爱华网2007年，保健酒以70亿的销售额引起人们的广泛关注。
据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。而2008年1月18日，巨人集团史玉柱继“章光101”2006年度高调入主五粮液与其合作开发数十款保健酒品牌之后，再次同五粮液保健酒公司联手，宣称不日要推出酒中“脑白金”。
“巨人”大张旗鼓的进入，并制造的一连串连锁效应，一时间吸引了不少关注的目光，大家不禁好奇：向以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”三驾马车领航的这个保健酒行业到底怎么了？究竟会发生什么样的变化？“五粮液”、“茅台”、“汾酒竹叶青”、“张裕三鞭酒”、“宁夏红”、“华佗十全大补酒”、“东君御酒”、“雪莲红花酒”……，这些酒界翘楚，在四方奔突的角逐中谁会刷新保健酒新的纪录？在这场残酷的淘汰赛中，谁将会成为真正的英雄？这是我们所关注的。
1、作为酒行业的实战派营销专家，首先您怎么看待目前的保健酒行业与市场？
答：
1）行业壮大之背景分析：
随着经济的高速发展，人际交往越为密切和频繁。这种背景下促进了交际主平台餐饮业的爆发性成长。无酒不成席，酒不仅是传统意义上的一种饮用享受（享受型消费），也是中国人社交礼仪的重要道具（交际型消费）。但喝酒伤身，消费者开始追求生活质量；健康保健意识也在增强。近几年白酒消费已明显出现低度化、清淡化、健康化、绵柔化的趋势。正是这种饮酒与健康的矛盾，使作为酒和保健完美结合的滋补行业带来了极大的发展机遇。这也是劲酒和整个行业得到爆发性增长的根本原因。行业数据显示，国际保健酒消费量占酒类消费总量的2％，但在向来注重养生保健的中国还不足0.5％。因此市场潜力很大。
2）从市场成长性分析：
行业已经有数年保持30％以上增长速度，预计到2010年，国内保健酒市场的容量将达到130亿元以上。这里（130亿-70亿）的销售额差，将会由现有的强势品牌和新进入者共同摘取。这里提醒大部分厂家需要提高自身产能，避免出现产能无法跟进市场需求的尴尬局面。
竞争高度白热化的现今，保持如此高的利润、如此高增长率的行业已经非常稀少。因此，保健酒企业必须具有相应的远见和前瞻，坚定在这个领域专注发展的信念和使命，要把企业的主要资源用于主业的发展，切忌与行业发展机遇擦肩而过，错失让企业走向优秀和卓越的的历史机会。
3）从消费形态及目标消费者分析：
保健酒消费无外乎三种形态：餐饮、礼品、自用。从目标消费群来说：一个是中青年消费群的培育，一个是老年人群消费挖掘。
a、中青年市场：即饮型+自用消费。劲酒抓住了这个机会，通过餐饮市场的长期、持续的耕耘，带动了劲酒的自用消费。而劲酒的成功使之成为一个行业标杆，许多进入者纷纷跟随，进攻餐饮市场（椰岛、致中和、宁夏红等）。不难预见，餐饮市场的竞争在三五年后将更加激烈和残酷，对竞争者的综合实力也要求越高。而定位于成功形象的“商饮”保健酒几乎无持续性成功或规模性（销量）成功案例。
b、老年市场：自用消费或礼品消费。椰岛鹿龟酒通过精准的“孝心文化”定位，使之成为礼品市场的成功范例。随着杞浓模仿椰岛进军礼品市场失败后，保健酒老年市场已是椰岛鹿龟酒一家独大。
4）从营销模式分析：
营销模式大致分为两种：一是餐饮模式，通过在餐饮渠道长期开展消费者培育，带动批零、副食渠道销售。此模式目前占据主流。二是礼品模式，即中青年向老年人传情达意为主，带动老年人自用消费。因而，针对老年人群体衍生出社区营销模式；针对想获得特殊保健功能需求的消费者衍生的药店（OTC渠道）模式。
2在您所了解的保健酒品牌中，哪些品牌目前在市场反响比较好？哪些品牌的整合营销是做得相当成功的，哪些企业的品牌战略定位是有缺陷的？哪些企业的做法是不可取的？请一一剖析。
答：
1）品牌市场表现：
a、全国性品牌：劲酒是餐饮模式的创领者，小方劲在餐饮渠道一枝独秀。椰岛鹿龟礼品市场称王；椰岛海王：餐饮模式战略性跟随（跟随劲酒）。属于第一集团军。
