爱华网本报记者贾晶晶/文
追随奥运会，获得成功的奥运营销，是凭借财力、渠道、品牌口碑、活动策划等各方面都极具实力的综合能力竞争的结果。任何一个环节出了问题，都可能使所有的努力付之东流。
这是一个品牌为王的时代。酒香不怕巷子深的传统观念已经在战火纷飞的品牌角逐中永远地成为历史。而早已商业化了的奥运盛会所搭建起的营销平台，无疑成为众多大牌企业必争之地。
对于跨国公司而言，奥运营销带来的眼球效应，会使他们赫然处于公众关注的中心，但他们也必须承认，这种营销往往伴随着巨大风险，雷同的营销手段极易让公众产生视觉混淆以致疲惫甚至厌烦。因此，追随奥运会，获得成功的奥运营销，是企业凭借财力、渠道、品牌口碑、活动主题设计等各方面都极具实力的综合竞争的结果。任何一个环节出了问题，都可能使所有的努力付之东流。
不乐观的营销盘点
似乎任何竞争都是如此，最关键的时刻往往是接近尾声的时候，胜负一旦显出端倪，便大都毫无悬念地成为定局，负者几乎没有翻牌的机会。对于2008年北京奥运会的赞助商来说，历经数年的、稳扎稳打的营销里程对品牌建设来说固然重要，但如果在最关键的2008年拿不出有足够威力的杀手锏，则很可能导致全盘营销策划失败，使付出巨大代价的奥运赞助活动，成为名副其实的公益性赞助，而无任何营销效果和品牌建设可言。
到2009年1月1日，北京奥运会赞助商独享的营销权益将划上终止符。那时，所有的北京奥运赞助企业，将不能再以奥运为主题进行品牌策划和品牌营销。也就是说，从现在起，北京奥运会赞助商所享有的奥运营销这种专属的特权，仅剩2个多月的时间。而大多赞助奥运的跨国公司，则已经开始盘点此次营销的收益状况。
2008年8月1日，一份来自中国品牌研究院的分析报告———《2008奥运营销报告》让不少赞助商难以面对。该研究院的专家们在这份报告中指出，截至7月21日，北京奥运赞助商中有90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。这份报告为此得出结论称，强生、可口可乐、VISA、联想等企业，最有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。而UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、三星等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。另有柯达等11家企业的奥运营销，只达到了常规效果，甚至不如常规营销。多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下，某些品牌美誉度的增幅甚至为负值。
虽然不少人士都认为这份报告的结论为之尚早，而且某些跨国企业对此结论不屑一顾，但更多经济界人士，则从多数奥运赞助商的营销轨迹中看到了对这份报告结果的佐证。
9月中旬，一家赞助北京奥运的著名企业在其公布的财报上，对此次奥运营销效果作出了这样的总结：由于之前未对此次营销进行充分评估，致使投资过大，造成营销效果并不理想。
这种感慨绝不仅仅是一家之言。据媒体报道，不少企业负责人都在不同场合表示过，此次营销投入过大，使公司财政上“伤了元气”。一家著名的咨询公司负责人龚先生告诉记者，不少原本营收不错的跨国企业由于赞助奥运时没有做好营销策划，盲目花钱，甚至花费大大超出预算，结果不但难以盈利，还很可能会拖累公司业绩，以至于出现亏损。
跨国巨头在成败间游走
对于花费巨资赞助奥运的跨国企业，失败的或者不理想的营销效果是他们最不愿见到也最不愿提及的。因此，这次北京奥运营销的真实效果，即对比投入而获得的收益是否值得，似乎只有企业自己知道。
8月上旬，GE公司发布了2008北京奥运会营销结果。GE公司称，公司2008北京奥运项目的销售额已超出既定目标，共获得北京市及周边400个奥运及相关基础设施项目合同，总收入达到7亿美元。同时，GE旗下的美国全国广播公司的广告收入将超过10亿美元，打破了以往的广告收入记录。
