爱华网系列专题：成功营销2008年10月刊
奥运缔造新媒体的主流梦想
文/ 《V-MARKETING成功营销》本刊记者周蕊
上个世纪末，曾有这样一个关于媒体未来的预言：互联网( 包括无线电信网络) 将成为信息传播的惟一途径，而电视与电脑也将走向融合。
如今，这个预言近乎现实，通过互联网看电视、听广播早已是件再平常不过的事情了，虽然在大多数人的眼中网络新媒体历史不过十多年，尚属边缘、非主流媒体之列。然而，这种状况在今年已发生了突破性的改变。2008 年，可谓是网络等新媒体发展历史上具有划时代、里程碑意义的一年。刚刚结束不久的北京奥运会，包括新浪在内的九家网站被国际奥组委授权以音视频形式报道传播奥运。新媒体大规模传播奥运会这个有着上百年历史、世界级盛会的情况在中国是第一次，在世界上也是第一次，这无疑肯定了新媒体拥有与传统广播电视转播商同样的主流媒体地位。
其实，单是从中国拥有世界上最多的2.53 亿网民数量这一点来看，中国网络新媒体的主流地位已是无可厚非，尽管现阶段电视第一强势媒体的地位仍牢不可破。据CTR 市场研究对开幕式信息传播渠道的接触方式事前调查显示，尽管电视仍是国人收看北京奥运会开幕式的第一选择，并占有巨大优势，但有34.3% 的国民将首次尝试用网络媒体收看北京奥运会开幕式，其中，36% 的受众表示将选择新浪收看转播，其次为央视网和搜狐，以新浪为代表的网络媒体地位的提升渐趋明朗。
可以说，北京奥运会促使了门户网站地位和影响力的提升。短短16天奥运会的报道，让他们赚得了足够的人气关注。
在门户网站报道实力深入影响社会的同时，其营销能力也得到提升。奥运是企业借以提升品牌影响力的重大事件。企业纷纷通过多种传播途径，建设和推广自己的品牌，新媒体便是其中的重要一环。顺应广告主的需求，国内各大门户网站在发力报道奥运赛事的同时，也在创新着自己的产品。除了传统的旗帜广告、视频广告之外，新浪等门户网站还推出了特色营销产品。一些走在营销前沿、敢“吃螃蟹”的广告主，就此品尝到了与网民互动、潜移默化间提升品牌的甜头。谁又能说这不是一场互联网的“营销赛事”呢？
16 天的奥运会已经结束，“后奥运时代”会呈现怎样的一种媒体格局？新媒体的前景又将如何？IT 博客小刀马认为，“后奥运时代”新媒体将极有可能成为传媒时代迅速崛起的力量，快速占领更多的地盘。他们表现出来的互动和引导传播的能力越来越强。更重要的是，网络可以带来全民参与的乐趣。
奥运成就门户影响力
文/ 郭语（文章来自《V-MARKETING成功营销》）VER STORY 封面文章
从中国举重选手陈燮霞夺取首金到张小平拼下第51 金，16 天的北京奥运会不仅仅是运动员挥汗拼搏的竞技场，亦是企业品牌建设与推广的舞台，当然在赛事传播过程中充当重要角色的各类媒体，无论是传统媒体，还是网络新媒体，也都借助奥运比拼着各自的影响力。
门户媒体影响力直线上升
整个奥运期间，各大门户网站通过图片、文字、音频、视频、博客、播客、论坛、留言板实时互动，电子杂志、手机报等方式全方位报道奥运赛事，力图通过互联网这一跨越时空界限的平台，让越来越多的人分享着奥运会的欢乐。
每天门户网站的浏览量数以亿计，网民通过门户获取奥运信息的比例大幅提高，奥运报道的影响力都明显增强。单以8 月17 日夺金高潮日而言，据艾瑞“关于中国网民通过网络媒体对当日赛事关注情况”的调研显示，当天在四大综合门户网站上( 新浪、搜狐、网易、腾讯) 获取赛事信息的网民比重达到81.81%。
另据艾瑞在8 月份展开的关于“网络媒体报道奥运情况”的专项调研显示，约60%的网民首选新浪来观看开幕式或了解相关资讯。第一金产生后，有83.8% 的网民对新浪的“首金”报道表示非常满意或满意。
此次奥运报道当中，比较突出的是网络新媒体在原创与互动方面的优势。最引人注目的刘翔退赛事件发生后，高达95% 的网民通过四大门户参与了互动讨论，由新浪发起的刘翔调查24 小时内吸引了60 多万用户投票，新闻评论更是在12 小时内一举突破25万大关，刷新了多项互联网行业纪录。
