爱华网系列专题：罗莱家纺观察
罗莱家纺作为家纺行业标杆企业，最近，罗莱家纺拟发行3510万股A股已经获得证监会批准通过，并在深圳证券交易所上市，发行后总股本为140363100股。作为首家床品为主的家纺上市公司，将在行业内形成强烈的影响。那么罗莱家纺的市场领导位置是不是就能得到进一步巩固呢，笔者做为家纺市场研究的第三方观察和分析，罗莱如果真正成为家纺行业的不可撼动的霸主，还需在以下方面进行深度的建设和提升：
塑造强势品牌的价值
现在罗莱家纺相对其他家纺品牌，已经具有了一定品牌知名度，众多家纺企业的现在还处在跑马圈地和提升品牌知名度的的发展阶段，罗莱应该进一步圈脑圈心，实现渠道终端数量和消费者教育的双向提升，笔者接触过不少购买罗莱床品的人，还有人咨询笔者买什么品牌好，令人惊讶的是，尤其是在江浙一带，罗莱的提及率相当高，即便提到几个业内知名度相当高的家纺品牌，消费者一脸雾水，说没听说过，买了不放心，会不会缩水，以一位宁波准备结婚的消费者为例，她也知道宁波当地有维科、博洋等家纺品牌，但最后还是买了2套罗莱的四件套，没有买其他家纺品牌的产品，问其原因，说是听朋友说的，罗莱的品质好，有档次，进一步询问缘由，她才说了真心话：“结婚就这么一次，当然要买好的了，否则人家问我用什么牌子的床品，我如果用的是没什么知名的品牌，会很没面子的……”。
可见罗莱前期的品牌的运营和推广工作是具有一定成效的的，罗莱连续2005-2007年连续三年荣居全国市场综合占有率第一，但能否持久保持下去，就必须从单纯追求市场份额，向追求内心份额、思想份额挺进，攻占消费者的头脑是核心所在，树立强势品牌地位，使其成为目标消费群首选、唯一选、不得不选的程度，也就是从单纯“销售产品”向“销售价值承诺”转化。在原有和潜在消费群的头脑中，具体来说是在镜像神经元与奖赏系统中构建印象深刻的画面和神经刺激，因此须在品牌形象、终端陈列和后期服务中设置一系列措施得以实现，而现在罗莱在此问题上还有反复，去年一度将自己基础VI颜色换成了绿色，还好及时纠正了过来，否则与即有的品牌定位：欧式化的浪漫和优雅有本质的相冲突，而且从色彩心理学和符号学角度来看，反而让消费者产生其他方面的联想，环保自然的风格不是罗莱的所追求的，因此在品牌战略即定基础上，为了获得更持久的的发展，有必要对此进行升华和提炼，因为只有真正的核心价值确立后，才具有力量、渗透性、便于管理和传播，统帅一切经营活动的开展，便于消费者产生统一清晰的联想，这才是构建强势品牌的基础所在，美国著名半导体公司德州仪器公司的口号是：“写出两个以上的目标就等于没有目标”，同样，确定两个以上的核心价值就等于没有价值，找到最有价值的价值才是真正的价值，古往今来，成就百年品牌企业无一例外，如劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”、 可口可乐的“乐观向上”、 Vuitton（LV）已是奢侈品代言词之一，早在154年前，Louis Vuitton是以行李箱开始创业的，直到如今，“旅行”依然是这个高级时装品牌的核心价值。
罗莱目前还处在品牌发展的初级阶段，必须以统一的、体现核心价值，在目标消费群中构建强势品牌印象和品牌联想，敢于勇往直前，不被眼前和竞争对手的行为所迷惑，不放弃，不抛弃。为罗莱奠定百年世界家纺品牌基业夯实基础。