b、大区域品牌（数个省级区域市场）：致中和、古岭神、张裕三鞭、茅台不老酒、宁夏红等。属于第二集团军，具备向上突破的实力和可能性。
c、地方性品牌：散兵游勇类，较多。
2）成功品牌营销策略简析：
a、劲酒：劲酒倡导一种新的饮酒文化，“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”。营销模式分析如下：
8226;品牌拉动+厂商一体化的渠道深耕模式。传播上在央视投放广告诠释企业实力和拉升品牌形象。在市场上，通过市场旺销氛围的塑造，近距离与消费者保持紧密沟通。
8226;功能上立足于性暗示（近期延伸为“健康”的调性）；产品策略小瓶酒（125ml）发力；通过低价位导入市场，直接切入大众主流消费；采用深度协销的渠道模式精耕市场、在餐饮渠道进行多元化的持续搅动（通过试饮方式让消费者对其口感进行认同，进而引导消费，保障了其保健功能的验证机会）。
8226;近期，劲酒已推出中高端的“参茸劲酒”和低端的“追风八珍酒”，开始向价格带的两端拓展。虽然总销量不高，但在部分区域市场已有不俗表现。
8226;劲酒作为行业的领导者，营销模式及营销策略都属于行业引领者，市场推广步调一致，资源使用等规划性极强，市场培育极有耐性，至今尚未发现重大缺陷。
8226;唯一的缺憾为渠道成员利润偏低、经销渠道未能全部下沉至四级市场，这也为其他厂家、品牌翻身或者说成功提供了机会。此外，劲酒在礼品市场仍有较大增长空间。
b、椰岛：
8226;椰岛以往采取的是“保健品”的方式营销“保健酒”（椰岛鹿龟酒）。但保健品礼品市场容量相对小，竞争异常激励，保健酒的礼品市场正被保健品和其他品类所分割，有被边缘化的趋势。由于近年来卖场费由成本的不断攀高，高举高打方式的传播成本过高，面临发展瓶颈。
8226;因此椰岛从2007年开始大力以“酒”的营销模式，积极运作餐饮保健酒市场（口杯100ml海王、125ml海王为主）。但在“酒”市场椰岛的品牌力不够，所以采取依靠渠道推力的方法抗衡或者挤压劲酒，利用较完善的销售组织队伍协助经销商运作区域市场，用费用换时间，以期在较短的时间内获得较高的市场份额。
8226;椰岛是属于转型成功的全国性品牌，战略定位紧随劲酒，战略选择上一方面以125ml产品创新性跟随，另一方面利用100ml口杯突破性跟随。
8226;椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠道利润驱动、渠道下沉策略、区域布局重点突出、销售组织及资源配置灵活，可称之为“分区域市场探索不同的保健酒营销模式”。
8226;因此，椰岛在保健酒礼品市场独大的基础上，餐饮市场收获颇丰。但椰岛今后可能会面临区域市场主导产品不同带来的消费者认知模糊、品牌形象不统一、品牌资产稀释等负面影响。|!---page split---|
3、对保健酒的定位，您觉得应该体现在保健功能上，还是酒质上？两者该如何有机结合？
答：
这个问题问的是关于保健酒到底是酒？还是保健品？或者二者结合。其实，任何市场定位都是源于消费者需求深刻洞察，产品特性或功用必须与目标消费者特定需求对接。因此，保健酒可以是酒，也可以是保健品，关键是其需求特征。保健酒既然能成为一个新品类（相对白酒、啤酒属于小众酒），说明该品类本身具备独有属性：即具有保健功能的酒，满足保健需求和饮酒需求的一个品类。传统保健酒在产品属性/功能上来说有三个特点：1、白酒的替代品（高酒精度、饮用的消费者大部分是白酒的忠实消费者）；2、具有明显的性功能暗示或其他功能属性；3、药材+基酒泡制。所以说，保健酒应该是“原料—功能—功效”的一种酒，原料决定功能，功能带来功效。酒质上需要注重口感的顺和，不能药味过浓、腥味强烈，难以下咽。
4、您怎么看待劲酒的高歌猛进，又如何看待持酒、将就酒等诸多昙花一现正在消亡的保健酒品牌？您认为劲酒的成功在何处？那些败出局外的企业主要原因在哪里？
答：
