爱华网系列专题：成功营销2008年10月刊
文/ 《V-MARKETING成功营销》本刊记者 宋铮
当北京与奥运相遇，点燃的不仅是人文激情，也在成就着中国和世界经济飞跃的梦想。自2003 年北京奥运会市场开发计划启动以来，先后有国内外54 家企业成为北京奥运会赞助商或供应商，其规模之大也达到了历史之最。他们当中既有第一次进入赞助商大家庭的中国品牌，也有Visa 这样的老牌赞助企业。赞助商们纷纷表示，他们的收获远远大于付出，而得到更大回报的企业在这个国际舞台上展现出了十分独到的营销手段。
整合营销集中发力
据有关专家测算，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1 亿美元，知名度可提高3%。企业自然对这个不可多得的机会趋之若鹜。从1986年开始，Visa 成为国际奥委会(IOC) 的全球合作伙伴( 即TOP 赞助商)，也是自从美国人尤伯罗斯在1984 年洛杉矶奥运会上开创新型商业机制之后，第一批加入国际奥委会“奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP 计划)”的赞助商之一。
当时，距1976 年Visa 正式更名成为一家全球性的银行卡组织只有短短的10 年。至今，Visa 已与国际奥委会携手走过了22 个年头，并将继续赞助奥运会至2012 年。而自2002年起，Visa 又与国际残奥委员会(IPC) 签约赞助残奥会，成为全球少有的几家“双料赞助商”之一，既赞助奥运会，又赞助残奥会。
而在此次北京奥运会的总体营销策划理念中，Visa 特别提出了三个方面：一是让世界通过奥运了解中国，在全球推广中国的文化和崭新的国际形象；二是改善奥运城市的电子支付环境，促进中国的奥运旅游经济；三是突出人文奥运，履行企业社会责任。为此，这个赞助历史长达20 多年的老牌赞助企业，又推出了很多新举措。
据介绍，首先，Visa 利用自己的全球网络，在海外市场大力宣传推广北京作为“奥运旅游目的地”的形象。Visa 把自身品牌与长城、故宫等北京知名旅游品牌结合在一起，将这些具有代表性的中国元素集合于推广活动之中，并在海外的主流媒体投放大量广告，广泛吸引海外游客到中国来，将“现代化中国”与“国际化中国”的形象呈现在世界面前。
另外，Visa 在其品牌宣传上还细致地运用了中国传统元素，比如太极、青花瓷、中国宫灯等。这些具有中国特色的形象，不仅具有传统魅力，体现了文明古国的渊远历史，又给Visa 品牌渲染出了一丝中国色彩并带来耳目一新的感觉。
于是人们发现了引人注目的“太极青花瓷”ATM 机，发现了什刹海荷花市场的“中国宫灯”
作为旅游商户刷卡消费的指引。集现代奥林匹克与人文奥运的丰富内涵于一身，将华夏文明之博大精深化为奥运期间的一抹炫丽靓点，这正是四两拨千斤的做法。在赞叹声中，人们加深了对北京奥运会的印象与期待，自然也加深了对Visa 的亲切感。
活动营销彰显国际品质
在奥运会期间，举办各种系列活动是所有全球赞助商都可能想到的举措，但是，活动跟活动并不相同。在Visa 看来，没有国际化品质的活动不仅不能凸显品牌力量，反而会给品牌带来负面影响。在当今社会，刷卡消费是国际化的一个基本标杆，试想，如果海外观众和游客在北京奥运会期间消费时遭遇刷卡尴尬，肯定会有损中国的现代化和国际化形象；而作为北京奥运会惟一的支付服务提供商，Visa 的品牌形象也注定会受到影响。
2005 年，Visa 与北京市旅游局签署战略合作协议，对北京市旅游市场的支付环境做了一系列的改善工作。2007 年7 月，Visa 与北京市旅游局共同推出了“北京最佳奥运指定商户评选活动”计划，评选对象涵盖了北京国际游客前往最多的九大景点，包括八达岭长城、秀水街、雅秀和潘家园古玩城等，以鼓励这些景点的商户更多地接受国际卡支付，方便外国游客刷卡消费。
