爱华网系列专题：三元收购三鹿
三鹿走到穷途末路，三元很想拔刀相助，但看来自身也卷入三聚氰胺旋涡而爱莫能助。当然，爱莫能助的原因并不是因为三聚氰胺，三元自身的资金实力和相关部门的干预将会决定收购三鹿的成败。蛇吞下体积比自己大N倍的“鹿”，必定需要长时间的消化才能转化为能量，三元放弃整体收购未必不是一件好事，吃得下去也要胃能接受才行。面对价值严重缩水的三鹿，三元缺钱，娃哈哈、完达山们，你们一起上吧！我们的乳制品行业需要有社会责任、社会道德的标杆企业，需要明理懂法的质管部门来监控，是树立行业标准、建立公众信心的时候了。
分享我上周接受《中国会计报》采访的记录：
《中国会计报》：您好，林先生，三聚氰胺的事情出来后，三鹿可谓一蹶不振，据数据显示2007年三鹿集团的奶粉销售量居全国市场首位，销售收入约50亿元左右，市场占有率达到18.26%，那么在三鹿衰败后，哪一家或那几家乳制品公司将可能会占领三鹿的市场？
林岳：三聚氰胺奶粉事件真的是乳制品行业的悲哀，在短期内，民族乳制品公司会遭遇一股前所未有的品牌信任危机，所以不仅仅是三鹿，其他的如伊利、蒙牛、光明等民族品牌辛苦打拼下来的市场可能会被洋品牌所侵蚀。根据CTR公司2007年的统计数据看，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率位居第一，惠氏、多美滋则分别以20%和12%紧随其后。这说明了什么，这3家洋品牌一共占据了国内高端市场57%的市场份额，再加上雅培、雀巢等，洋品牌估计要占据国内高端市场75%以上的市场份额。是喝贵的但安全的奶粉，还是买便宜的但可能不安全的呢？相信很多父母会选择前者，至少要等这个风波告一段落了，国家整顿完整个产业链了，让消费者确定哪些企业是安全的，我们的民族品牌才有可能收复失地。所以，在2、3个月内甚至更长的时间，洋品牌会继续扩大他们的市场，但一些检验合格的民族品牌像三元、飞鹤等也会有些机会，不过他们的资金、营销能力等等明显比不上洋品牌。
《中国会计报》：据报道，这次在三聚氰胺的检查中，三元和完达山都不存在含有三聚氰胺的问题，但是并且据2007年的市场份额分析，完达山的市场占有率排在第三位，那么，为什么现在的奶制品行业会出现三元一家独大的场面呢？
林岳：实际上在行业出事之前，三元和完达山只能算是乳制品行业的国产二线品牌，一线品牌的伊利、蒙牛、光明遭遇三聚氰胺的寒流之后，三元的迅速崛起是必然的，因为三元在这个行业的基础其实是很扎实的，它曾经和伊利、光明一起并驾齐驱，甚至在北京还曾经占据80%的市场份额，只是近几年在蒙牛强势品牌的压制下，三元才被挤出第一阵营。此次三元没有上黑名单，主要就在于他们对奶源有较强的掌控力。三元的奶源除20％来自北京市郊区的规模牧场外，其余80％全部来自三元自建的奶源基地，不过这也制约了其对外扩张的进程，除了北京市场之外，三元在其他区域的市场空间还很大。
《中国会计报》：9月25号，三元股票申请停牌，主要是要确定并购的相关事宜，有传言说三元要并购三鹿，您是怎么判断这个事情，或是如何看待这个问题的？
林岳：这事情真的是你好、我好、大家好，为什么呢？首先，对三鹿来说，品牌在市场上信任度已经归零，当消费者把三鹿等同于毒奶的时候，这个品牌形象是无法修复的，所以有人来并购其实是不幸中的万幸；其次，这个并购是肯定是政府引导、牵线的，因为我们的社会要和谐，奶农肯定不能继续把鲜奶往水沟里倒或者把奶牛宰了，三鹿的机器设备也不能总摆在那儿等着当废铁，还有大量的三鹿员工必须开工、养家糊口，一个硬件好好的企业总要为国家为人民贡献些价值，所以，为三鹿找个好买主确实是个高招；第三，如果收购成功，这将是对三元业务的一大补充，会让它迅速成为一线品牌甚至是行业老大，三鹿成熟的产业链条会给三元带来巨大的市场价值，不过三元也不能高兴得太早，经营能力、体制改革和营销创新将会决定三元能否成为真正的乳制品巨头。还有另外一个可能性，就是如果三元没办法一口吃掉三鹿，那么完达山等其他二、三线品牌也有可能参与分一杯羹。
《中国会计报》：如果，您认为三元的确有可能并购三鹿，那么，并购的原因有哪些？
林岳：如刚才所说，我认为三元并购三鹿的可能性是很大的，这可能是国家给三元的“政治任务”，但这是个好差事，三鹿是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的企业集团，先后参股、控股了30多家乳制品企业，在2006年，他们的销售额仅次于伊利、蒙牛位列前三甲。所以，三鹿留下的供应渠道、销售渠道、知识技术、人员和设备硬件等等都会成为三元迅速扩张的助推器，不过这对缺乏全国运营经验的三元来说，是个很大的挑战，自身的经营控制能力会决定其成败。
《中国会计报》：在三鹿事件中，同样被曝光的蒙牛、伊利和光明，在这次事件中受到的重创不小，他们还会延续其在业界的巨头天下么？为什么？