企业成败的因素非常多，台湾学者说：企业成功30%靠战略，30%靠运气。40%靠执行。某一方面出现问题都可能导致全盘崩溃，某一营销要素的强大会让企业脱颖而出，获得持续的竞争优势。单从营销来说，“4P”保持一致性和内在协调性才能发挥竞争合力的。劲酒做得很到位，战略定位为餐饮保健酒，各种营销要素都能保持一致和紧密，并通过数年的精心培育才有如此规模，并非一朝一夕之功。而其他品牌或许是发现了市场机会，却没有深刻洞察需求，去规划如何去吃到这块肥肉——5W1H研究的不够深入、执行的不到位罢了。
此外，保健酒品类也具有特殊性：一、行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒被消费者认定为“药酒”、补酒，因此消费者选用上会格外审慎，深怕饮用后功能门不当户不对，过犹不及，致身体损伤；一旦认为选择对了，大部分都会忠诚的长期消费。消费者很理性也直接导致品牌集中度非常之高，半路出家、品牌根基不牢固者几乎没有市场。不管你在其他行业有多大的影响力，消费者仅认同保健酒大品牌、知名品牌、信得过的百年老店。也就是所谓的“品牌封锁性行业”，用西方的话就是“权威使得行为趋于一致”。二、保健酒是白酒的一种替代品，不经常饮用白酒的人接受度不高，属于小众酒，整体销量规模较小，品牌集中度高，新品牌受关注的机会太少。三、保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高。这也是即饮型小瓶餐饮酒能够迅速获得认可的原因之一，而纯粹的大瓶酒营销模式不对口，成功的机会就更小。
5、“茅台”和“五粮液”携人才，资金比肩入主保健酒行业，并志在必得。然数年过去，市场表现却是平平：2007年，五粮液保健酒公司全国销售额5亿多元，茅台不及6000万元。致使两家明争暗斗立志取得保健酒行业“老大”地位的他们，再次哑然。作为旁观者，您怎么看待这一现象？您觉得一个品牌要想在市场上站稳立足，应具备哪些要素？
答：
这个问题在前一个问题上基本已经回答了。茅台、五粮液是白酒巨头，但进入保健酒行业却是新手，没有深厚的品牌力可言（例如椰岛是礼品保健酒老大，但进入餐饮保健酒行业却做的更仔细，还依仗椰岛的知名度拉动消费，并不尝试品牌创新）。茅台五粮液等通过白酒这一主业在全国的影响力在保健酒行业获得的成绩已相当不俗。毕竟，保健酒的营销模式不同于保健品，也不同于白酒。从目前市场主流保健酒功能诉求来说：中老年保健倾向于养生长寿，中青年保健酒则趋同于性暗示、健康。其他功能诉求如提高免疫力、护肝、养颜、舒筋活血、抗风湿等都属于偏类功能，有市场但很小。
保健酒品牌想在市场上站稳，还是从消费者需求去做，以独特的、聚焦的方式在消费者大脑中获得一席之地才有生存的机会。品牌是创造的，传播只是途径。企业需要审视自身内外环境，适合、适应才能有所作为，比如战略定位、区域市场布局、市场启动策略、“4P”组合、传播及推广科学有效、销售队伍及资源配称等等，综合竞争优势的打造和发挥才是唯一途径。
6、请问阁下曾为哪些保健酒企业做过营销策划，效果如何？在贵公司把脉的酒类品牌中￥￥￥￥的误区在哪里？该如何修正？在推广的过程中怎样兼顾两者的特性，从而达到某种平衡？
答：椰岛、宁夏红。
宁夏红以往走的是“健康果酒”路线，健康的调性没错。但果酒中葡萄酒为主，枸杞酒是小类。宁夏红企业扛起一个新兴行业或品类的时候，“在路上”的艰辛，是深有体会的。在这个问题上曾经和企业沟通过，宁夏红=果酒OR保健酒。当时问了企业三个问题：
1）当大量的渠道成员都认为宁夏红枸杞酒是保健酒的时候，我们向左走？向右走？
2）几乎所有的行业期刊、咨询公司、营销研究机构认定宁夏红枸杞酒是保健酒，我们向左走？向右走？
3）80%或更多的消费者认为宁夏红枸杞酒是保健酒的时候，我们向左走？向右走？
然后结合宁夏红独特属性，分析如下：
