爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文／本刊记者叶文东 发自广州
在阿里巴巴总部所在地杭州，倘若随意问一位出租车司机“谁是马云”，他都可以娓娓而谈地讲几件这个“疯狂小子”的趣事，或脱口说出马云的一连串名言。
马云曾经说过很多很有趣、很有哲理的话：“互联网像一杯啤酒，有沫的时候最好喝。”“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不到后天的太阳。”“男人的长相往往和他的的才华成反比。”“一个好的企业靠输血是活不久的，关键是自己造血。”“有结果未必是成功，但是没有结果一定是失败。”“有时候死扛下去总是会有机会的。”
与这些或深沉或犀利的语录相比，马云的“寒冬论”则让人震惊。
与中国中小企业命运系于一身的马云，对经济走势的判断远比同行准确。今年7月23日，马云在给其员工的电子邮件中表示：要做好“过冬”的准备。这并不是他第一次发出此言，早在去年11月6日，由他一手创立的阿里巴巴B2B子公司赴港挂牌上市时，他就坦陈“上市是为了融资，准备过冬”。今年2月，他在员工大会上再次强调：2008年对阿里巴巴来说是一个艰难的年头，这次冬天会很长久。他提出鼠年要当“老鼠”，要“深挖洞、广积粮”，帮助中小企业一起度过漫长的冬天。
就在“寒冬论”流传的过程中，接连不断发生的事印证着马云的判断。相关调查数字显示，网商最为密集的浙江今年上半年规模以上亏损企业为1.07万家，亏损面达19.6%，全省超过1200家企业关门歇业，产值明显回落，出口形势严峻。9月上旬，国家发改委中小企业司发布的统计结果显示，在国际经济增速放缓、国内宏观调控结构调整等因素影响下，相当一部分中小企业面临资金链断裂等困难，上半年有6.7万家中小企业倒闭。集中于长江三角洲、珠江三角洲的中小企业倒闭潮，令与内地中小企业命运系于一身的阿里巴巴感受到阵阵寒意，也让业内人士噤若寒蝉。与此同时，越来越多的金牌供应商抱怨阿里巴巴流量有限，难以找到真正的买家。这一切，让马云对于“寒冬”更加忧虑。原国家商务部副部长张志刚将今年视为1929年世界经济大萧条以来最困难的一年。
曾经有人评价马云：“他用一个源自神话的名字，创造了互联网界的一个神话。”然而，现在人们关注的是，在这个提早来临的“寒冬”里，阿里巴巴的神话故事能否续写，这种B2B模式还能火多久？人们想知道，如果跟随着“长相和才华成反比”的马云，死扛下去，是否真的会见到后天的太阳，见到万物复苏的明媚春天？
成也阿里，败也阿里！
在阿里巴巴商人论坛上，记者看到了一篇题为《阿里巴巴改变我的人生》的帖子。作者“无语笑红尘”写道：“2006年8月初，我接手了上海旺尧钢铁贸易有限公司的业务。思量数天之后，我向阿里巴巴申请开通诚信通，决定主要通过阿里巴巴进行营销。到今年8月24日，我公司诚信通进入第三个年头。”她还写道。“如果没有阿里巴巴平台，‘无语笑红尘’可能还是那个只知躲在自己小天地里的小女人，可能与许多同行一样，为资金、为找客户，终日在外奔波。目前，虽然公司仍然很小，但借助两年来的网络营销基础，通过全体同仁的努力，我相信公司的未来会更好。”帖子里并没有太多实际内容，看起来像是一篇枪手写的文章。但是她所提到的许多中小企业曾经“为资金、为找客户，终日在外奔波”却是事实。
