爱华网近几年，以茅台、五粮液为代表，名酒一片涨价之声。涨价之凶猛，力度之大，国家都感觉到了压力，于是出现了发改委约谈茅台、五粮液、洋河等酒厂，希望可以遏制白酒的涨价潮。似乎是一种默契，这边刚刚约谈完毕，没过多久，各大白酒厂出现了更为凶猛的涨价潮，国窖1573甚至将价格调高40%。一时间，国家的调控，对白酒行业失效。 世界万物是联系的，从表面上看这些年的名酒涨价，似乎让人嗅到了一股暴利的味道。但是背后的逻辑，似乎很少有人去触及。 其实，这些年各大名酒厂的涨价行为并不单单是厂家一手操纵的，更多是各大资本急速涌入白酒行业之后，以期货的手法，改变社会供需，强行抬高市场价格的行为。从深层次上来讲，不管是茅台，还是五粮液，他们具有两个特点：稀缺性和不可替代。这两个特点就决定了，他们具备了被期货的条件。 茅台的生产周期长，产量有限，已是人所共知。五粮液的虽然原酒产量较高，但是五粮液的产量并不高。他们的生产工艺决定了，他们的市场供应量并不会太大。 随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，政府公务人员的增加（老的退休，新的位置又提拔上去），社会的需求量大增，直接导致了茅台、五粮液的供不应求。茅台和五粮液特殊的生产工艺，长年培育的消费习惯，其它白酒不能对它们形成有效替代。特别是随着茅台、五粮液价格的不断上涨，消费它们更是一种面子和身份的象征，更加大了对它们替代的难度。 因为上述两个特征，使得茅台、五粮液具备了价值，所以越来越多的资本涌入白酒行业，出现了“炒房子不如炒茅台"的说法。越来越多的资本开始买茅台，但是他们并没有把茅台、五粮液投入到市场，而是囤积起来，期望它们价格能够涨得更多。于是，这些资本违背市场规律的做法，更是加剧了市场的供需矛盾，茅台和五粮液的价格也就不断上涨。一方面是有货但不卖，一方面是想喝买不到，整个社会的市场结构进入了极度不健康的泡沫状态。更为可怕的是，这个泡沫随时可能会破掉。 今年三公消费不准喝茅台、五粮液的禁令一出，就像一把利刃，直接戳入了这个泡沫，市场恐慌情绪蔓延，纷纷开始抛售茅台，市场价格开始下降。于是就有了今年年初开始的茅台、五粮液降价潮。一时间，行业被一片悲观气氛笼罩，似乎十年前的行业低谷，再次到来。 从根源上来看，茅台、五粮液等酒厂并没有降低出厂价，只不过是市场价的下滑，可以看作是茅台、五粮液发展路上的一次价格回调。但是，他们留下的巨大的价格空间，依然给他们身后的酒厂，提供了巨大的发展机遇。 茅台、五粮液涨价之后，留下的是价格陷阱？还是一个快速发展的机遇？以笔者的眼光来看，茅台、五粮液身后的价格空间，恰恰为众多白酒企业提供了一个价格发展机遇。 在超高端方面，出现了这么一个现象：如果产品质量好，卖相好，似乎再高的价格也能卖出去。这与中国白酒缺乏奢侈品牌有很大的关系。在这类产品中，有当地政府的支持，有卖相，质量优越，有自己的特点，会卖得特别好。比如青岛琅琊台，有一款白酒叫小琅高四支装，71度，，价格1000多元，超高度是它的卖点，喝下去就像一道火，贯穿身体，饮后感觉不错。而这款白酒，竟然有着相当不错的销量，在山东和北京也很有口碑。 这类产品的价格不是问题，关键在于，你能不能让消费者感觉到，这款白酒是否物有所值？用一句俗话来说，中国人太有钱了，不怕贵，就怕不贵。只不过，你要贵得有道理。 在次高端方面，是目前中国白酒最有机会的一个价位段，也是目前各大名酒厂发力争夺的一个价格段。