当然成就必须第一当有第一的行动，分析目前罗莱存在的问题和现状，虽然在进行着品牌运营管理，但是基本上所有的家纺企业都在走着一条路，罗莱作为龙头企业不但要做品牌，更要做众多品牌中的强势品牌，我们看到现在罗莱家纺开始走社会营销、公益营销的方式体现罗莱的品牌价值和责任。此次汶川大地震，就捐助了上百万的罗莱产品，这样的举动需要做，但同时要对主流的消费群进行分类、整合，采用不同的策略进行战略合围，现在有人提建议，罗莱品牌建设要从娃娃抓起，笔者认为目前还没有这个必要，因为对主要消费群体和使用群体——广大的女性市场还没有进行深度的开发，笔者个人认为，罗莱即针对以下三类人群进行品牌传播和市场教育，形成闭合式循环，方可实现罗莱永远做第一的愿景。
少女、单身适龄女性群体：这些群体普遍还处在青春发育期，幻想自己是白雪公主，等待着白雪公主的降临，消费很感性，求新求变，因此罗莱旗下的迪斯尼、尚玛可可根据这一群体进行针对性的传播，在基础上形成对罗莱的好感和偏爱，不但购买相关产品，为消费者成为下一个群体，带来销量做基础，
恋爱未婚女性、订婚女性群体：这是罗莱主流的消费群体，针对这些群体，罗莱作为主品牌必须发挥自己独特的品牌魅力，营造浪漫的氛围，务必使罗莱的产品成为浪漫生活中不可缺少的物件和礼物，目前罗莱试图在强化这一特征，但是还过于保守，必须采取大胆有新意的“浪漫生活演示”，成为此类人群向往的标杆和榜样，将巩固罗莱第一的位置。同时为消费者成为下一个群体，带来更多销量奠定基础。
婚后女性、离婚女性、有女儿的母亲：这类群体以从少女懵懂、新婚浪漫，到现实的柴米油盐酱醋茶的生活中，家庭观念异常关注，但罗莱作为浪漫生活方式的领导者，必须还要对此人群施加影响，在日常购买的普通四件套、毛巾、枕头等产品能够首选罗莱，更为关键是女性消费的模式一般是伙伴式购物，往往姐妹几个、母女几个一起去购物，这些作为购买过罗莱产品的群体，会对正打算购买家纺产品的女性亲朋好友，施加“可怕的口碑影响力”，据笔者多年的调研和消费者行为观察，该影响力会让六成以上的购买者会听取他人的意见，选择最终购买的品牌，虽然在这个群体本身不能带来更多直接价值，但还是要进行重视开发，因为他们的口碑效应相当大，承上启下，会对少女、单身适龄女性群体和恋爱未婚女性、订婚女性群体消费决策产生不可替代的影响。罗莱目前的品牌知名度已经较高了，但必须加强品牌美誉度和忠诚度的建设，建立强大的口碑势能，这是成就罗莱百年第一的关键所在。
完成从产品循环、品牌循环，消费群的循环、生活方式的演进：即对现有六大品牌不单是满足细分市场的需求，也是满足客户终身价值的升级和消费循环。达到决胜在店外，获胜在终端，实现不战而胜（指少打价格战、促销战、广告战）战略合围的目的。
跨界前置设计，引领家纺新趋势
据悉，罗莱在意大利米兰设立了海外研发中心。而家纺设计的源头来自欧陆各种艺术、时装，珠宝等领域。实现跨界设计，将设计前置到这些领域，吸收更多的素材和养分，坚信作品理念，生活方式的设计，而非简单的设计产品，同时对产品研发和营销之间形成有机的反馈和沟通，并非设计的款式越多越好，根据流行消费学的统计显示，只有10%的产品能够畅销，其余90%都不同程度存在滞销的问题，而现在罗莱主要有销量的还是大众化的产品，这就说明市场是具有共性特征的，在此基础上，进行一些精致化和区域化的完善，或许有比较好的效果，实际上，一家企业的成功往往是靠主要某个单品、或某品类的畅想带动的，罗莱目前有数千款产品，并不是设计越多越好、在自身提花优势基础上，要考虑市场的接受程度和需求文化的热点。在中国整体从初级工业化国家向信息化国家过度的进程中，广大消费群对欧美文化，尤其是后现代主义和时尚文化具有特别的认可度，时刻观察这一现象，有序的将欧陆的各类流行元素引入，控制和引导国内的家纺流行趋势，而不是拿来主义，盲目借鉴。当然从竞争层面角度来看，更要建立“罗莱标准”引领家纺行业发展，这样在技术和设计层面建立壁垒和标杆，其他对手只能模仿，不能超越，所以阶段性开发系列高端形象产品的也是非常必要的。当然作为行业领袖，不能就此罢休，还要在产品的织造工艺、结构组合、功能用途、适用范围、使用群体进行大胆的创新，这方面还有很大的提升发挥的空间，这也是罗莱稳坐第一的有效保证。