1）枸杞酒在消费者/渠道/同行/营销机构的传统认知中，是“枸杞+基酒”泡制的药酒/补酒(类似于枸杞泡茶)，且这种泡制酒的饮用频次和功能被消费者、渠道广泛认同。但又不同于劲酒、椰岛等多种原料泡制的产品，是保健酒的一个小类；
2）宁夏红明显不同于传统保健酒和传统认知中的枸杞保健酒：发酵酿造酒、低度、健康果酒的泛保健概念宣传而非性暗示，差异性凸现；
3）宁夏红曾经采用“突变式媒介”传播的方式，前期央视为主，后期转向卫视及地方台，符合了保健酒品类全国市场策略的媒介要求；并将品牌知名度迅速的拓展和提升；占据了小类传播之先的优势，已成为消费者认知的枸杞酒类“第一品牌”。即占位优势。
最终将宁夏红定位如下：
1）是保健酒品类的创新性和差异化典型代表，是保健酒的新贵，潜力极大；
2）在战略定位上更趋同于创新性跟随和突破性跟随，营销策略采用竞争导向定价策略和市场细分化策略，挖掘并获得相对竞争优势；
3）从营销模式上，宁夏红兼顾劲酒和椰岛两家之长，通过差异化的产品切入现有优势市场，精耕细作，致力于打造区域利基板块。
8、据调查，保健酒一直在大排档的路边小店销售得很好，如劲酒。而高档一点的饭店就没有它们的身影，似乎是上不得厅堂，入不得餐桌，正应了一句话：登不得大雅之堂。您觉得出现这个问题的原因是什么？如何改变这种局面？
答：保健酒销售渠道有：
餐饮（中小型餐饮）、流通渠道（传统批零店）、大中型商超、OTC渠道、专卖店。只有餐饮渠道适合即饮。其他都为礼品、家庭自用。
出现问题中的现象是因为消费者的特殊需求和品类特殊性决定，并不是某种努力就可以在短期内改变（就像水井坊不会卖到路边的大排档一样）。众所周知，保健酒有隐含功能补充的意思，传统意识形态里喝保健酒意味着功能短缺、身体有疾。大多数人不愿意别人用一种异样的眼光看待自己，也不会在一些高档场所里饮用了。改变这种局面，主导行为将是消费者自愿，消费心理更成熟，消费大环境的宽容度增加，就像劲酒说的“喝酒喝的是健康，而不是功能补充”。厂家的培育引导也是一方面。同时，也呼唤有实力的厂家推出“商饮”保健酒。
9、据了解，从事保健酒生产的企业不下5000家，为什么做出来的只有劲酒、椰岛鹿龟、致中和、竹叶青、张裕至宝三鞭等屈指可数的几家？其他企业的保健酒为什么一直上不来？包括五粮液和茅台。
此问题前面基本回答（问题4、5）。用古语就是“术业有专攻”，品牌集中度高、品牌封锁性强是保健酒行业的一个显著特征。口感束缚+功能捆绑+品牌宣传+耐性耕耘+地缘优势等因素的聚合才是成功者成功的根本。 |!---page split---|
10、您认为保健酒在市场的运作中，首先应该注重的是什么？他们该如何进行品牌创新和营销创新？
答：
保健酒行业是一个消费者绝对理性的一个行业。要注重消费者，通过口感适应性和功能的有效性获得消费者青睐。若进入礼品市场，主渠道必须选对，品牌传播力度要跟上，消费者沟通活动要持续，社区营销、药店营销、专卖店等方式配合跟进。若进入餐饮市场，消费者体验式营销工作必须持续，然后移植啤酒、饮料、白酒光瓶酒等模式进行通路精耕，做到“看得见、买得到、买得起、乐得买”。
保健酒是以功能取胜的品类，并不同于白酒的概念、饮料的品类。品牌创新必须依托于保健功能的实效性，功能诉求就要求产品品质好。因此高品质诉求、功能实效性和差异化诉求、体贴呵护的情感诉求是保健酒品牌的DNA。营销创新上，需要根据定位不同采用不同的营销模式，有配称要求但并不具有唯一性。
11、从您独到的眼光来看，目前保健酒企业面临着怎样的迷局？如何走出？
答：
保健酒目前不具有迷局，真正的原因在于消费基础不深厚，消费者理性消费。企业需要做的是发现市场机会，抓住机会，耐性培育。比如中国若干年后将会步入老龄化社会，老年群体保健需求相对大。从产品开发来说，在劲酒、椰岛 “性暗示”的成功和垄断的背景下，其他功能的独占性开发极为重要，即保健酒市场功能需求细分和占位。而尊贵等概念几乎不会让消费者产生共鸣，“商饮”保健酒登上大雅之堂仍需很长时间。
