等离子为什么被淘汰 我为什么不看好等离子?



  前言:2008年10月13日,华夏时报刊登了我关于等离子电视的部分观点。关于等离子电视,我已经多次接受媒体采访,从不同角度谈了自己的看法。鉴于等离子战略对于国产彩电企业的重要性,我觉得很有必要完整地阐述一下我的观点,于是有此文。  

  2007年以来,国产液晶虽经几番努力,市场表现仍然十分严峻,一级市场份额停留在30%以下,二三级市场固有优势地位也在进一步削弱。

  2005年,国产液晶市场份额一度高达70%以上,2007年发生乾坤大逆转,外资变成了70%,国产品牌变成了30%。原因在哪里?

  国产彩电企业给出的最终答案是:上游资源不足。

  应该说,这是清醒的认识。

  2007年以来,国产彩电企业纷纷寻求上游突围,海信率先进入液晶模组领域,TCL、创维、康佳纷纷跟进。

  对于缺乏上游资源支持导致企业核心竞争力不足,长虹的赵勇有深刻认识,他说:如果我们不建立屏资源优势,我建议长虹放弃平板电视制造。

  一个问题是:进入上游领域,就一定能把平板电视做好吗?

  答案显然是否定的。

  首先,国产彩电企业进入上游资源领域已经错过最佳时期,失去天时之利。2006年之前,日韩及台湾企业均未在大陆布局平板电视面板及模组产业。2006年之后,这种情况发生了改变。目前,韩国的三星、LG,台湾的奇美、友达光电,均已在大陆建立上游生产线,有的甚至并已经形成规模生产。反观国产彩电企业,要么还停留在立项上,要么还在搞基建。即使海信进入模组制造最早,其生产供应能力也很不足。

  于是,出现了一个严重问题,等到我们形成生产能力时候,外资品牌已经完成市场布局,并有可能利用先发优势实施大降价,达到挤压国产品牌目的。这样的事情并非不可能,回想2006年,国产液晶份额一上去,外资品牌马上发动价格战,结果我们的市场份额迅速流失。

  所以,进入上游资源领域有一个战略时机选择的问题,并非什么时候都可以进去,没这么简单。

 等离子为什么被淘汰 我为什么不看好等离子?

  2006年初,TCL、创维、康佳、长虹等企业曾经发起成立深圳聚龙光电有限公司,联合进入面板制造领域。遗憾的是,该计划因为种种原因不了了之,让国产彩电企业失去进入上游领域最佳时机。

  其次,国产平板始终无法克服品牌短板,导致品牌拉不动市场。止于目前,国产彩电尚无一家有资格跻身国际品牌行列,品牌影响力基本上仍局限于国内。而对手却是一群在全球市场叱诧风云的国际品牌。这显然是一场力量不对称的较量。

  这几年,国产彩电企业喜欢说这样的话:“我们的品质、技术已经和外资品牌没什么差距,甚至某些方面还要领先于外资品牌”,我不知道他们认真思考过一个问题没有:为什么这么好的产品,销售却不如人家?

  在我看来,品牌形象不如人家,是我们最大的短板之二。

  现在,城市消费者很有意思,他们宁愿多花钱也要买一台称心如意的彩电,尤其是平板电视。这么以来,外资品牌被选择的概率就高很多。

  国产彩电企业抱怨消费者不爱国,我觉得这个帽子戴的太大了,这是用政治思维诊断市场经济。

  这几年,国产彩电企业也很重视品牌形象建设,但是,效果却不理想。原因在国产彩电企业功利心态太强。

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  我们知道,品牌建设是一个长期的过程,不可能一蹴而就,但是,国产彩电企业总是一副焦急的心态,幻想一个广告、一次公关,就能把品牌做上去。这怎么可能呢?