各门户网站对奥运报道的倾力投入，则是达成这一可观局面的重要原因。仅新浪一家，就组建了前后方共近600 人的强大奥运报道团队。借助博客、视频、论坛、手机新浪网等多种方式，新浪对奥运赛事进行24 小时不间断的全方位追击。而与世界三大通讯社( 法新社、美联社、路透社)、Getty 图片社的独家合作，更使新浪如虎添翼，打破互联网在奥运报道中的局限。
营销能力因奥运提升
在新浪的报道实力深入影响社会的同时，其营销能力也得到了提升。依靠对大型事件营销的运作能力，新浪再次赢得了客户的一致认同。奥运期间，新浪的博客营销、视频广告、社区营销等营销方式都借助奥运契机走到了网络营销舞台的最前列。基于这些营销手法的众多经典案例也纷纷涌现，如博洛尼再次通过新浪博客开展了“抢沙发”活动；联想也通过新浪开展了“我记录”博客评比活动；必胜客更是巧妙地将企业LOGO 植入新浪论坛表情。
此外，新浪对营销互动产品的创新能力也被业界津津乐道，例如，新浪针对用户开发了“奥运许愿瓶”、“奥运博文树”、“奥运明星卡”等多款社区产品，增强了网民的互动体验，提升了企业营销的关注度。而针对奥运视频，新浪开发了视频插片广告、视频点播及直播页赞助广告、播客拉幕广告等多种广告形式。新颖的表现手法，震撼的视觉冲击力，为企业带来了海量的眼球关注。
据悉，奥运开幕仅5 天，新浪奥运视频广告的总播放时长已经超过30 万小时。视频直播页的鼠标响应栏目条广告，为中国移动带来了超过10 万的平均日点击，而播客拉幕广告则让世纪佳缘在投放第一天就获得了近8%的点击率。
新浪营销中心兼华东分公司总经理葛景栋指出，奥运应该作为门户网站的一次试炼，也应该是一个过程。对于门户网站来说，无论有没有这个大事件，都必须把自己的产品做得更加人性化、互动性更强，进而提升平台的广告效果、互动效果以及再传播效果。可以说，新浪的营销能力及创新能力，在为客户创造营销价值的同时，也为后奥运营销开
辟了一条新思路。
奥运会的成功召开，促使门户网站地位提升，而新浪在奥运期间对营销执行及营销创新的表现，深化了网络营销模式的发展。从中我们也得到这样的启示：门户新闻报道“硬实力”的提升固然最为重要，但营销模式的超前和营销手法的创新，在网络营销过程中新浪奥运频道成为网友了解奥运详情的首选平台也逐渐成为不可或缺的一环。
奥运网络传播的八大特征
2008 年北京奥运会期间，CNNIC 联合万瑞数据进行的专项调研显示，互联网已经成为“大事件”传播过程中主流的媒体平台，并呈现出如下八大特征：
特征一：奥运强化了互联网主流媒体的地位。互联网是网民首选的奥运媒体，同时是网民独占性最高的媒体，还是网民满意度最高的奥运媒体。
CNNIC& 万瑞数据调查表明：网民平均采用2.46 种信息渠道获取奥运相关信息，其中只在互联网上看奥运的约占13%，比电视的独占性高出5.69 个百分点。
另据艾瑞在8 月份展开的关于“网络媒体报道奥运情况”的专项调研显示，约60%的网民首选新浪来观看开幕式或了解相关资讯。第一金产生后，有83.8% 的网民对新浪的“首金”报导表示非常满意或满意。
特征二：互联网发挥了“更高、更快、更强”的奥运精神。网络媒体全方位开展奥运传播，万瑞数据的全样本监测表明，奥运期间被用户访问的信息量高达749 万条。
奥运期间涌现的各种创新性传播产品和传播策划，如新浪的多语种外文版奥运频道以及网易的大型策划《史记·2008》等，深受用户欢迎。各种奥运弹窗的推广效率平均高达47%，57.74% 的推广行为为有效推广。
特征三：网民高度关注奥运会。在奥运会期间，万瑞数据全样本监测表明，每天访问奥运资讯的用户平均占到76%。
与8月初相比，奥运期间新浪奥运频道流量增幅数十倍，独立用户数也超越历史最高点记录两倍，各地用户覆盖量增长显著。此外，访问停留时长、平均浏览页数也都出现数倍增长。可以说，奥运使用户对网络媒体的依赖明显加强，奥运已成为网民日常生活的组成部分。
