安踏 奥运营销 奥运赢销之道



系列专题:成功营销2008年10月刊

文/ 本刊记者 宋铮

自从1984 年洛杉矶奥组委主席、商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运会和商业紧

密结合起来,缔造了现代奥运会营销模式,并使之成为“第一次赚钱的奥运会”,奥

运会便不再仅仅是一个运动员展示自我的广阔舞台,同时也成为那些渴望通过奥运

会实现更大品牌影响力的企业的大舞台。

这一点,本届奥运会也毫不例外。在2008 年的两个奥运期间,各个企业充分

展现着自己的品牌魅力,所使用的营销手段也千姿百态。既有国产品牌联想这样以

广告宣传和技术服务等多向结合、全面出击的战略;也有以Visa 为代表的老牌赞助

商层出不穷的创新营销;有安利以志愿者为载体的企业形象推介;还有很多像锐珂

这样的公司,他们作为奥运供应商,在宣传推广中看似默默无闻,却在高技术、高

水平的服务中润物细无声地体现着企业品牌的价值,演绎着自己独特的营销策略。

然而在这场史无前例、最大规模的奥运“路演”之中,各个企业的表现也并非

全是满意之作。有很多公司取得了奥运赞助商资格后,业绩还不如常规营销,多达

25 家企业的品牌美誉度增幅在5% 以下,还有的企业美誉度的增幅甚至为负值。为

什么在“同一个奥运,同一个梦想”之下,有如此大的差距?在“无以伦比”的2008

北京奥运会那份炫目的光彩渐行渐远之时,我们确实需要冷静地分析。

面对各路竞争对手,第一次触碰奥运商机的中国企业究竟交上了一份怎样的答

卷?赞助商高昂的赞助、营销费用得到了多少回报?奥运会后企业的战略又将何去何

从?9 月17 日,当残奥会的大幕最终落下,奥运会在中国市场带来的种种变化才会

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真正逐渐浮现出来。所以,企业对于后奥运还需要思考得更多,拼杀远未结束⋯⋯

  

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