力放在专卖店的运作上。随着市场的不断拓展，再进行烟酒店铺市和核心烟酒店的打造工作，建设乡镇分销系统。 当然，采用这样的模式，存在着一个前提：该品牌在当地的经销商必须具有较强的社会关系，具备了启动县城市场的关系网。否则，采用这样的模式，相当于等死。 以上就是产品在操作烟酒店过程中，需要把握的几个关键点。在实际的工作中，还存在着以下几个方面的问题。 1. 核心烟酒店的打造和产品铺货的顺序问题。 2. 烟酒店拜访中遇到的实际问题。 一般而言，在市场运作的过程中，秉承先铺货后打造核心店的顺序。当一个新产品进入一个市场的时候，首先需要解决的是知名度的问题。知名度在打造的过程中，需要把握的一个关键点就是氛围的营造。产品的铺货，就是进行产品氛围营造的一个关键的部分。 在市场上，产品首先需要让终端认可，同时借助他们的力量推销产品。而新产品进入市场的时候，终端铺货就是营造氛围最好的一个方法。在终端铺货的过程中，需要注意两点：第一，现金铺货；第二，铺货政策以实用性物品为主，尽量不要使用本品。 现金铺货是为了达到让店老板第一推介本品的目的，只有占据了店老板的库存和资金，才能有效地保证该烟酒店老板能够推销我们的产品。铺货政策不以本品为主，是行业内的一个不成文的惯例。在实际的调研中，经过和烟酒店老板、分销商交谈，我们发现，铺货政策的吸引力在于让烟酒店感到有便宜可占。而铺货政策的物品，必须能够用金钱衡量的。 初步的铺货目标是当地烟酒店20%的终端。第一步结束之后，会有部分终端产生动销，然后再根据终端的实际情况，导入烟酒店联销体。也就是我们常说的打造核心终端。 烟酒店拜访中会遇到一系列的实际问题，我们在此做一个简单地说明。 拜访频率的问题。拜访的太多，会让终端店老板感到厌烦；拜访的太少，则不利于终端客情的发展。一般而言，核心终端的拜访频率在1-2次/周，非核心终端则保持2-4次/月。 进店之后谈什么？现在跑市场的业务员，越来越多的是新人。如何与店老板沟通，进店之后谈什么，是这些新人最感兴趣也是最苦恼的问题。 进店之后，做个自我介绍，然后以颇为没有吸引力的方式介绍产品，然后就陷入了谈判空白。一时间，不知道该说些什么，尴尬之余，就带着悻悻之色离开。其实，做业务并没有那么难，也没有那么专业。我个人认为，做业务的最高境界就是，不谈产品，却把产品卖了出去。 这么几个话题，可以供初学者选择： 行业大势，特别是最近新发生的行业内的大事； 所推销产品的最新动态，包括品质、销售情况、最新的品牌塑造动态等； 其它品牌的品牌发展之路； 烟酒店的演变和操作模式； 店老板的兴趣爱好等等。 谈判要根据烟酒店老板所关注的话题进行，最大限度地保证烟酒店老板的兴趣。同时，所谈的内容，要让店老板感觉到专业，对自己的经营有用。另外要注意一点，不管谈什么，要表现出极强的自信，不管讲的对不对，首先自己要相信。支支吾吾，眼神游离不定，大概、也许之类的词语过多，只会加深烟酒店老板的不信任。谁会有兴趣跟一个啥都不懂的人，谈这儿谈那儿呢？ 有些时候，我们刚进门，还没说几句话，店老板就会表达出不想做，或者不想谈之类的意思。这个时候，我们该如何应对？这个时候，首先不能退却，你退了，就输了。第二，曲线救国。先谈老板感兴趣的话题，然后把这个话题逐渐的转换过来。第三， 把我们产品运作中，老板最感性的部分先讲，然后对店老板逐步引导。 总之，终端拜访过程中，遇到的问题千奇百怪，没有一个统一的模式。但是可以把握一个原则就是，站在高度上，把握店老板提出问题的初衷，然后把问题进行转移。 烟酒店是目前中高端白酒操作的一个关键点，很多品牌利用烟酒店渠道启动市场已经取得成功。地方不同，环境不同，操作模式也不相同，很难有一个地方的成功经验会复制到另外一个地方。现在白酒的竞争，与厂家、经销商个人的资质的关系越来越大，一地一策，就成了白酒市场竞争的关键。