GE公司负责人向记者表示，奥运营销的数字只是一个方面。奥运为每位赞助商提供了加强品牌建设和推动营销活动的独特平台。GE也是第一次以奥林匹克全球合作伙伴的身份参与奥运，相信和其他赞助商一样，收获了宝贵的奥运经验。这些经验将成为开展未来的市场和业务活动的重要参考。
然而，在看似这巨大成功的同时，却有专家发表了不同的看法。他们认为，GE公司作为北京2008年奥运会全球合作伙伴，拥有相当长的营销期，如果其策划的营销是成功的，那么其给公司带来的利润应持续不断的增长，而2008年，更应以乐观的数字体现在公司财报上。但纵观其今年各季度财报，却无论如何也看不出有何“亮点”。
据悉，GE早在去年就为2008年制定了净利润增长10%的目标。然而，今年第一季度集团整体净利润却下降6%，据称这是2003年以来集团首次出现的利润季度下降，GE的股价也随之跌到1999年的水平。虽然今年第二季度该公司出现了小幅盈利，达到了50．7亿美元，但整体水平仍低于去年同期的53．8亿美元。为此GE公司不得不启动重要架构调整计划，将旗下6个业务部门削减至4个，并对其第三季度盈利预期进行了悲观地下调。
但GE公司表示，收益的下滑根本原因是美国次贷危机导致的金融风暴影响，不能完全归咎于其在奥运营销上的过大投入。GE公司在整个营销过程中高调凸显出的“绿色创想”理念，与2008年北京绿色奥运的主题十分契合，至少让公司提升了品牌的知名度和美誉度。
而相比之下，阿迪达斯此次奥运营销由于在主题策划上屡屡“剑走偏锋”甚至离奥运主题相去甚远，致使其获得的营销效果实在没有可供圈点之处。很明显，阿迪达斯2008年在中国超越耐克的野心，在营销专家眼里也几乎成了濒于破灭的肥皂泡。
用1亿美元的代价赢得北京奥运会赞助商身份的阿迪达斯，因其原本的大牌地位以及赫赫有名的知名度，被业内称为此次奥运赞助商的代表企业。但这家体育用品大鳄在本次体育营销中，显然没有玩转奥运这块金字招牌。在享受奥运营销权益的开始，阿迪达斯就在营销主题的策划上，出现了“游离”。首先就是其“生活方式”及“艺术文人”的品牌定位，其次是今年年初，阿迪达斯正式启动“健身风暴－玩运动”的新运动理念以及7月份阿迪达斯在北京举办的以“运动与人文”为主题的“阿迪达斯运动视界”艺术展等等，虽然策划方案个个堪称经典，但从受众的角度看来，似乎并不像阿迪达斯自身那样陶醉其中。
“近年中国市场耐克、阿迪达斯市场份额始终处在21%、20%左右。阿迪达斯希望在2008年赶超最大竞争对手———耐克，所以在这次奥运营销中，他们希望通过为竞赛项目提供专业配置来提升自身日常的运动表现及运动格调，但仅凭这次奥运营销，很难达到预期目的。”一位资深的品牌营销专家指出：“阿迪达斯在本次奥运营销中的这一系列的策划，虽然彰显了品牌的不俗品位，但却使整个策划活动显得过分注重艺术性而忽略了体育营销中的运动感，让人觉得与奥运内核总是难以真正融合。”
在此次奥运会上，与阿迪达斯品牌知名度并驾齐驱的大众汽车和美国强生公司，同样以巨大的营销费用进行了一场“豪赌”。但收益相对于付出来说，也存在着明显的差距。专家指出，大众汽车太想让它的每一个子品牌都沾上奥运的光，并没有真正推出代表大众公司的主打产品或车型，传达给消费者的概念显得很乱。而强生公司主打产品以母婴和药品类居多，两者与奥运的关联性不大，再加上营销方案中少有精彩表现，因此对其品牌的提升也比较有限。
“名分”问题尴尬不断
奥运营销从来都是分成两条路径并列前行，这就是奥运赞助商的营销和非奥运赞助商的营销。虽然都打奥运牌，但后者相对于前者来说，显然处于劣势地位。而在此次奥运营销上，却发生了出人意料的事情，原本属于非奥运赞助商的企业，却实实在在抢了有名有分的真正赞助商的风头，把自己的品牌形象与奥运，紧紧联系到了一起，并深刻地印在公众心中。
8月8日，北京奥运会开幕式上，手持火炬腾空奔跑的李宁的形象，成了阿迪达斯心中永远的痛。虽然开幕式主办方起用李宁点燃奥运会主火炬的初衷，可能仅仅因为他是中国获得金牌最多的体操王子，但已经成为商人，并且成为经营体育用品aihuau.com为主的商人的李宁，其所有公开场合的活动，无疑都是品牌营销行为。而李宁公司通过赞助奥运周期内出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，更使其整个奥运期间的曝光程度远远超过阿迪达斯，这让阿迪达斯如鲠在喉。