特征四：分享与互动无处不在。联合调查表明：平均26.20% 的网民参与媒体互动，即通过参与评论的方式对相关内容提出反馈；平均17.00% 的网民通过邮件、即时通讯、转帖等行为转发奥运信息；平均22.50% 的网民使用社区、BBS、博客群、即时通讯等工具参与到奥运相关内容的多人在线讨论活动。运动员博客、明星博客和草根博客构成强大的观点、评论和信息分享平台。
8 月10 日晚，中国男篮与美国男篮奥运首战，比赛结束一个小时后，易建联就在其新浪博客上发表了一篇名为《普通又不普通的比赛》的博文，不到15 小时，这篇博文的阅读次数已经突破23 万，评论数也突破了3300 条，网友都在留言中为阿联加油。
另据艾瑞数据显示，刘翔退赛事件发生后，有高达95% 的网民通过四大门户参与了互动讨论，其中通过新浪获知详情的用户覆盖比例达到64.46%，排名首位。
特征五：奥运不仅仅是体育赛事, 非赛事内容构成奥运传播信息主体。万瑞数据监测表明：从访问排行榜前100 位来看，非赛事内容占到47%，非赛事内容的浏览量则占到49%。非赛事内容包括与开幕式、奥运场馆、体育明星、娱乐明星有关的花絮，以及与奥运相关的社会新闻等，赛程后半段泛奥运趋势更加明显。
特征六：人文奥运精神贯穿始终。人文关怀不断创造流量峰值。万瑞数据监测表明，在关注中国军团的战绩的同时，网民对奥运国际形象、奥运期间的城市形象、自强不息的运动员等资讯表现出热切的关注。
特征七：网络媒体商业价值潜力有待发掘。调查表明，奥运期间，对网络广告主动关注的群体比例达到15.5%，可有效被动接触的群体占32.8%。更丰富的广告形式，有效的广告位置将对发掘这部分群体的商业价值，提高企业网络营销效果有很大作用。
特征八：网络视频在奥运网络传播过程中发挥主导作用，网络视频进入了成熟期。奥运期间各家不仅转播电视内容，还原创了大量的视频类新闻及访谈节目。仅央视国际直播和点播的视频总量即达到7800 小时。
另据央视市场研究(CTR)8 月9 日到8 月18 日每天对国内128 个城市网民进行的“奥运会赛事收看情况调查”结果表明，通过新浪收看的用户比例达到39.68%，腾讯网达35.56%、央视网达32.36%， 搜狐网达22.88%，几大网站牢牢地抓住了观看奥运视频的用户市场。
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新浪“植入”式新营销的魅力
文/ 李同（文章来自《V-MARKETING成功营销》）
COVER STORY 封面文章
奥运会在北京的召开，使得社会各界的关注点迅速向奥运集中转移。借助奥运这一具有历史意义的事件，企业纷纷通过多种传播途径，打造自己的品牌影响力，新媒体便是其中重要的一环。
顺应广告主的需求，国内各大门户网站在发力报道精彩奥运赛事的同时，也在创新自己的产品。除了传统的旗帜广告、视频广告之外，门户网站还推出了特色营销产品，为广告主服务。一场互联网界的“营销赛事”同奥运赛事一道如火如荼地开展着。
作为门户网站的老字号，新浪在奥运期间推出的几款互动产品，引领了网络植入性营销的潮流，提供了品牌与消费者接触的新途径。这些新鲜有趣的植入营销手法，让消费者通过博客、论坛、社区主动参与奥运的同时，潜移默化间与广告主的品牌产生了互动，实现了良性的品牌传播。
受追捧的企业博客模板
新浪的博客模板，也可以称之为“企业要素”植入式营销。新潮独特的主题元素，色彩鲜明的品牌题头，渲染有力的博客背板，还有一键复制切换的简约操作，对热衷于网络的Blog 一族来说，确实拥有黑洞一般神秘而狂热的吸引力。博客在快餐化和元素化的当代，时尚简约的模块不仅是心理品位的象征，更是不同Blog 族群的标志，由此逐渐显现了巨大市场需求和丰富商业机会。