在另一篇题为《阿里巴巴帮我72变》的疑似枪手文章中，浙江省永康市昱立五金工具有限公司的创建者吕骏彪先生自述，他于2001年加入阿里巴巴，2003年成为了诚信通会员。由于浙江特有的块状经济，当地同行间的竞争非常激烈。他在加入阿里巴巴前经营举步维艰，后来阿里巴巴的大网让他的产品跳脱出本地同行竞争的窠臼，迅速推及全国各地，大大缩短了推广期，并快速找到稀罕的原材料和配件，令他在商海进退自如。
记者在采访过程中了解到，与吕骏彪先生有同感的中小企业管理者大有人在，只不过多数已是“过去进行时”。阿里巴巴平台的老用户何俊透露：“我们从2003年起就在阿里巴巴平台上做电子商务，当时效果确实非常明显，用了这个平台后，我们的业绩当月就提高了70%。”问及现在，他却苦笑不语，唯有摇头。
一般来说，中小企业所生产的产品门槛都比较低，科技含量不高，有着自己的产业链，在自己的地盘内做着小范围的生意。有一天当他们发现自己的产品通过阿里巴巴的电子商务能够打入全国市场或者进入国际市场，再也不仅仅只是赚人民币，还能赚美元和英镑，顿时觉得前途一片光明，心中充满憧憬。
阿里巴巴为国内外买家、卖家搭建了一个互联网在线交易平台，依靠收取会员费用、搜索关键词收费、出售广告位等赚取利润。在业务扩张期，由于用户规模相对较小，应用阿里巴巴服务的付费和免费会员的体验都比较好。
但在会员数量激增之后，阿里巴巴对于会员的服务项目并没有太多增加，竞价更加激烈，交易机会也会被稀释，会员开始抱怨阿里巴巴的服务。“阿里巴巴给了我们一个机遇，让生意变得简单了一些。但现在我们公司的询盘(指交易的一方向对方探询交易条件，表示-爱华网-交易愿望的一种行为)数量相比早期减少了30%。”广州番禺的一位企业负责人这样对记者说。他的体验在网商中不乏认同者。
记者对15个行业的31个阿里巴巴金牌供应商进行了电话采访，统计结果表明，在过去的一年里，有13个金牌供应商在阿里巴巴上的业务量没有明显起色，其中8个金牌供应商的业务量在下降。据阿里巴巴内部人士透露，之前几年阿里巴巴的付费客户续签率都保持在65%左右。
徐晓是广州一家玩具公司的创始人，主要业务是给欧美玩具企业做OEM(贴牌代工)。对于阿里巴巴等B2B网站，他的感受是：由于不分档次，供应商质量参差不齐，买家无从区别。尽管有的网站为供应商提供认证服务，并据此收取很高的费用，但在他看来，即使获得金牌资质的公司也不会有特别的优待。
毕竟，阿里巴巴每天的流量很大，不再是货比三家。国外发出一个小订单，往往有几十、几百家公司在竞争。广州天河一家电脑科技公司的李志锋也表示，在B2B模式的网站上销售产品，恶性价格竞争很普遍。供应商获得的询盘大多由系统群发，导致大家血拼价格，相互残杀。只要报价稍高，对方马上另寻卖家，基本上是谁的价格低谁就能拿到订单。结果是价格越来越低，利润越来越少，生意越来越难做。浙江永利实业集团董事长周永利对此评价说，在浙江企业家眼里，阿里巴巴就如同IT界的“脑白金”。阿里巴巴和马云破坏了浙江商人的信誉，造成了恶劣影响。
李志锋针对阿里巴巴和中小企业的现状作出总结，成也阿里（巴巴），败也阿里（巴巴）。他打了个比喻说，很多中小企业在阿里巴巴平台上尝到过甜头，就一拥而上，而阿里巴巴却看着中小企业像吸食“海洛因”上瘾一样拼命在互联网上厮杀。厮杀了Ｎ个回合之后，渐渐有人体力不支，无心恋战，或且战且退，另辟天地。
