爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文／陈格雷
搜狐和腾讯，在此次百年一遇的北京奥运会上，各自得到了什么？
在这个问题背后，既代表着旧与新传播模式的大撞击，又代表着Web1.0与Web2.0营销模式的大比拼。
毋庸置疑，搜狐通过获得北京奥运会正式门户网站的身份，取得传统意义上的形象话语权，这代表着传统门户网站的最高权威价值。
而腾讯，则通过北京奥运会，完成了一次全新整合传播模式的大演习，其“社交网络+内容报道”的立体+交互模式，证明了Web2.0与Web1.0可以在奥运会这一重大事件下，充分交融在一起，形成前所未有的传播效应。
我为什么用社交网络（SOCIAL NETWORK）来表述，是因为它可以同时涵盖腾讯的IM、群组、博客、人际传播等多种沟通形式，这也正是腾讯在奥运会开锣之前，就已经注定不同于甚至优胜于搜狐式门户网站的报道聚合模式。
一切取决于用户体验出发点的不同
在搜狐，用户基本的、第一位的体验是看新闻，其本质，和看报纸、看电视没有什么不同。
而在腾讯，由于用户首先做的事情是登录腾讯，和朋友连接起来，然后，再通过弹出窗口、点击、和朋友聊天、去自己的空间发文章等方式，接入线上世界，所以，奥运会不是以媒体的方式呈现的，而是通过客户端和好友互动的状态呈现的。腾讯将其表述为：“这里就是你的网络主场。”
这种差异性，其实就是媒体主权和以用户为中心的差异。
腾讯所代表的以用户为中心的传播模式，是即时、互动、全方位、多触点传播的。据了解，腾讯上和奥运会相关主题的QQ为63万个，参与人数达到2500万，这使得其更容易形成以用户为中心的传播模式。
网民需要的不仅仅是看奥运会，更需要的是参与和分享奥运会，需要有足够大的舞台去释放奥运激情，能到赛场看比赛的是极少数人，绝大多数人会想尽办法、用各种工具，在与赛场几乎同步的“网络主场”上狂欢。
贴近性决定速度和体验
清华大学媒介调查实验室发布的数据显示：65.28%的网民表示是通过腾讯网获知北京奥运会首枚金牌信息，比例居各大网站之首。
为什么会有这样的结果？原因非常简单，就是因为北京奥运会首枚金牌的信息，是通过即时信息直接推送到用户已经在使用的桌面上，然后再经过朋友传播和群组讨论，得到了完全无边界的、去中心化的传播，这是门户媒体的中心化、单一化传播所无法企及的。
还有一个被忽略的事实是，即使不少网民是通过门户网站获得金牌新闻的，但他们仍然是通过社会化网络，经过IM、BBS、SNS、个人空间等方式进行二次aihuau.com传播，而由于腾讯在社会化网络上的领先地位，其结果是，大部分用户还是觉得北京奥运会首枚金牌的信息来自腾讯，尽管很有可能第一信息点是来自门户的。
再者，用户泡在社会化网络的时间远远多于看新闻，这样一来，用户更可能在社区中反复接触并参与了北京奥运会首枚金牌信息的传播过程，这也是促使用户觉得信息来自于腾讯的重要原因。
所以，无论是速度、接触密度、互动程度，腾讯模式的社会化模式比纯门户模式更为有利，正是因为贴近性决定了结果。
只有立体式的营销模式才能真正有效实现营销效果
以用户为中心的立体化、互动化模式，必然产生品牌进行奥运营销时的明显差异。
诚以为，此次北京奥运会上最高效的营销典范，不是在奥运网页上的冠名或横幅，而是耐克赞助腾讯即时消息，其贴近度和即时性所产生的营销效应，绝非显示性网页广告所能比及。
Web2.0社会性网络，天然地决定其比门户式媒体能做更多的事情。这些事情，很多不是广告，而是一种游戏。
例如，可口可乐和腾讯合作的奥运圣火在QQ上的传递行动，做法很简单，也很容易想到，但一定只有IM才能做得到。其8888条传递路线的展开和6000万用户的参与，使营销成为全互动的体验。
想在这里再次强调一下互动营销的本质含义。很多时候，人们以为，只要在资讯上增加一些评论或者抽奖，就已经是互动营销了。其实，真正有价值的互动营销不是人和资讯的互动，而是人和人的互动、人与人之间的交流和传递，从而实现口碑的流动，品牌体验的社交化分享。这才是真正的互动，人是主角，资讯只是配角。
只有通过立体式的社交化网络+资讯全覆盖，才能真正有效地实现营销的效果。
门户与立体化两种模式的差异，通过北京奥运会，可以清晰地概括为以下三点：不是在看奥运会，而是将网络变成奥运会的虚拟主场；真正的互动不是人与资讯的互动，而是人与人的互动；营销不是显示信息，而是游戏化的分享。