游走于营销前沿的大众消费品品牌，通常是新的营销方式的最先尝试者，这次也不例外。比如，著名运动品牌耐克，利用自身的运动明星资源，将刘翔、陈中、易建联的广告写真做成精美的模板，并将这些运动员各自的精神特质，例如刘翔的专注、陈中的历练、易建联的奋斗，作为模板主题来激励网民，得到了博友的广泛使用。
这种博客营销手法，使耐克品牌在潜移默化中引导网民消费。该系列博客模板一经上线，立即得到广大网民的热烈追捧，从7 月21 日至28 日，仅8 天时间，“刘翔-我是专注” 的博客模板浏览量就超过41万次。
新潮Widget 营销
Widget，这种可以嵌入网页，或直接在桌面上使用的迷你应用程序已经越来越引人注目。多样性、炫酷且更具个性化的Widget引领着一股新潮流，同时也成为广告主所青睐的一种新的营销渠道。
奥运期间， 镶嵌在新浪博客、新浪Space、新浪圈子等各个社区产品上的Widget组件迅速大放异彩，奥运许愿瓶、奥运博文树、抢座看奥运、奥运明星卡以及奥运博文导读等互动产品，将创意与互动恰到好处地结合起来，激起了用户参与使用的热情。以奥运许愿瓶为例，上线仅3 天，已经有13.1742 万个新浪网友通过该平台提交了奥运祝福留言。这种高参与度和高关注度，无疑为企业借助该平台进行营销推广提供了商业价值。
动漫“娱乐”社区营销
提到论坛传播，营销人都不陌生。目前论坛社区的营销方式主要以稿件传播为主。而新浪推出的企业动漫表情，是为广告主准备的富有渗透力和娱乐色彩的“社区植入”营销方式。例如，必胜客、动感地带等企业则别出心裁地利用动漫表情，在新浪论坛进行品牌传播，趣味十足。这种形式丰富的表达方式和技术手段，不仅仅丰富了论坛的内容形式，增强了用户的体验，更以亲和的渗透力，轻松实现广告营销的目标。
将广告“种”在图片上
新浪的焦点包框广告则力求深度契合网民的阅读习惯。网民在浏览信息时，一般会在第一时间内将目光锁定图片新闻。而焦点包框广告，将企业信息做成图片包框镶嵌在图片上，如同相框，这就让企业信息也在第一时间内印入网民眼帘，进而达成网民的第一眼印象。
奥运期间，汇源果汁就采用了这种新颖的广告形式，在汇源果汁的焦点包框广告中，新浪将汇源的LOGO、产品形象及广告口号全部展现，感染力十足。
将客户元素植入论坛
论坛关键字代替，是指在论坛的帖子中，将客户购买的关键字替换为相应的图标，将客户元素软性植入到论坛中。这一形式大大增加了页面的跃动感，使企业信息与密密麻麻的文字形成区别，能够在第一时间内跳入网民眼帘，增强企业的传播力。新浪为肯德基的“W”行动制作的“W”论坛关键字图标，就受到了广大网友的热捧。而在奥运期间，新浪针对奥运制作了多种关键字图标，十分显眼。
金牌喜报让品牌同精彩
每当中国军团获得一枚金牌时，浏览新浪网任何页面的网友，都会在第一时间看到浮出的新浪喜报，方便了网民获取奥运信息的方式。这一采用了先进的网络直播技术，使赞助企业的品牌实现高曝光，而与中国金牌紧密集合的形式，能有效提升企业的品牌形象。奥运期间，可口可乐、中国平安、雪花啤酒等企业都对新浪的金牌喜报进行了赞助。
时代潮流滚滚向前，营销活动从原始时代的实物营销发展到印刷时代的符号营销，再到如今互动式植入营销，从以产品为主题的推广营销活动到以人的需求和发展为脉络的互动营销活动，深深镌刻了社会从以物为本到以人为本的人性化历程。
在为无数国际国内客户展示了它“植入式”新营销的魅力之时，新浪团队也清楚地认识到：在网民对网络互动愈发看重的今天，只有不断提升自身创新能力，增强客户体验的满意度，方能在广告营销的舞台上跃步前进，创造一个又一个营销奇迹。
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新媒体为中国移动品牌加分
文/ 李平（文章来自《V-MARKETING成功营销》）
2004 年7 月21 日，北京奥组委正式宣布中国移动集团公司成为北京2008 年奥运会移动通信服务合作伙伴。如何通过奥运营销将这一资质的影响放大，成为中国移动市场营销的重要课题。