林岳：蒙牛、伊利和光明在事发之后都第一时间向社会发布公告，表示要不惜一切代价保证产品安全，对喝了有问题的消费者采取负责到底的态度。他们反应都很快，态度都很诚恳和坚决，不过做法都没有什么创意，缺乏感召力，就像我在aihuau.com专栏文章所说的，还停留在头痛医头、脚痛医脚的层面上，所以品牌形象的恢复还需要一段时间。但是他们底子好，在产业链里面扮演了太重要的角色，所以政府也不希望他们就此倒下，做企业的都会犯错，关键是犯错之后的态度和行动，我想只要政府肯出手相助，他们能够真正地把这个违反企业道德的错误当作教训，彻底进行企业管理变革，继续在业界领跑还是很有希望的。|!---page split---|
《中国会计报》：三鹿事件后，大家对乳制品行业的格局变化，有种种的猜测，在大部分被检测不含有三聚氰胺的品牌中，很多都是地方性质的小企业，他们是否有可能在这次事件中迅速成长为乳制品业界的大亨？
林岳：我们的乳制品小企业之所以没有被检测出三聚氰胺，是因为他们的奶源大多在自己可控的范围之内，他们没有太多的成本压力，所以也不会出现靠加水加三聚氰胺来降低成本的事情，他们真正的竞争压力是来自于强势品牌的挤压，所以小品牌们也只能在他们所在的地方市场，或者较为低端的乡镇市场取得一席之地。大品牌出了事，他们肯定会趁势取得一些机会，但是要迅速扩张乃至跻身行业前列还是不容易办到的，一个乳制品的巨头，必定需要极强的整合产业资源的能力、强势的品牌建设能力和高效的渠道销售能力，这三个要素绝不是短时间内可以做到的。建议小的乳制品企业还是要扎扎实实，把产品质量管理当作生命，一步一个脚印地稳固优势市场，再寻求发展。
《中国会计报》：据报道，三鹿的净资产有12亿多，但是这次的直接损失不包括赔偿的医药费就达到7亿多，三鹿还有可能在这次事件后存活下去么？为什么？有人说，三鹿倒下后，其实是为伊利提供的契机（从两者市场接近谈），您怎么看这个问题？
林岳：面对政府相关部门的强力整治，以及消费者对三鹿品牌彻底失望，三鹿继续存活的可能性微乎其微，很多事情可以用金钱、公关等等手段去解决，但是民意和民愤却不能，触犯道德底线的企业必定是要付出沉重代价的。我们做过分析，三鹿奶粉的市场主要集中在二线城市和农村乡镇，定位是中低端产品，而伊利的定位比三鹿略高一点，价格也相对高一些，并且伊利具有更好的品牌形象，所以借此抢占三鹿的市场份额真的是天赐良机，但是不要忘了，伊利和其他许多国产品牌一样，都要先面对民众对国产奶粉的信任危机，而且根据07年年报数据分析，伊利的奶粉业务占主营业务18%，占其经营利润在20%以上，而蒙牛的液态奶占90%，他的奶粉等其他产品还没有主营收入的1%，所以这次事件对伊利的创伤也是不小的。
《中国会计报》：一些行业观察者称，三鹿事件中受益的不仅仅是三元，有可能受益最大的是外资奶制品品牌，您怎么看待这个问题？
林岳：毫无疑问，外资品牌现在肯定都笑得合不拢嘴了，国产品牌集体遭遇危机，外资品牌趁机在零售终端扩大他们的陈列、在媒体加强他们的广告促销。外资乳制品企业的资金实力、营销能力和管理能力本来就很强，他们肯定会借此机会赢得大部分国产高端奶粉的市场，甚至在很长一段时间内，原本喝中档国产奶粉的消费者也可能会成为洋品牌的追捧者，牛奶这东西毕竟是喝进肚子里的，可不是闹着玩的。我们也都看到了，三聚氰胺事件之后，伊利、蒙牛两巨头的股价出现暴跌的现象，财大气粗的跨国巨头趁机入股甚至控股都不是不可能的事情，被卷入三聚氰胺事件的国产小品牌其实更有被收购的可能性。另外，日本朝日啤酒的朝日绿源牛奶高调进军高端液态奶，现在也正是他们扩大市场占有率的最佳时机，所有这些，对于我们关注民族品牌成长的人来说，肯定都是恨铁不成钢。
《中国会计报》：您认为这次事件将对中国奶制品行业产生哪些冲击？事后将可能对行业格局产生哪些变化？
林岳：这件事情对中国乳制品行业的冲击是巨大的，总结起来有三个方面：一、民众对国产乳制品品牌的信任度大跌；二、促进政府加强行业质量监管，废止免检制度、多位官员下台显示了政府整顿行业、重塑行业规范的坚定决心；三、国外市场对中国乳制品，甚至是所有中国制造的产品认知度降低，中国制造的产品已经不是第一次出现质量问题了，况且这次还居然出现在婴幼儿食品上面，这在国外看来真的是不可思议的事情。所以，三聚氰胺事件aihuau.com也一定会改变行业格局，主要会体现在：第一，外资乳制品品牌继续巩固并逐步扩大他们的高端市场份额；其次，中国乳制品行业出现并购或瓜分行业资源的大动作，经营不下去的品牌会被收购并逐渐淡出市场，奶源、技术和人才会转投他人，二线品牌会借机跻身一线品牌阵营；第三，小品牌会在地方市场强势出击，抢夺部分市场份额，但应该仍无法对原有的一线品牌构成威胁。归根结底，危机等于危机和机遇并存，有非凡创造力、快速行动力和高效执行力的企业才能把握机遇，笑到最后。
作者：林岳，海归学者，多年外企和民企管理实践者，现凌雁管理咨询首席咨询师，严重关注品牌传播、外企本土化和民企国际化。欢迎深入探讨：[email protected] / [email protected]，13929661890