目前，在这个价格段，已经形成了初步的全国化品牌，可以预见，在不久的将来，会出现这个价位段的茅台、五粮液，但是不可避免，它们会遇到地产酒的强力挑战。所以这个价位段最终的格局，将会是全国性名酒和地产酒共存的局面。 21世纪第二个十年，洋河天之蓝和红花郎10年为代表，这两个酒厂开始了次高端价位全国化。洋河的天之蓝在300-400之间，红花郎在400-500之间，已经形成了一定的氛围。截至目前，江苏省已经率先实现了政商务消费次高端化。泸州老窖也想在这个价位段占据一个地位，只不过产品线过于混乱的他们，始终找不出一个系列能够与天之蓝和红花郎抗衡。而传统名酒剑南春在500元以上的价位上，占据了较为明显的优势地位。 除了上述第二阵营领先者，其它名酒和区域强势品牌也纷纷涉足次高端，并完成了本区域的布局。古井的年份原浆、口子窖20年在安徽市场；白云边20年、清凉型稻花香在湖北；仰韶彩陶坊在河南；一品景芝和国井在山东。这些区域强势品牌也纷纷在次高端价位培育了自己的品牌，在当地市场已经占据了较为强势的地位，并不断成熟。 而茅台、五粮液也不愿意将如此大的价格机遇留给他人，汉酱、仁酒、六合液、五粮春等品牌纷纷出击，酒厂也加大了在这些品牌上面的投入，以期在不断成熟的次高端占据一席之地。 在这个几个带的竞争，笔者并不看好茅台和五粮液，未来的格局应该是二线名酒和地产品牌的竞争。如果撇开政府因素，二线名酒应该会占据更大的市场份额。因为，这些二线名酒在某些地方已经将次高端做成熟，具备了操作次高端白酒的成熟经验。随着市场成熟起来的还有他们的业务人员，这是他们对地产酒最大的优势。同时，有成熟市场的他们，可以把资源倾斜到新的市场，可退可进。 因为次高端白酒的主要消费群体是政商务群体，政府对次高端的竞争有着决定性的影响，所以对次高端白酒来讲，政府因素的作用将会使区域强势品牌在未来的竞争中占据有利的位置。在中国，市场很大程度上会被政府的调控影响，这个调控有经济手段，也有非经济手段。特别是在地域封闭的情况下，每个区域政府都想有自己的白酒品牌，不但可以做政绩，更能解决税收、就业等方面的问题，所以政治干预手段，必将出现在以后次高端白酒的竞争中，并对次高端白酒的竞争起到决定性的影响。
由于洋河天之蓝和红花郎的强势，在次高端，300-500元之间，主流价格带正在形成；而500-800元之间，价格空档比较明显。 建议：在此价格带上，以500元为界，300-500之间，消费者对价格并不敏感，所以不管定在哪个价格带，只要操作方法正确，是不存在价格陷阱的。所以，这个价格带可以成为地产白酒销量和品牌突破的一个关键点。就目前白酒发达的区域来看，地产酒300-500元，天之蓝300-400元，红花郎400-500元，在市场上都有一定的量。 在500元以上，更不用顾忌产品价格高低的因素，只要品牌和品质过关，消费者肯定会有。如果所有的价格带都需要洋河、郎酒和泸州这样的二线名酒来培养，地产酒在此价格带的竞争，将会处于极大的劣势。相反，曾经有过辉煌的地产酒，近年来品牌形象极度矮化，除了在300-500元价格段形成销量和品牌的突破之外，在500元以上价格段进行品牌提升，将大大加快品牌复苏的步伐。同时，侵占次500元以上的次高端价位，也为未来次高端价位的上移做品牌和产品准备。 在苏南，政商务消费由以前的中高端变成次高端之后，以前次高端的消费者，消费层级上移一个层级，开始喝洋河梦之蓝M3和M6。