爱华网系列专题：互联网总统奥巴马
在一年前的世界经济论坛上，比尔•盖茨曾预言五年内互联网将“颠覆”电视的地位。而Google公司CEO埃里克则在两年前预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”
没想到两位IT巨匠的话都被应验了。名不见经传的黑人贝拉克•侯赛因•奥巴马斜刺里杀出，一路过关斩将，成功晋级美国总统竞选的“决赛”。
政治观察家们一致认为，奥巴马得以击败希拉里，“网络营销”立下了汗马功劳，他也因此被称为“Web2.0时代的营销大师”。奥巴马是如何将原本默默无闻的“个人品牌”做成一个“世界知名品牌”的？
带着这个疑问反观中国，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。如何调动全球最多的网民的神经，成为所有企业网络营销时面临的第一道课题。奥巴马会给我们怎样的启示？在Web2.0时代企业如何做品牌，如何通过网络营销推广自己的产品？
以“花样游泳”勾引观众
“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”
这是视频网站Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在Youtube已被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。
一个不容争辩事实的是，互联网成了本次美国大选影响民意的重要手段，那些数年前还不存在的传播渠道如博客、Myspace社区、Youtube视频，显示出巨大影响力，就连肯尼迪、尼克松引以为豪的电视辩论都相形见绌。
这不由想起在刚刚结束的北京奥运会上，花样游泳、沙滩排球吸引了不少中国人观看。在饱受几千年封建思想洗礼的中国，这两项运动终于让普通老百姓大开眼界一睹其真面目。为什么受欢迎？因为其精美绝仑的动作能让人眼花缭乱，甚至产生“意乱情迷”的幻想。
网络营销是什么？网络营销就是能让人目不暇接、能让人流连忘返、能让人意乱情迷、能让人改变初衷的在线营销与品牌推广。
奥巴马击败希拉里，招招不离互联网。奥巴马对麦凯恩出招，又是招招不离-爱华网-互联网。电子邮件、手机短信、视频网站，不一而足。在奥巴马的竞选网站上，可以直接点击观看奥巴马视频，在线购买奥巴马标记的产品，下载奥巴马的演讲作为手机铃声。奥巴马玩转互联网，像表演“花样游泳”一样牵引着网民手中的鼠标。
网络营销一定不是“百度+阿里巴巴”，不是几个弹出的广告，不是“BBS炒作”，而是一系列网络推广手段的整合。网络营销是组合拳，是花样游泳，得有一双双修长的美腿、一套漂亮的动作来“勾引”观众。
组合投资可以分散风险，就要注重“二八原则”，但同时也不能忽视“长尾效应”。搜索引擎、BBS、视频、电子杂志就是发挥着“八”作用的“二”，但是还有更多的“长尾”不容忽视，如博客、SNS、百度贴吧等。
搜索引擎一度在网络推广中发挥了显赫作用，而随着竞价排名的透明化，用户也开始擦亮眼睛。相比之下网络BBS营销则更加隐蔽而不至于让人生厌，今年有“两个一亿元”不得不提。王老吉亿元捐款“遭封杀”是比较成功的BBS营销案例，而盘古大观编造“盖茨亿元租楼看奥运”的假新闻在各大论坛进行炒作，虽然知名度上去了，但是美誉度却堪比脑白金。
《一个馒头引发的血案》最大限度地为《无极》做了推广。前不久看到太平洋汽车网上一个视频《希特勒怒骂迈腾上市》，利用名人希特勒正话反说，实属一绝，目前点击已近20万。七星购物在B2C领域知名度远不及当当和卓越，甚至略逊于京东商城、红孩子，而今年以来其通过商品视频化的销售方式，大幅提高了商品的关注度。一度被视作有“黄色嫌疑”的“美女视频聊天”也得以成功应用，由美女导购员使用视频聊天室的方式，直接向用户展示商品或提供视频导购服务，受到了空前的欢迎。
正所谓“得终端者得天下”。有研究表明，导购员在终端的诱导购买，经常使顾客改变购买初衷。“视频营销”就宛如网络终端的商品导购员，通过直接介绍、间接诱导等形式，巧妙嵌入品牌和产品信息。一段生动形象的视频，可以使需求犹豫者更加坚定，使无需求者产生需求。
此外，像博客、圈子、SNS、百度知道、贴吧等这些“长尾”，在网络营销中正在爆发出惊人的能量。只有用好了这些长尾，才能玩转“花样游泳”。特别是意见领袖的博客和个人空间，几乎成了“个人媒体”，在影响着其周围的一群人。百度知道、新浪爱问和天涯问答这些社区提供了在西方从未真正出现过的服务。据悉，肯德基等品牌已经开始赞助某些专题，同目标客户进行沟通，这一热门领域非常值得继续探索。而新近崛起的开心网，正在以几何级数的量增长着用户，一个网络营销的新战场又将诞生。其“买好友”、“租车位”的操作思路让人耳目一新，连门户网站新浪网也不得不效仿之。
坚持互动，就是交41.5万个朋友也不嫌多
web2.0最大的贡献就在于互动，这也是它与传统媒体最大的差别。它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑传播。
有人戏言希拉里败在她“很IBM”——虽然可靠耐用，却不招年轻人喜欢。而奥巴马则是“苹果iPod”——造型时尚，互动性强。
说这话绝非无稽之谈。奥巴马在Myspace空间上有41.5万个朋友。在奥巴马的竞选网站上，网民注册后立即就会收到奥巴马团队热情洋溢的电子邮件。网民不但可以加入社群，还可以在线购买奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。