  品牌形象与销售价格是正比关系。品牌形象越好,产品售价越高;品牌形象越差,产品售价越低。反之亦然。这就是人们通常所说的“一分价钱一分货”。道理很浅显吧,但是国产彩电企业硬是不懂,它们一方面通过各种方式宣传自己的品牌,一方面不遗余力地打价格战。结果,可想而知。

  所以,国产品牌始终不能确立强势品牌形象,实际上怪不得别人。远的不说,就说刚刚过去的国庆长假,国产彩电又发起新一轮价格大战,降价幅度比外资品牌平均高出10—15%,这是国产彩电企业自己说的。虽然国产品牌在国庆节期间市场份额有所回升,但是,看到价格战对品牌形象的长期伤害,这是一次饮鸩止渴的行为。

  我绕这么远,在于说明一个事实:国产液晶已经到了相当危险的境地。

  液晶形势危急,国产彩电企业自然而然想到了等离子,希望等离子能帮助它们咸鱼翻身。

  在我看来依旧很难。

  首先,全球等离子都不如液晶,这是大趋势,谁也改变不了。2007年,全球销售平板电视大约8000万台,其中等离子不足800万台,也就是液晶的九分之一多一点。中国市场情况类似,800万台的平板电视总销量里面,等离子不足80万台。

  有人说,2008年等离子在中国发展多快啊,年增长率接近200%。但是,你知道2002年以来,液晶电视年均增长率是多少吗?200—300%!现在液晶电视增长率是下来了,也就60%左右,你要知道,这是基数巨大之后的增长。预计2008年中国销售平板电视1500万台,其中等离子销量不会超过200万台。你自己算算液晶和等离子的比例吧。

  实际上,当中国某些彩电企业极力鼓吹等离子的时候,日韩大牌公司却做出了相反的选择。继LG宣布退出等离子之后,日立也宣布退出等离子领域。现在,全球做等离子的企业已经越来越少,只剩下松下、先锋等少数企业。如果等离子更有前途,为什么它们纷纷选择退出?

  其次,国产彩电企业带着液晶思维做等离子,令人忧虑。

  在我看来,国产等离子阵营面临的最大问题,还不是产品被边缘化的问题,是危险的“液晶思维”。国产等离子阵营,都是从液晶转投过来的,这部分企业最突出的特点就是爱打价格战,一旦市场销售不理想,马上就想到降价。打价格战,短期造成利润aihuau.com流失,长期伤害品牌形象。现在,有些等离子企业,产品还没出来,就开始宣传说什么“我能把价格拉下来多少多少”。你看,价格战的苗头已经出现,带着这种思维做等离子,能做好才怪。

  再次,OLED时代很快就将到来,液晶和等离子都将面临巨大挑战。

  这个趋势多数国产彩电企业还没有看到,它们认为OLED还早,就象它们5年前认为液晶还早一样。

  不知道大家留意一个事实没有:作为全球消费电子顶尖企业的索尼,自始至终没有建立自己的液晶面板生产线。是因为索尼没有钱?非也,索尼把自己的电视战略定位在OLED上了。在它看来,能够卷曲甚至折叠的OLED,才是后时代平板电视的真正方向。目前,索尼已经开发出OLED样机,预计2012年左右大屏幕OLED将规模上市,并有望迅速抢占等离子和液晶市场份额。

  遗憾的是,国内大多数彩电企业在OLED上至今并无积累,一旦OLED时代到来,国产彩电企业将再次上演类似“液晶取代CRT”的悲剧。

  实际上,对于中国等离子阵营企业来说,还有一个十分现实的问题,那就是你生产的等离子屏谁来消化?仅靠自己吗?国产彩电企业一个最大的劣根性,就是宁愿让外国人赚走100块,不愿意让自己人赚走10块,换言之,它们宁愿高价购买外资屏,也不会低价购买本国屏。海信推出“信芯”芯片,可以大大降低国产彩电生产成本,但是,国内同行竟无一家采购。长虹的等离子面板,就能卖给国内同行企业吗?我看未必。

  作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。甲春秋传媒机构策略总监,联系电话:037169352860、13523033066,电子邮件:[email protected]

  

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