搭载新媒体平台
从营销角度而言，对奥运赞助商身份的传播已成为中国移动奥运期间市场推广最为重要的目标，而要将这一诉求成功地推向大众，进而提升中国移动的品牌形象，就必然需要借助有影响力的媒体平台进行持续传播和深度营销。
新浪拥有体育报道方面的优势，大量的忠实网民，是重大体育事件营销的理想平台。2004 年雅典奥运会、2006 年德国世界杯以及2006 年多哈亚运会等数次重大赛事，中国移动均与新浪开展了深度的营销合作，许多都成为了当年网络营销的经典案例。在此基础上，中国移动决定依然选择新浪作为其2008 奥运营销的互联网主平台。
事实再次证明了这次决策的成功。网民对新浪奥运报道公信力的认可，对提升中国移动的品牌形象起到了极大的促进作用。而新浪奥运期间的大流量，也为中国移动的品牌、产品和活动吸引了大量网民的关注与参与。
互动提升活动影响力
为了造成活动的独特性与持续影响力，中国移动在奥运前及奥运中分别进行了有关联的主题推广，并利用网络的互动特性将网民的参与热情有效调动。
在圣火传递进入国内、国民奥运热情渐长之际，中国移动适时推出了“动感音乐加油团”主题活动，为奥运主题传播进行预热。网友可以通过简单操作在新浪博客上添加团员证（widget 组件），同时上传加油招式、加油宣言、选择加油歌，为奥运点歌祝福。该组件一键添加，在新浪博客使用者中得到了大量传播，三个月内有超过40 万新浪网友成功“入团”。
在“动感音乐加油团”活动热度未消之时，中国移动在奥运赛事期间又与新浪独家合作了“奥运加油团”活动。中国移动号召新浪网友，通过撰写博文或在线投票的方式，为郭晶晶、杜丽、王励勤等多位体育明星加油助威，并评选出呼声最高的奥运英雄。新浪博客在奥运期间还推出了“抢座看奥运”等Widget 组件，并将中国移动手机电视直播表植入其中，进一步增强了网友的互动体验。截止8 月25 日零点，在半个月的赛事期间添加此插件的新浪博客用户高达150034 人。在线下，中国移动还携手新浪在中移动终端店、新浪合作商场、合作酒吧等地点，定期聚集网友举办活动，通过丰富多彩的活动形式为中国奥运加油。
“奥运报道团”活动是本次奥运赛事期间互动活动的最大亮点，中国移动还与新浪论坛合作，征集超过了500 名持有奥运门票的网友，为他们提供了太阳帽、T-shirt、加油棒、纸贴等加油装备，到奥运赛场加油助威，并鼓励网友通过撰写博文、论坛发帖等多种形式报道奥运、共同见证奥运的每一个精彩瞬间。
同时，新浪论坛还设置了网友投票区，网民可以对优秀的网民报道作品进行评选，胜出者可获得中国移动提供的最新TD 手机以及话费“大礼包”。仅奥运期间，就有14129 名网友通过新浪奥运站、新浪论坛、新浪见证中国力量平台，参与了中国移动奥运加油团/ 报道团活动，活动发帖688 篇，上传图片4587 张。
纵观整个活动执行，中国移动在媒介选择及策略运用中的营销思路很是值得借鉴：选择优势媒介平台提升品牌关注，采用合理的方法策略增加用户参与。正是在新浪所提出的 “介质+ 方法”的营销启示下，整个营销活动得以环环相扣、有序进行，并确保了营销效果的最大化。
李宁品牌点燃网络营销圣火
文/ 郭语
奥运开幕式的完美演绎，将中国的历史与文化凝聚于瞬间，向全世界完美呈现，给世人留下了深刻印象，著名运动员李宁点燃圣火的瞬间，更将整个开幕式推向了高潮。
而从7 月21 日至8 月31 日，由李宁品牌携手新浪开展的“我的信念，我可以”活动，也掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。活动呼吁广大网友与明星一起，设计宣扬自己信念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金，借助新浪的公信力及网民的积极互动，李宁将品牌内涵与奥运精神融为一体，并折射出李宁品牌的社会责任感。整个活动随着奥运的进程，人气持续走高，在网民中形成了良好口碑，为李宁品牌塑造了良好的知名度和美誉度。