奥巴马成功互动的背后，是美国突破商业领域的Web2.0的广泛应用。事实上，2007年3月，YouTube专门为总统候选人设立了视频专题“2008你做主”，网友们既可以发布自己的视频，表示支持或是提问，也可以在已有的视频下留言讨论。2007年7月，Youtube干脆与CNN合作直播民主党候选人辩论，收到了超过2000个关心政治的民众发来的视频提问，使这种辩论的互动性前所未有地增强。
在美国国防部内部网中，由空军知识（Air Force Knowledge Now AFKN）提供的Web2.0技术服务，包括博客、Wiki以及个人Profile等，在空军内部广泛流行，这些技术旨在让内部用户更快地找到想要的信息。据空军知识管理中心主任Randy Adkins透露，AFKN还和美国陆军、海军以及海军陆战队进行共享。例如，一个安全专家在伊拉克接到命令要在巴格达建军火库，他登录安全部队实践的社区留言板，发帖子问如何去完成这样的任务，而如果一个美军基地的官员最近正好做过这样的事情，他就可以将官方的指示贴上去，并且还可以附上他自己的经验。
毋庸置疑，互联网技术为企业与消费者沟通提供了新的形式，电子期刊、博客、RSS等日益被广泛应用，这些渠道非常有效地传递了企业希望传播的信息。然而，大多数企业忽视了与消费者的互动，只停留于“单边对话”，而没有发展为“双边谈判”。
在Web2.0的网络时代，人人都成了信息源的传播者、制造者，比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销，正在悄悄地“侵蚀”每一个网民。一不留神，人人都成了“病毒携带者”。在网络这个言论自由的空间，每个人都可以找到志同道合的战友，大家乐此不疲地讨论着关心的话题。这就延伸出一个问题：如何引导网民向着有利于品牌方向的话题进行讨论？
当你第一次看到“盖茨亿元租楼”的新闻，你也许会权当一乐，心想可能是网友恶搞。而当各大网站铺天盖地的新闻和BBS帖子拨动着你的神经时，你的心理防线早已被击垮。而在康师傅“水源门”事件中，企业方的反应迟钝给了竞争对手以可乘之机。关于康师傅的质疑声充斥着各大论坛，要不是刘翔退赛事件抢了网络眼球，康师傅的处境或许会更遭。
2007年年底以来一度闹得沸沸扬扬的“华南虎”事件，疑似“城市公关”。它虽然不像是一个策划缜密的城市推广案例，但是依靠网络的力量，陕西镇坪县一时声名鹊起却是不争的事实。随着“虎照”传播面的越来越广，镇坪县那句“游自然国心，闻华南虎啸，品镇坪腊肉”的广告语也真成了镇坪的“旅游名片”。
无独有偶，2008年7月28日，马云的头像雕塑成为杭州特色雕塑展的参赛作品之一。一夜之间，这一事件也迅速成为网络热点话题。而事实上，这个被取名为《偶像——马云》的作品并没有得到马云的同意。杭州市却借此露足了脸，进行了一次成功的“城市公关”。
四两拨千斤，能省一元是一元
有人说，人的大脑上存储记忆的地方只有6英寸宽，就像汉堡那么宽。网络空间虽然巨大，网络资源虽然取之不尽，但实际上网络营销是在占领网民“6英寸”的地盘。
一代伟人毛泽东说，“在意识形态领域，如果马克思主义的东西不去占领，那么非马克思主义的东西就要去占领。”在网络营销领域其实也是一样的，人的大脑空间是有限的，所以，在网络六英寸的战场，如何迅速“占位”是很重要的，也是很需要技巧的。
公司的财务部不是印钞机，做品牌不是花钱玩。更多的时候要用巧劲，做到“四两拨千斤”，能省一元是一元。试想，“王老吉遭封杀”的网络营销花了多少钱？编制一个有趣的视频在网络上不停地投放能花费多少钱？网络营销不是砸广告，所以还得精打细算，让每一分钱都能产生两分钱甚至一毛钱的效益。
据悉奥巴马在总统竞选中已累计筹款2.33亿美元，而这其中大量款额是来自互联网中200美元以下的小额捐款。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。捐款链接也附在邮件里，点击即可进入。就算没有大财团的aihuau.com支持，黑人奥巴马一样也能筹到竞选需要的巨额资金。
随着BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技术的快速发展，用户的体验方式正在发生着巨大的变化。面对多样化的网络营销手段，优秀的企业需要做的不是等待与观望，而是大胆决策，果断进入，快速实现低成本高收益的网络营销回报。快如闪电、敢为人先，是众多品牌网络营销的成功心得，肯德基已经开始向百度知道渗透，你还在犹豫什么？
美国总统的网络大战尚未结束，“网络营销大师”奥巴马正在抓紧准备最后的角逐。无论奥巴马最终能否入主白宫，他留给我们的是不可多得的品牌推广经验和对Web2.0的信心。
当然，Web2.0也是一柄双刃剑，成功和失败也许就在一瞬间。在美国总统初选中，民主党候选人霍华德•迪安、共和党议员伯恩斯就是因为偶然失误，结果在网络上被人夸张放大而被淘汰出局。而在2008年的中国，艳照门、万科捐款门、康师傅水源门、微软“蕃茄门”等等这些网络营销的负面案例也不断地给我们敲响警钟。是剑指天下还是挥剑自刎？或许就在一念之间。
抢占6英寸的主战场，你准备好了吗？
（注：本文系《销售与市场》约稿文章，发表于2008年10月营销版，网络转载请注明出处）
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点，Msn: [email protected] ，个人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008