企业文化建设，罗莱当务之急
成大事者，需上下同欲，万众一心，披坚执锐，奋勇向前，现在罗莱虽然已经成为行业标杆企业，但必须加强企业文化的建设，这是罗莱保持持久发展的动力所在，据了解，目前罗莱部分员工有着目空一切的傲气心理，这对罗莱今后的发展带来不好的影响，企业的组织行为建设和员工的精神风貌决定了企业的生机与活力，正如海尔的成功实际上是企业文化的成功，《海尔是海》奠定了海尔生机勃勃的未来。
罗莱当务之急，当培养员工的归零心态，不能抱着过去的取得的业绩高枕无忧，即便现在罗莱已经是第一，但面对6000多亿巨大的家纺市场，罗莱的绝对市场占有率可以忽略不计，现在不是马放后山，刀枪入库的阶段，在今年整体发展趋势趋缓疲软的状态下，罗莱的每一个员工，都要有危机意识和奋斗精神，即便取得了一定业绩，也不能骄傲自满，正如球王贝利，之所以成为球王，不单是球技绝佳，更在于心态和眼光，有记者采访他，问哪个球踢得最好，贝利回答：“下一个”。罗莱的下一个目标是什么，不是中国的第一，而是亚洲的第一，世界的第一，局限aihuau.com在眼前的功劳本上，有时候成功也是一个包袱和障碍，他抹去了斗志和激情，更抹去了追求卓越的信念。现实就是未来最好的参考，希望看到这篇小文的罗莱朋友们，能够从心态到行动上实现归零，放下过去的成功的包袱，放下过去获得的种种荣誉和头衔，放得下才能拿得更多，一起发挥合力举起罗莱更美好的明天，心中无碍，则无敌于天下……
同样为了实现世界第一的愿景，罗莱必须树立全员上下有必要树立坚定的服务意识和服务行为，产品和品牌竞争到最后可能都是大同小异，唯有人是最具创造力和活力的，是无法替代的，什么能体现出这一点，那就是服务，罗莱的各个部门都要打破部门本位的观念，为其他部门提供协同支持和服务，每个部门构建一个服务组织、服务组织，为合作伙伴服务、为客户服务、为消费者服务。这个世界并不缺少精美床品，也不缺少美丽浪漫的终端形象，更不缺少明星代言，缺的是一个微笑、一份关怀、一种体贴、一丝感动、一缕温暖，笔者认为，罗莱作为“带头大哥”在服务型组织和服务营销方面，必将成为罗莱核心竞争力所在，推动罗莱扬帆远航。
买断终端，深入二三线市场
罗莱通过这次上市融资，获得的资金加快对核心市场与二三线市场的终端买断和建设，家纺的发展也将会向酒类市场一样，出现终端买断的竞争格局，罗莱必须对核心商圈的主要商场和专卖店位置拿下，抢占发展制高点。另外据最近的政策显示，国家对将全国七亿农民的实现第二次土地改革，土地可以进行租赁和转让，农民的收入和生活水平也将会有较大提升，罗莱应该制定相应的布局战略，大踏步向中西部挺进，不要怕高端的产品没有市场，中国社会普遍存在跨层消费、炫耀消费、面子消费的市场特征，很多民工都在用数千元的诺基亚手机就是证明，因此抓住历史性机遇，实现一二三线市场齐头并进，实现最终在中国1000个城市建立1万家专卖店的目标。如果有必要的话，也可以推出一个较低端的品牌占领该市场。
以上仅是笔者根据罗莱的市场表现，发表的一些浅见，不够完善，仅供参考，希望罗莱能够不负众望，成为世界家纺行业中的一颗巨星。也希望其他众多的家纺企业可以参考罗莱，但不能一味模仿罗莱，锐意进取走出一条自己的特色发展之路来……
笔者为上海劲释咨询品牌顾问，联系方式：[email protected]，13761404124。曾经服务紫罗来、永亮、亚光、好梦来、锦帛尔等家纺品牌。