优势平台提升人气参与
10 年来，新浪一直坚持以“内容为王”的运营理念，秉持快速、全面、正确、客观的报道原则，影响着中国主流人群，在用户中享有极高的声誉。借助新浪公信力，有利于提升李宁的品牌形象，还有助于让网民对“我的信念，我可以”活动产生情感认同。同时，新浪超强的人气及用户粘性，则有利于为活动带来足够的人气参与。
而事实也证明了李宁选择新浪平台的目光独具，根据艾瑞2008 年8 月份关于“网络媒体奥运报道”的调查数据显示，多达66% 的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情，并有83.8% 的网民对新浪网上首枚奥运金牌的报道内容，表示非常满意或满意。网民对新浪的高度关注及高度认同，对李宁活动影响力起到了巨大的推动作用。
完美的互动体验
Web2.0 的互动特性，让企业品牌与网民的沟通更加直接，更能有效地增加用户的互动体验，加深受众对品牌的理解，进而让双方的沟通更加顺畅、深入。李宁“我的信念，我可以”活动的主题网站，充分运用了网络互动技术，大大提升了网民的参与体验。
活动页面的“徽章制作”板块，使用了网络“涂鸦”技术，网友可以通过页面中设置的“喷漆”工具，进行在线的徽章设计，同时可以提交自己的设计作品参与评奖。而在“夺金信念墙”专区，网友可以随意给自己支持的国家队投票或留言，来表达自己对心目中英雄的敬意。此外，网民还可以点击页面中的“注力棒”，为中国队夺金注入信念。
值得一提的是，在李宁品牌搭载新浪，让“我的信念，我可以”活动持续升温之时，奥运开幕式上，著名运动员李宁的3 分钟点火，在带给亿万观众视觉震撼之外，更是为网民参与“我的信念，我可以”活动注入了一股激情。活动自开始至8 月21 日，网友一共上传作品达27,682 份，参与为中国队夺金注入信念的人数达12,363,324 人，夺金信念墙支持数达3,481,312 人。
活动开展期间，新浪还为李宁品牌推广提供了全方位，多元化的支持。除了新闻宣传外，还为李宁提供了体育论坛支持，并在奥运图片页为其制做了精彩的图片展示。在奥运首页则为李宁做了焦点推广，同时又以视频的方式为李宁赞助的中国军团进行相关报道，为热爱李宁品牌的忠实用户提供了一场视觉盛宴。
李宁公司数字营销部经理胡斌表示：“此次对李宁与新浪合作的活动效果非常满意。合作期间发现，新浪对于客户的整合推广能力还是比较强的，特别是在新浪的整个产品结构上，变得比以前更适合做互动营销，比如有博客、个人空间以及虚拟物品等。在未来与新浪的合作中，李宁将从投入层面和深度挖掘互联网的价值层面上来进行深入考察，结合新浪的内容优势和互动产品，创造出真正能够代表互动营销高水准的案例来，相信新浪凭借强大的客户推广能力和丰富的互动产品，能够给李宁提供一个好的营销平台。”
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谁将引领后奥运传媒时代？
文/ 资深IT 博客 小刀马（文章来自《V-MARKETING成功营销》）
随着奥运会的结束，无论是网络媒体还是传统媒体都在盘点奥运期间各自的表现和收获。除了央视等强势传统电视媒体之外，网络这一新媒体在奥运期间表现最为抢眼。网络媒体时效性强，不受时空限制，能做到实时传播、同步传播、连续传播，成为aihuau.com受众与北京奥运间的全天候、无缝对接平台，而其互动性更是让普通人有了在公共媒体中发表奥运评论和观点的机会，大大增强了信息传递的互动性，为全民提供了一个自由体验奥运和参与奥运的空间。
那么在后奥运阶段，是不是新媒体可以更快更强地发展呢？哪种媒体将会引领后奥运传媒时代呢？我们先简单回顾一下奥运期间新媒体的各自优势。
网络门户，谁是“奥运冠军”？