而让阿迪达斯更感痛心的，则是其最大的竞争对手耐克。据知情人士透露，耐克每年花在国际运动队和运动员身上的钱，可能比阿迪达斯支持一次奥运比赛的费用还要庞大。而耐克与国际数十位大牌体育明星都有长期的战略合作。因此虽然耐克在本次北京奥运会上与赞助商的身份失之交臂，但这并不妨碍耐克利用奥运品牌展现自己。据悉，耐克与篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队都签署了赞助协议。因此，在北京奥运会上，公众看到最多的运动品牌，似乎就是耐克，而不是阿迪达斯。
更可怕的是，不少公众认为，李宁或者耐克，才是本次奥运会的赞助商，这更让阿迪达斯猝不及防。
付出了史无前例的营销投入，阿迪达斯将本次奥运营销主题定位成：“一起2008，没有不可能”，此语似乎正昭示自己势必超越耐克而成为市场上永久的第一。而有意思的是，坊间也流传着耐克首席执行官那句意味深长的话：2008年，还仅仅是一个开始。联想到耐克的种种“抢镜”行为，也许这正说明着，对于阿迪达斯和耐克这一对市场“冤家”而言，谁是赢家，仅仅靠此次奥运营销还难有定论。
其实，在本次奥运会上，遭遇“名分”困扰的赞助企业并非阿迪达斯一家。具有北京2008年奥运会全球合作伙伴身份的麦当劳，同样遭遇了被忽略“名分”的尴尬，虽然麦当劳早在1968年就与奥林匹克结缘，但因为经营风格和理念与另一快餐业巨头肯德基实在相似，再加上肯德基为吸引消费者，不甘落后地策划了一系列激发公众奥运热情的活动，让公众实在分不清其与麦当劳，到底谁才是本次奥运会的赞助商。
来自“名分”问题上的尴尬还包括另一种情形，即某些企业虽然付出巨大花费，但公众并不知道其是奥运赞助商，甚至没有记住他们的名字。ATOSORIGIN（源讯）就是这样一家公司，虽然其是全球领先的信息技术服务公司，且在2008年北京奥运会上堪称IT项目总导演，但由于其本身的低调气质以及营销上的些许缺失，使这家本该大名鼎鼎的跨国公司，并不被很多人所熟知。
奥运营销本是豪赌？
前不久，一项来自互联网的“你能记住的奥运赞助商有多少家”的调查显示：能够基本说出全部奥运赞助商的仅有3%，能够说出10家左右的也只有11%，27%的受访者只能说出2到3家。而对奥运赞助企业“搞不清楚”、“一个也不知道”的占到了42%。
而中国品牌研究院的历史统计数字也显示,从1984年奥运会正式商业化后直至2004年，累计共144家奥运会合作伙伴当中,在奥运项目上盈利的不到30%，绝大多数企业在奥运会结束后,也随之结束了其短期的奥运价值收益。
上述两份数据分析似乎残酷地表示出，赞助奥运是否绝对有利于企业品牌价值的提升，永远只是未知数。
中国品牌研究院郑学勤在接受本报记者采访时发表了自己的看法。他认为，奥运营销本身就有很大的“赌”的成份。从本届奥运会赞助商的aihuau.com情况看来，营销投入和回报的确不成正比，综合看来，大概有8成以上的赞助企业不能获得同等回报。
“奥运营销营造的就是眼球经济，旨在通过营销提升品牌的知名度和美誉度，但实际上能否达到预期的效果，只有通过实践才能知道，因此，高回报总会伴随着高风险。”郑学勤说，“当年汉城奥运会的30多家赞助商中，奥运营销仅仅成就了三星和LG等廖廖几个品牌，多数企业都没有达到好的效果。”
郑学勤介绍，事实上，奥运营销的效果如何也不并是完全依靠运气。企业苦练营销内功，还是能获得比较好的回报的。比如，可口可乐在此次赞助奥运就获得了良好的效果。分析起来，还是有其特别之处的，比如可口可乐的主题营销手段和营销渠道都非常成熟，这些都是可口可乐成功的因素。
一位资深的外国品牌分析师指出，虽然奥运是一个绝佳的传播平台，但要想在这个平台上获得成功，你首先要准备好有效的战略，也就是说，奥运营销的第一个问题是：你是否有一个差异性的定位？回答不了这个问题，营销的效果就要大打折扣。