因为他们需要与低自己一个档次的政商务消费者拉开距离，所以500-800元的价格段，将是白酒政商务消费升级为次高端之后，成熟的又一个价格段。 但是，在这里存在着一个变数，现在国家开始对三公消费进行密切关注，所以未来三公消费的政策，将会直接对次高端的发展产生直接的影响。 中高端白酒目前政商务消费的主流，但是价格带已经发生了上移。在2010年以前，中高端价格段的区间下限为80元左右，上限为洋河海之蓝；而现在的中高端，下限已经上移到100元左右，上限则在250元左右。 目前，在这个价格段也产生分化。一方面是128元为代表的低端价格带，一方面是200元左右的高端价格带。 在128元的价格带，是区域强势品牌的天下。在安徽有古井年份原浆、五年口子窖、迎驾金星等；在湖北，有白云边12年；100元左右价位，已然成了地产酒进行价位突破的切口，当然，这与洋河、郎酒等二线名酒在这个价位段不强势有关。 在200元左右的价格段，主要的全国性品牌是洋河海之蓝。在这个价位段，地产酒前几年的突破并不成功。像古井年份原浆，在没有推出献礼版之前，销量和市场迟迟不能突破。但是近几年，地产酒纷纷在这个价位进行突破，洋河海之蓝遭到极为严峻的考验。比如赊店青花瓷元青花，一品景芝吉品，白云边15年，彩陶坊人和，纷纷在这个价位取得成功。这个价位段的消费者，将是未来次高端产品的消费者。因此，地产酒对这个价位段的侵占，是在争夺未来次高端白酒的目标消费者。 在整个中高端价位上，泸州老窖的整体表现相对好于洋河和泸州。但是泸州的短处也很明显，始终没有一个明确的单品系列进行突破，靠的是各个单品的汇量。虽然提升了企业的品牌形象，但是品牌形象混乱，没有一个物质载体，当极度透支品牌之后，他的发展也将存在一个较大的瓶颈。 短期内，中高端白酒以100元左右价位产品为主的趋势不会改变，200元左右价位将是未来中高端白酒消费的主流，但是两者之间的壁垒并不大。目前各个没有了政府指定的接待用酒，社会上就出现了约定俗成的接待用酒价位，如果不断有核心消费者尝试更高的消费价位，将会在极短的时间内完成消费升级。江苏的政商务消费由海之蓝变为天之蓝，仅仅用了两三年的时间。所以，或许消费升级离我们并不远，当然这跟国家的三公消费政策将会有很大的关系。 在中档及以下的产品方面，由于已经非常成熟，只要品质过硬，然后渠道网络搭建好，有一定的促销，不存在价格和品牌壁垒。不过需要注意的是，目前在中档及以下价位，出现了一系列的变化： 第一，各大酒厂不再重视此价位的产品，更多的在中高端及以上发力，这也就使得相对市场氛围竞争激烈的中档产品，市场竞争氛围变缓。虽然市场上中档产品很多，但是作为战略产品，厂家进行战略投入的并不多，这就为这个价位段产品的突破，提供了战略机会。进入2012年，古井突然加大了对古井贡酒淡雅型的投入，也跟这个有极大的关系。 第二，相对于中高端、次高端纷繁复杂的渠道和品牌运作，中档及以下价位产品操作的创新并不够，多局限在以前的操作手法，深度分销，直分销，工作辛苦，见效慢。要不就是把产品交给分销商，市场全部依靠分销商，可控性差。所以中档及以下产品的操作，没有受到像中高端和次高端产品一样的重视。 第三，低档酒利润低，特别是光瓶酒，很多酒厂在把战略放在中高端以上的同时，在逐步缩减这些产品的支出。但就是在这个价位，某些品牌已经开始布局全国。笔者相信，不久的将来，在低档产品也会出现全国性品牌。