事实上，在奥运结束之后，几大网络门户都在盘点各自在奥运期间取得的成绩，并且毫不例外地说自己取得了最大的成功，这多少有点让人觉得自得其乐。中国网站排名(Chinarank) 监测显示，自奥运开幕以来新浪奥运用户数和流量两项指标均逼近四大门户均值的200%，再次体现了其权威的行业影响力。拥有庞大QQ 用户的腾讯公布的奥运期间流量数据显示，腾讯网奥运频道在此次奥运报道中日均流量达10 亿，最高流量达11.4 亿。
我们无法考证谁的数据更准确，谁才真正是这次奥运报道中最大的赢家，但通过此次奥运报道整个网络新媒体所表现出来的蒸蒸日上的势头是其他媒体所无法比拟的，这也是我们看好新媒体能引领后奥运阶段传媒时代的原因所在。
舆论传播平台
值得一提的是博客等新Web2.0，甚至Web3.0 的崛起，让我们看到新媒体的勃勃生机。以新浪网为例，奥运期间，体育、文化等各知名人士首选通过新浪博客传播其对奥运赛事的观点，网友们也借助博客、论坛平台发表看法，进行交流与互动。刘翔退赛的消息突然传来的时候，整个互联网都沸腾了，面对网友们不同声音的评议，众多博客名家都在第一时间发出了他们的声音。
据统计，单新浪的博文和评论在奥运期间就被300 多家国内外主流媒体广泛引用。可以说，奥运期间新浪等博客已成为重大事件舆论传播平台，网民已高度认可新浪博客的权威性及快速性。
广告商缘何看好网络媒体？
我们再看看奥运给传统媒体带来的改变。根据央视索福瑞的收视调查，奥运会期
间央视收视份额高达52.19%，从8 月8 日奥运会开幕到24 日闭幕，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2 亿。业内人士预计，央视奥运期间的广告收入高达20 亿元。显然，对电视业来说，尤其央视来说，奥运的收益是非常可观的。但是对平面媒体而言，发展却不容乐观，基于中国整体经济增长放缓，下半年乃至2009 年的平面广告增长不甚乐观。
据悉，传统媒体之前的主要客户大致可分为三类：汽车、金融和综合消费品。目前资本市场的低迷直接影响了金融客户的广告投放量；而上半年汽车厂家普遍销售转差，相应广告额也大幅下滑。
与之相比，新媒体的广告额却大幅增加，除了奥运会因素、内部提价因素，很大程度是由于综合消费品类广告增加。为何广告商要把自己的“赌注”押到网络媒体上？很显然，目前网民的快速增长以及宽带的发展，网络经济的能力表现越来越强。值得关注的是，北京奥组委公布的数据显示，今年1 〜6 月间32 家北京奥运会赞助商的互联网广告投放费用累计达3.2 亿元，同比上升35%。这也是我们看好新媒体发展的根据之一。后奥运阶段，这种广告投放虽然会放缓，但是因为网络新媒体表现出来的态势已经注定了新媒体已经拥有脱颖而出的气势。
包括门户网站形式在内的网络新媒体虽然暂时没有新闻采编权，但却拥有直达新型消费群体的渠道。毫无疑问，IPTV、手机彩信、数字电视、视频网站等新媒体将利用自己良好的开放性、高传播度、互动性作为卖点来争取广告商。后奥运时代，新媒体将极有可能成为传媒时代迅速崛起的力量，快速占领更多的地盘。
他们表现出来的互动和引导传播的能力越来越强。更主要的是，网络可以带来一种全民参与的乐趣。据了解，奥运期间近百万新浪网友参加了“我记录”百万网友同观奥运有奖征文活动。博客的流行已经使新媒体找到了一种沟通网民的最好桥梁。当然，除此之外还有很多优势都注定了网络新媒体的发展将越来越好。
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后奥运时代，网络媒体路在何方？
文/ 资深IT 博客 阿祥（文章来自《V-MARKETING成功营销》）
中国互联网四大门户同时转播北京奥运，标志着“网站不能播放奥运会比赛图像”的旧规正式开禁，这是新媒体发展的一个重要里程碑，也是奥运传播史上一次划时代的革命。北京奥运传播是否意味着，一个“全新的开放式的社会传播新时代开始了”？