许多中小企业花了2800元购买了阿里巴巴诚信通资格，使用后才发现，部分热门关键字搜索结果往往会出现几十页。其中，排名靠后的企业基本上没有点击率，更不要说获得商机了。为此，阿里巴巴在诚信通基础上又增加了竞价服务，商户如果要将企业或产品排到关键字搜索前五位，要每个月再向阿里巴巴交500元至1600元的竞价费。与诚信通、竞价服务相比，阿里巴巴专门针对出口的“中国供应商”会员的年费更是不菲，每位在8万～12万元之间。随着经济不景气，正在过冬的中小企业在资金上愈加吃力，能否获得相应的收益成为不少企业担心的问题。
由于看淡阿里巴巴未来发展的前景，大批中小企业逐渐对其失去信心，继而不再做阿里巴巴的付费用户，而是转战其他竞价排名等方式以获取商机。好几个阿里巴巴的中小企业用户向记者表示，他们正逐步在将电子商务平台业务向百度的竞价排名和谷歌的关键字广告上转移。
关于中小企业主逃离阿里巴巴的现象，有一组数据可以印证：2006年阿里巴巴的付费用户增长率为44.5%，2007年下滑至39%，2008年第一季度下降了7.1%。与此同时，从百度发布的今年第二季度财报来看，搜索引擎营销出现强劲增长势头。“现在更多的买家是直接在阿里巴巴上搜索相关信息，我觉得搜索引擎营销更有利于业务拓展，因此我们放弃了阿里巴巴诚信通，改用百度竞价排名营销产品。”曾在阿里巴巴电子商务平台经营的商户老刘这样告诉记者。据说，一些“中国供应商”企业也尝试购买国外搜索引擎的关键字广告，结果搜索引擎带来的订单甚至超过了阿里巴巴平台。
冬天到了，春天还有多远
面对着外贸严冬，谁也无法轻松朗诵雪莱的诗句：冬天到了，春天还会远吗？对于中小企业而言，尽管这句话可以暖心，但是谁也难以说出风和日丽的春天到底还有多远。
目前，在电子商务三种主要模式中（B2B，B2C，C2C），无论是市场规模还是厂商的实际收入，B2B模式占据着电子商务的大头，为国内中小企业提供了一个低费用参与全球商务活动、分享全球大市场的机会，全球业务不再是那些航空母舰级跨国企业的专利。AMR Research发布的2008年调查报告指出，B2B对于企业销售额的提升、企业运营成本的降低、现金流动的效率、客户满意度、库存管理、物力运输状态的可视化均有不同程度的提升。
相关数据显示，2007年中国B2B市场总额增长了51%，以收入衡量，阿里巴巴的市场份额为74%。2001年年初，阿里巴巴就已经拥有来自202个国家和地区的42万个商人会员。在2005年之前，阿里巴巴几乎成为中国B2B电子商务的代名词。目前我国B2B贸易总额为20.8万亿元，上网企业22%的销售来自电子商务。李志锋说：“像阿里巴巴这样的平台有助于中国厂商接触外国企业，把企业推向国际市场，所以还是有必要发展的。中国现在还没有相同的企业能与阿里巴巴抗衡，这仍然是中小企业寻找商机的一个途径。”
随着用户数量的急剧增长，目前阿里巴巴最大的问题是营销效果逐渐减弱，而这将直接导致现有付费用户的流失。阿里巴巴的财报显示，截至2008年3月，其注册用户为2968万，其中付费用户为327118名。在这个庞大的付费用户群体中，谁最先出现在分类页面和搜索结果中，毫无疑问，谁就将得到更多的订单。但实际上大部分用户的排名毫无规则可言，而阿里巴巴直到目前都未能有效地解决这一问题。
据悉，从2007年年底开始，阿里巴巴免费向3年以上的金牌供应商赠送诚信通服务，以引导这些以外贸为主的企业更多地尝试内贸。但对于习惯于在外贸中做大单子的企业来说，要想让它们改行做内贸也许还要作出更多的努力。东莞一家服装公司的负责人对记者说：“我们基本上不做内贸，因为做内贸太累，每天的询盘很多，但是成交率很低。国内市场虽然很大，但是供应商也很多，恶意价格竞争比外贸市场严重得多。”