12、五粮液保健酒公司和史玉柱的巨人集团的强势进入，是否能够改变目前保健酒行业一片混乱的局面？是否能带动保健酒行业开始真正意义上的“复兴”？是否能在保健酒行业延续其“王者基因”？史玉柱和五粮液保健酒公司合作，您认为他看中的到底是什么？是保健酒的利润空间还是其他——？
答：
从保健酒主要表现形式来看：礼品、餐饮、散装。脉络比较清晰。从市场竞争来说：是各厂家竞合期，非竞争期，市场容量非饱和状态，竞争也不如白酒血拼的惨烈。从区域市场表现来说，我们会发现劲酒和椰岛都是在长江中下游和东南、中南、华中市场形成主要的市场支撑和利基。其原因是地域文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区aihuau.com气候潮湿，冬天阴冷，人们习惯用“保健酒”来驱风、怯寒。因此具有天然的饮用“保健酒”的传统，并且由于山区的闭塞，岭南地区和东南沿海，客家人从中原带入的中医药文化保存了下来，并发展成滋补文化，奠定了良好的“保健酒”市场基础。当然不排除部分厂家的产品质量问题、功能虚假问题导致的混乱现象。
五粮液VS巨人：要看进入的是哪种模式的保健酒行业（礼品、餐饮）。礼品市场有可能对椰岛进行冲击，并且老年礼品市场潜力巨大，属于利好定位。若开辟“商务饮用”+商务礼品模式保健酒市场，则需两个集团共同引导新类型保健酒需求，前景难以预测，相信付出就有收获。若是进入小餐饮市场，成功的机会很小。两大集团强势进入后，会给整个行业的发展起到推动作用，会催化行业成熟，促进成长。
史玉柱在保健品领域、网游领域均获得极大成功。现在属于资本运作企业家之列。与五粮液合作看中的肯定是其品牌的深远影响力等，保健酒利润也是一部分。我想史玉柱更想在新的领域称王。
13、据专家预测：保健酒不久将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四势力，对此您怎么看？为什么这个被行业看好的“朝阳产业”却是一幅半死不活的状态？迄今鲜有知名品牌？以至于有人说这个行业没有第二，只是劲酒一枝独大？
答：
赞同。因为行业成长速度极快，其他行业的闲置资本和资源纷纷涌入，会给行业发展添加新动力。消费者在消费过程中，对 “具有保健功能的酒”这一健康型生活饮料已形成了好感和认可，接下来会是忠诚和依赖。也就是说容量会进一步扩张。
保健酒在某种意义上来说也也是白酒的替代品。但白酒消费在中国消费者的生活中已经根深蒂固，保健酒只能是替代品的一个小类，目前不具备大幅度替代的资本。此外，保健酒消费基础不深厚，消费者过于理性，限制了行业的井喷式增长。
保健酒从品牌知名度上来说分全国性品牌、区域性品牌、地方性品牌，这种品牌知名度类别的划分和白酒、饮料、啤酒等都很相似的（如白酒的一名酒、二名酒、区域性白酒、地方性白酒等），只是在各自的领域或行业里表现不同而已。
劲酒销量规模相对很大，椰岛目前销量也较为可观，致中和、张裕三鞭等销量也高。劲酒是保健酒行业的首创者，占位优势其他厂家无法比拟。
14、您认为在未来的发展中，保健酒会成为中国酒行业增长的主动力吗？为什么？
答：不能，主动力为啤酒。但保健酒可以推动酒行业发展。
1）因为保健酒从价位上来说，价位细分优势不明显，多价位多产品的策略难以操作；不如白酒从几元到数千上万元，价位空间狭小，致使总销售额不会很大；品类来说，不如饮料的茶、矿泉水、果汁饮料、牛奶等；
2）从功能开发上来说，“性暗示” +“养生长寿” +“健康”占绝对主流，其他功能还缺少厂家去培育，短期内难以形成新的强势品类；
3）保健酒在部分市场还属于边缘性酒类，消费普及还需一段周期，尽兴痛快喝起来难以实现；（不如啤酒量大）
4）保健酒有饮用频次和单次饮用量限制，过犹不及的阴影致使整体饮用量不会很高，只能通过扩大消费群基数、培育消费者长期饮用、缓慢提高消费结构的方式实现量的突破。
15、请给保健酒行业的这些企业家们提出您的合理化建议。
市场机会明显，但要有耐性。
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