奥运媒体大战令全球瞩目，网络媒体借势发力，创造了前所未有的辉煌。奥运谢幕以后，新媒体如何继续发挥自己的优势，能否推动社会传播体制的变革，值得深思。
网络媒体奥运传播价值
综观北京奥运传播媒体大战，网络媒体的传播价值得到了充分体现，主要表现在三个方面：
1．媒体开放就是希望
在北京奥运传播中，网络媒体的开放性空前彰显，网络媒体自身也获得了前所未有的发展良机。本届奥运会，国际奥委会第一次把互联网、手机等新媒体纳入奥运转播体系，作为独立转播机构，与传统媒体同台竞技，这开创了奥运转播的新局面。
2．网民参与就是力量
2008 年北京奥运会，是有史以来第一届以博客为特色的奥运会。新浪等网络媒体利用其门户的独特影响力和超强的运作能力，将博客作为最活跃最积极的因素，最大程度地推动新媒体在奥运中的价值和作用。其中，新浪博客表现尤为突出，据ChinaRank 统计数据表明，奥运期间，新浪博客的日均用户数达到行业均值的3.6 倍，是排名紧随其后的腾讯和搜狐的总和的1.5 倍，而峰值用户数和流量更是分别达到同比状况下搜狐的13倍和38 倍。
网民共同参与互动传播，共同创作精彩内容，共同分享奥运快乐，第一次显示出奥运传播的大众力量。由此可见，把以博客为特色的全民参与，视为奥运传播历史上的一个里程碑，丝毫都不夸张。
3．适度竞争就是前途
打破传统媒体的垄断，打破一两家媒体的垄断，让新旧媒体之间、网络媒体之间同台竞争，这是本届奥运传播的显著特色。
方兴东指出，垄断奥运传播，“违背了新闻自由的精神，违背了奥林匹克精神，也违背了互联网精神，更背离了博客精神”。在美国，NBC 拿着垄断权，竟然不直播北京奥运开幕式，美国观众看不到实况，只能看录像，可悲。而在中国，拥有独家转播权的央视吸引网络媒体参与竞争，不管它赚了多少亿( 既然商业化就无可厚非)，仅从传播效果看，都是一大贡献。
一个全新的社会传播新时代开始了？
有专家认为，新媒体奥运大战最大的胜利者还是传统媒体与新媒体高度结合的中央电视台，以及1.0 和2.0 模式相结合得最好的新浪。
根据央视国际的调查，有82% 的人非常希望通过新兴媒体( 主要是网络和手机) 收看奥运会的视频转播，网络成为继电视之后最具影响力的奥运视频和信息的重要传播渠道。应当肯定，这是央视向网络媒体转让奥运传播权的重要因素之一。
中国互联网四大门户同时转播北京奥运，标志着“网站不能播放奥运会比赛图像”的旧规正式开禁，这是新媒体发展的一个重要里程碑，也是奥运传播史上一次划时代的革命。央视与网站合作也是一大创新，为视频网站的发展探索了一条新路子，即传统电视内容与网络传播平台的共生共荣。事实也验证了央视的远见。据艾瑞咨询多项调研数据表明，奥运期间，绝大多数网友首选新浪观看相关热点视频，七成以上网友认为新浪视频清晰效果卓越。
然而，北京奥运传播是否意味着，一个“全新的开放式的社会传播新时代开始了”？笔者不敢苟同。尽管，通过北京奥运传播，新浪凭借全面而有深度的报道风格，热点事件的快速响应，特色内容的中外媒体使用率，以及社会公众的广泛影响力等，再一次显示了新浪的实力和效率，进一步提升了自身作为全球中文门户的领先地位。但是，在我国，新闻政策的限制成为了网络媒体共同面临的瓶颈，自然也是新浪发展的局限。与央视相比，新浪缺少的不是影响力，更不是速度和深度，而是新闻和舆论传播的主导权。如果现行新闻政策不变，网络媒体的开放仍然是有限度的，新闻的自由度更是吝啬的。
所以，网络媒体要在划定的圈子里跳舞，只能顺应时代趋势，发挥自身优势，在与传统媒体合作中寻求新的突破，以推动社会传播体制的深层变革。
总之，四年一度的奥运转播，有起有落，新媒体特别是网络媒体，不可能只吃奥运一碗饭。奥运结束以后，网络媒体走向何处，这是新媒体后奥运时代亟待破解的课题。
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