据悉，到奥运开幕前夕，Visa 已在全国发展了21.6 万家特约商户，并与中国的金融机构客户密切合作，协助其在全国安装10 万台受理外币卡的自动提款机，为迎接日后蜂拥而至的大量国际游客做好了充分准备。目前，中国所拥有的可以受理国际卡的ATM 机数量已经仅次于美国，世界排名第二。
也许你能看到，当很多人还在场馆和银行网点门口排队订购奥运门票和付款时，有相当一部分人，只在网上轻轻一点，凭一张Visa卡，就买到了门票。国外观众买到的大部分门票，都是通过这种方便而安全的方式订购的。而通过奥运门票的购买，很多国内的消费者也亲身感受到了用Visa 卡支付的顺畅与便捷。
由于Visa 的奥运TOP 赞助权益是可以传递给其金融合作伙伴的，所以，Visa 联合中国各家银行纷纷推出了主题丰富的奥运和体育明星信用卡产品，让中国的银行卡市场掀起了一阵阵“奥林匹克风”。
截止到北京奥运会开幕前，以北京2008年奥运会为主题的银行卡发行的种类和数量达到了前所未有的程度，超过了以往历届奥运会的主题卡发行量。仅在中国大陆发行的奥运主题卡的数量就超过600 万张，而且Visa 在亚太区其他市场的银行客户也都纷纷踊跃地发行了各种奥运卡。奥运主题卡的广泛发行，不仅是对中国银行支付卡行业的一种推动，也是对奥运文化和中国形象的又一次生动传播。
服务营销关注细节
世界眼中的中国印象，取决于每一个细节，形成于每一个角落。细节与角落，决定着中国印象的世界口碑。同样，企业服务的细节决定着产品的质量和品牌的口碑。对于奥运大舞台上的赞助企业来说，由细节而形成的“企业印象”很可能成为消费者心中永久的情结；这些都在奥运会期间的筹备和服务中代表着企业的现代化与国际化的最高水准。
消费者正在以审视的眼光检验着这些品牌，要么得到一次全面升华，要么形成一次综合否定。正因如此，已经取得赞助执照的企业，必须竭尽全力服务北京奥运会，力求做到精益求精，而Visa 显然谙熟这一点。
在Visa 为北京奥运会和残奥会提供的现场服务中，别具一格的创新是城市旅游信息服务亭。在奥运会开幕前夕，在北京市的著名景点和繁华商圈，人们随处可见风格独特的Visa 城市旅游服务信息厅。联合北京团市委、北京市旅游局和北京奥组委，Visa 在北京市区和周边的18 个区县设立了55 个奥运城市旅游服务信息亭。同安装在场馆内的62个信息亭一起，奥运期间，Visa 有117 个信息亭为前来观赛的中外游客提供了有关北京城市旅游景点、奥运场馆具体分布、城市天气、人文地理以及衣食住行、购物娱乐等相关指南信息，体现着服务的周到细致。
对细节的关注，注定让Visa 将支付服务品质发挥到了极致。也许你会对在奥运开幕式现场，3000 儒生齐诵论语“有朋自远方来，不亦乐乎”这一幕念念不忘，但同样的句子以几乎同样颜色的字体，早就出现在了北京首都机场T3 航站楼的Visa 奥运观众欢迎中心，也出现在京城的大街小巷。
伴随着“有朋，不亦乐乎”的写意中国书法，姚明、刘翔、菲尔普斯的笑脸向人们展示着
世界文化的融合。同样的设计，还出现在了奥运场馆内外Visa 的信息亭、城市志愿者工作
站，甚至一些酒店的大堂里。以服务渗透营销之中，于无声处听惊雷，正是Visa 所追求的不同凡响的品牌表现力。
Visa 亚太区执行副总裁兼大中华区总经理张楷淳这样解释了Visa 的奥运情结。他说，Visa 之所以坚定而持续地支持奥运会，是因为奥林匹克运动“更高，更快，更强”的目标，正是Visa 不懈追求的目标；奥运精神彰显的追求卓越、尊重和领先的价值观，也正是Visa 所推崇的企业价值观。在赞助奥运会的20 多年中，Visa 对奥运会的贡献不仅仅局限于向国际奥委会(IOC) 提供的资金资助，同时Visa 对各国运动员也提供各种支持，让运动员梦想成真。
同时，在Visa 眼中，奥运会不仅是一场体育盛会，还是一个营销创新的舞台。奥运会给全球合作伙伴提供了塑造品牌的最引人注目的平台，这种双赢模式也是奥运会可持续发展的根本。而对于Visa 这样的奥运赞助元老来说，2008 年北京的舞台正在使它的品牌感染力延伸发展，历久弥新。
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