此外，在内贸市场上，阿里巴巴要同时面对百度、Google和慧聪网等众多强劲的竞争对手，这和外贸领域仅环球资源网一个竞争对手有着很大的不同。对比百度和阿里巴巴的财报可以看出，百度今年第一季度拥有16.1万家中小企业付费用户，获得了5.7亿元收入；阿里巴巴今年第一季度拥有28.6万中小企业付费用户，仅有2亿元收入。
“阿里巴巴如果要在内贸上做大文章，就必须在渠道建设上做得足够好，但目前这并不是阿里巴巴的强项。”一位业内人士表示。此前阿里巴巴的内贸产品一直依赖电话销售，从2006年8月起才开始在一部分省市发展自己的销售渠道。
对于已坚持了七八年的阿里巴巴商业模式，业界专家早就发出了质疑，认为阿里巴巴现有的业务模式主要解决了信息不对称下寻找买家、卖家的问题，其高速增长期已经过去。如果阿里巴巴故步自封，更具革命性的B2B商业模式可能兴起并取而代之。慧聪、npicp.com等B2B公司，正尝试以各种方式冲击阿里巴巴，开发出完全免费使用的同类网站。8月初，一呼百应（阿里巴巴的强劲对手）战略升级产品正式上线，试图通过丰富的产品线，突出作为B2B电子商务产品新锐“营销推广”的核心功能，给中小企业用户以全新的体验。再比如网盛科技的B2B交易平台几乎将化工类业务独吞，而马云只能望洋兴叹。据悉，依托广交会强大影响力而创立的中国进出口商品网，拥有网站、外贸助手、全球展会和商会会刊四大服务平台，也已经成为专业从事中国商品进出口服务的权威B2B贸易门户网站。除了B2B综合网站的大批出现，像B2B垂直搜索类的电子商务网站还有很多，比如鞋、帽、玩具等行业的专业站点，这些垂直站点都是阿里巴巴的潜在竞争对手。随着搜索引擎业务的全面兴起，阿里巴巴的经营模式将受到更大的冲击。
平安证券研究所一位IT行业的研究员表示，未来要想实现大的增长，阿里巴巴需要寻找新的商业模式：一是本身商业模式横向拓宽；二是纵向深化，包括向客户关系管理、融资、供应链等环节渗透。从目前看来，阿里巴巴虽已着手在这两个方面进行尝试，但还没有形成一个稳定的盈利模式。
为了“拯救”陷入困境的大量中小企业，浙江省政府选择阿里巴巴作为帮手，补贴1.6亿元，在全省范围内实施“万企工程”，力争使20万家企业走上电子商务之路。今年年初，广东省省委书记汪洋力邀马云开辟广东市场。广东省副省长万庆良表示，广东全力支持推进电子商务，以电子商务助推广东众多中小企业的产业升级，5年之内，珠江三角洲将迈入全球信息化前列。这些措施有望为中小企业及产业集群注入一针强心剂。
一位业内人士对记者乐观地说：“中国企业的电子商务普及率只有1%左右，如果能做到70%以上，那不管是对于阿里巴巴还是对于各个中小企业，都是一种提升。”他认为，在当前的经济环境中，中小企业更要走电子商务的道路。利用第三方电子商务平台，其低廉的费用，对于投入产出比的优化，能起到雪中送炭的效果。毕竟，订单是中小企业生存发展的命脉，企业在网上开B2B电子商铺，就等于为中小企业做生意打开了另外一道门。但是，企业电子商务应用，一定不能局限于信息发布，坐等买家上门询问生意。企业要学习用搜索引擎优化（SEO）、网络广告多层营销推广方式，使自己的B2B商铺信息得到最大程度的传播，从而提高企业商机的转化率。
